Archive for Outubro, 2007

As novas propagandas que admitem os ventos de novos tempos.

Aprendemos o conceito de que fazemos propaganda. Nunca discuti essa questão, eu faço propaganda. Mas certo dia li um conceito que me encantou e que acredito ter mais a ver com a forma com que defendendo nossa atividade profissional e a forma que penso o futuro do publicitário, o futuro dos estudantes de propaganda. Adserving. Servir propaganda, ao invés de veicular. É o termo mais correto a ser utilizado quando se fala de comunicação sobre plataformas digitais que distribuem e gerenciam conteúdos a partir de servidores.

À primeira vista, soa estranho, por isso usei o inglês para minimizar as eventuais resistências. Adserving. O prefixo ad, que significa propaganda, e a palavra serving, tão usada no mundo digital.
Há algum tempo, aqui, debatemos o novo modelo de negócio da propaganda, uma transformação imperativa que nosso mercado vai sofrer e que, na minha opinião, deve obrigatoriamente começar a ser discutida em sala de aula. Todos os indícios dão conta que veicular é um conceito ultrapassado.

Quando procuramos nossas audiências e, melhor, quando as encontramos, nossa proposta é de servir propaganda. Nas plataformas digitais à nossa disposição - Internet, telefones celulares e, muito rapidamente, na tv digital -, não fica bem usarmos o termo veicular.
Assim como abrimos mão dos reclames, vamos matar o veicular. Isso acontece como um processo natural de evolução da língua para acompanhar as novas realidades.

JOGOS VIRTUAIS

Uma nova realidade (não tão nova, mas bem mais evoluída) é a importância dos jogos virtuais em computador ou outras plataformas. Essas ferramentas, que interagem de maneira absoluta com seus usuários, são usadas por diversos anunciantes como forma de apresentar suas marcas. A isso denominamos Advergames. Esse processo reforça a idéia sobre a valorização dos conteúdos. Muitas marcas encomendam, às empresas especializadas em desenvolvimento de games, jogos que tenham em seu conceito marcas inseridas.
Algoritmo também é um novo conceito que define o perfil de um internauta através do cruzamento de várias listas de atividades online do usuário. O que todos suspeitávamos, aconteceu. Podemos identificar uma audiência através de seus hábitos na Internet e, com isso, lhe propor os melhores e mais adequados negócios através da comunicação.

TRIPÉ DE CONCEITOS

Essas inovações estão apoiadas em um tripé de conceitos que também fará parte da sua vida profissional: o TED (Tecnologia, Entretenimento e Design). A propaganda que vamos servir daqui para frente terá esses três elementos aliados a tudo que aprendemos nos últimos 90 anos.
Será impossível pensar em propaganda sem entender as plataformas de tecnologia que estão à disposição dos consumidores; será impossível considerar os conteúdo que vamos apresentar sem considerá-los formas de entretenimento e será impossível admitir que tudo isso está embalado de forma descuidada.
Sobre o entretenimento, tenho a dizer que precisamos urgentemente parar de considerar que a expressão só diz respeito ao que é diversão. O que entretém não precisa divertir. Sobre o design, espero viver para não precisar mais ouvir que propaganda boa é a que vende. Propaganda boa é a que vende e é bonita.
Enfim, tudo isso é fruto de um outro momento, o momento em que deixamos de fazer propaganda conferência e passamos a fazer propaganda conversação. Se os futuros profissionais de propaganda entenderem essa mudança, estarão muito próximos do acerto profissional. O êxito e o sucesso virão a partir desse acerto.

Estudos mostram a aversão no mundo e a credibilidade do brasileiro à propaganda.

Não resisti em abordar esse tema. Sempre foram recorrentes em sala de aula as perguntas sobre a resistência à propaganda. Na maioria das vezes. os alunos apontam a estética como fonte, inesgotável, de aversão. Mas não é só o gosto, ou a falta dele, que distancia os consumidores dos apelos comerciais.

Pesquisas recentes, realizadas pela Microsoft e Starcom MediaVest Group (SMG), com pessoas entre 17 e 35 anos, em Nova York e Denver, nos Estados Unidos, apontam na direção de dois grupos de consumidores: os que editam e os que evitam a propaganda.

No grupo dos editores, encontramos as pessoas que dão uma chance às marcas e aceitam “negociar” seus apelos publicitários. Esses se reservam o direito de amar ou odiar a propaganda, conforme seus critérios e suas prioridades.
No segundo grupo, os “evitadores”, não há chance para a abordagem tradicional. Eles, simplesmente, não podem ser incomodados.

Independente da validade do estudo, restrito a um grupo de consumidores, em duas únicas cidades nos Estados Unidos, o resultado estimula nosso pensamento.

