Archive for Outubro, 2007

As novas propagandas que admitem os ventos de novos tempos.

Aprendemos o conceito de que fazemos propaganda. Nunca discuti essa questão, eu faço propaganda. Mas certo dia li um conceito que me encantou e que acredito ter mais a ver com a forma com que defendendo nossa atividade profissional e a forma que penso o futuro do publicitário, o futuro dos estudantes de propaganda. Adserving. Servir propaganda, ao invés de veicular. É o termo mais correto a ser utilizado quando se fala de comunicação sobre plataformas digitais que distribuem e gerenciam conteúdos a partir de servidores.

À primeira vista, soa estranho, por isso usei o inglês para minimizar as eventuais resistências. Adserving. O prefixo ad, que significa propaganda, e a palavra serving, tão usada no mundo digital.
Há algum tempo, aqui, debatemos o novo modelo de negócio da propaganda, uma transformação imperativa que nosso mercado vai sofrer e que, na minha opinião, deve obrigatoriamente começar a ser discutida em sala de aula. Todos os indícios dão conta que veicular é um conceito ultrapassado.

Quando procuramos nossas audiências e, melhor, quando as encontramos, nossa proposta é de servir propaganda. Nas plataformas digitais à nossa disposição – Internet, telefones celulares e, muito rapidamente, na tv digital -, não fica bem usarmos o termo veicular.
Assim como abrimos mão dos reclames, vamos matar o veicular. Isso acontece como um processo natural de evolução da língua para acompanhar as novas realidades.

JOGOS VIRTUAIS

Uma nova realidade (não tão nova, mas bem mais evoluída) é a importância dos jogos virtuais em computador ou outras plataformas. Essas ferramentas, que interagem de maneira absoluta com seus usuários, são usadas por diversos anunciantes como forma de apresentar suas marcas. A isso denominamos Advergames. Esse processo reforça a idéia sobre a valorização dos conteúdos. Muitas marcas encomendam, às empresas especializadas em desenvolvimento de games, jogos que tenham em seu conceito marcas inseridas.
Algoritmo também é um novo conceito que define o perfil de um internauta através do cruzamento de várias listas de atividades online do usuário. O que todos suspeitávamos, aconteceu. Podemos identificar uma audiência através de seus hábitos na Internet e, com isso, lhe propor os melhores e mais adequados negócios através da comunicação.

TRIPÉ DE CONCEITOS

Essas inovações estão apoiadas em um tripé de conceitos que também fará parte da sua vida profissional: o TED (Tecnologia, Entretenimento e Design). A propaganda que vamos servir daqui para frente terá esses três elementos aliados a tudo que aprendemos nos últimos 90 anos.
Será impossível pensar em propaganda sem entender as plataformas de tecnologia que estão à disposição dos consumidores; será impossível considerar os conteúdo que vamos apresentar sem considerá-los formas de entretenimento e será impossível admitir que tudo isso está embalado de forma descuidada.
Sobre o entretenimento, tenho a dizer que precisamos urgentemente parar de considerar que a expressão só diz respeito ao que é diversão. O que entretém não precisa divertir. Sobre o design, espero viver para não precisar mais ouvir que propaganda boa é a que vende. Propaganda boa é a que vende e é bonita.
Enfim, tudo isso é fruto de um outro momento, o momento em que deixamos de fazer propaganda conferência e passamos a fazer propaganda conversação. Se os futuros profissionais de propaganda entenderem essa mudança, estarão muito próximos do acerto profissional. O êxito e o sucesso virão a partir desse acerto.

Estudos mostram a aversão no mundo e a credibilidade do brasileiro à propaganda.

Não resisti em abordar esse tema. Sempre foram recorrentes em sala de aula as perguntas sobre a resistência à propaganda. Na maioria das vezes. os alunos apontam a estética como fonte, inesgotável, de aversão. Mas não é só o gosto, ou a falta dele, que distancia os consumidores dos apelos comerciais.

Pesquisas recentes, realizadas pela Microsoft e Starcom MediaVest Group (SMG), com pessoas entre 17 e 35 anos, em Nova York e Denver, nos Estados Unidos, apontam na direção de dois grupos de consumidores: os que editam e os que evitam a propaganda.

No grupo dos editores, encontramos as pessoas que dão uma chance às marcas e aceitam “negociar” seus apelos publicitários. Esses se reservam o direito de amar ou odiar a propaganda, conforme seus critérios e suas prioridades.
No segundo grupo, os “evitadores”, não há chance para a abordagem tradicional. Eles, simplesmente, não podem ser incomodados.

Independente da validade do estudo, restrito a um grupo de consumidores, em duas únicas cidades nos Estados Unidos, o resultado estimula nosso pensamento.

OS CONFIANTES

Outro resultado surpreendente foi o fato do brasileiro ser o povo que mais acredita em publicidade, de um grupo de 47 nacionalidades analisadas pela consultoria internacional Nielsen. Dois em cada três brasileiros, ou 67% dos pesquisados, afirmam confiar em propagandas de uma forma geral. Ficamos empatados com os filipinos e um pouco acima dos mexicanos (66%).

Os mais desconfiados são os dinamarqueses, seguidos dos italianos, lituanos e alemães.

Os brasileiros confiam mais em anúncios de jornais (83%) do que no boca-a-boca (81%), ao contrário do resto do mundo onde essa relação está em 78% para o boca-a-boca, contra 63% para os jornais.

Os anúncios em revistas são confiáveis para 80% dos brasileiros, enquanto a média mundial é de 56%, e a publicidade via Internet conta com 79% de credibilidade da nossa população contra não mais do que 50% das outras nacionalidades.

Tenho ouvido, com muita freqüência, a informação de que resistências estão restritas às classes mais abastadas, ou seja, aos mais ricos, e as crenças se restringem às classes mais baixas, ou seja, aos mais pobres. Por isso, não haveria razão para preocupação. Países como o Brasil, por muito tempo, terão a televisão como grande meio de comunicação. Os anunciantes poderão continuar investindo perto de 90% de suas verbas nos meios tradicionais, afinal a imensa maioria da população permanecerá fiel e confiante nesses formatos.

AUDIÊNCIAS EM TRANSFORMAÇÃO

Discordo. Não acredito que o fenômeno de redução das audiências e tiragens está vinculado à estratificação social. Há muito abri mão desse pensamento. Acredito em perfil psicográfico. Independente da conta bancária, as pessoas têm atitudes e, definitivamente, as audiências e tiragens tendem a se estabilizar em patamares inferiores aos registrados no Brasil de hoje.

Análises globais sobre distribuição de investimentos publicitários indicam que em 2009 a televisão terá 37,2%. Não será o caso do Brasil, mas é um dado que deve ser levado em conta.

A Diretora Global de Pesquisas da Microsoft Digital Advertising Solutions, Beth Uyenco, em entrevista ao jornal Meio & Mensagem, disse que 33% dos entrevistados afirmaram que nunca prestam atenção à propaganda usual, enquanto outros 27% declararam que as mensagens publicitárias não são relevantes para eles.

Não me parecem argumentos suficientemente elaborados para indicar a classe social do entrevistado. São pensamentos comuns que podem encontrar respaldo nas classes altas ou baixas.

Já vi muita coisa na nossa profissão. E não acredito em coincidências. Em paralelo aos que afirmam que a resistência à publicidade é uma atitude dos ricos, outros divulgam pesquisas que afirmam que no mundo, e em especial no Brasil, uma significativa massa de consumidores deixa a zona da pobreza, muda de extrato social e passa a ser considerada, pelos anunciantes, consumidora e, no caso brasileiro, confiante nas mensagens publicitárias.

O mundo ideal para sustentar a hegemonia da televisão no mercado de mídia nacional: ricos, que são poucos, têm resistência à publicidade nos veículos tradicionais e pobres, que acreditam e são muitos, começam a ter poder aquisitivo.

Tudo combinado, cabe a nós, profissionais de propaganda, atenção em dois flancos: à constante modificação de humores dos consumidores brasileiros e às armadilhas daqueles que há 40 anos navegam em mares de águas calmas e hoje se assustam com a possibilidade de mudança das marés.