OS CONFIANTES

Outro resultado surpreendente foi o fato do brasileiro ser o povo que mais acredita em publicidade, de um grupo de 47 nacionalidades analisadas pela consultoria internacional Nielsen. Dois em cada três brasileiros, ou 67% dos pesquisados, afirmam confiar em propagandas de uma forma geral. Ficamos empatados com os filipinos e um pouco acima dos mexicanos (66%).

Os mais desconfiados são os dinamarqueses, seguidos dos italianos, lituanos e alemães.

Os brasileiros confiam mais em anúncios de jornais (83%) do que no boca-a-boca (81%), ao contrário do resto do mundo onde essa relação está em 78% para o boca-a-boca, contra 63% para os jornais.

Os anúncios em revistas são confiáveis para 80% dos brasileiros, enquanto a média mundial é de 56%, e a publicidade via Internet conta com 79% de credibilidade da nossa população contra não mais do que 50% das outras nacionalidades.

Tenho ouvido, com muita freqüência, a informação de que resistências estão restritas às classes mais abastadas, ou seja, aos mais ricos, e as crenças se restringem às classes mais baixas, ou seja, aos mais pobres. Por isso, não haveria razão para preocupação. Países como o Brasil, por muito tempo, terão a televisão como grande meio de comunicação. Os anunciantes poderão continuar investindo perto de 90% de suas verbas nos meios tradicionais, afinal a imensa maioria da população permanecerá fiel e confiante nesses formatos.

AUDIÊNCIAS EM TRANSFORMAÇÃO

Discordo. Não acredito que o fenômeno de redução das audiências e tiragens está vinculado à estratificação social. Há muito abri mão desse pensamento. Acredito em perfil psicográfico. Independente da conta bancária, as pessoas têm atitudes e, definitivamente, as audiências e tiragens tendem a se estabilizar em patamares inferiores aos registrados no Brasil de hoje.

Análises globais sobre distribuição de investimentos publicitários indicam que em 2009 a televisão terá 37,2%. Não será o caso do Brasil, mas é um dado que deve ser levado em conta.

A Diretora Global de Pesquisas da Microsoft Digital Advertising Solutions, Beth Uyenco, em entrevista ao jornal Meio & Mensagem, disse que 33% dos entrevistados afirmaram que nunca prestam atenção à propaganda usual, enquanto outros 27% declararam que as mensagens publicitárias não são relevantes para eles.

Não me parecem argumentos suficientemente elaborados para indicar a classe social do entrevistado. São pensamentos comuns que podem encontrar respaldo nas classes altas ou baixas.

Já vi muita coisa na nossa profissão. E não acredito em coincidências. Em paralelo aos que afirmam que a resistência à publicidade é uma atitude dos ricos, outros divulgam pesquisas que afirmam que no mundo, e em especial no Brasil, uma significativa massa de consumidores deixa a zona da pobreza, muda de extrato social e passa a ser considerada, pelos anunciantes, consumidora e, no caso brasileiro, confiante nas mensagens publicitárias.

O mundo ideal para sustentar a hegemonia da televisão no mercado de mídia nacional: ricos, que são poucos, têm resistência à publicidade nos veículos tradicionais e pobres, que acreditam e são muitos, começam a ter poder aquisitivo.

Tudo combinado, cabe a nós, profissionais de propaganda, atenção em dois flancos: à constante modificação de humores dos consumidores brasileiros e às armadilhas daqueles que há 40 anos navegam em mares de águas calmas e hoje se assustam com a possibilidade de mudança das marés.

O break comercial, aquele espaço para a propaganda televisiva consagrado como a “hora do xixi”, não vai mais existir. E a primeira conseqüência imediata de sua derrocada é “a que horas vamos fazer xixi?”. Toda uma civilização posta em risco, por conta da impossibilidade daquela “paradinha”, tão fundamental para satisfazer nossas necessidades fisiológicas.
Pois virem-se sobre o xixi. Façam antes, segurem, se sujem, não sei, porque o que nos interessa e é mais importante do que o xixi é: como vamos atuar como publicitários sem o break comercial?

Os mais céticos e persecutórios podem reputar à sua tradicional falta de sorte a coincidência entre o fim do break e sua entrada no mercado profissional: “Logo agora que eu me formei e preciso arranjar um emprego, acabou o break!!!”. Lamentos à parte, foi exatamente isso que ocorreu. Sem dó ou piedade.

Não serve de consolo, mas podem acreditar que tem gente (dos grandes), lamentando bem mais do que vocês, jovens profissionais. Gerações e gerações de publicitários sustentaram famílias através do break e esgotaram esse modelo como quem explora petróleo, até o fim.

NOVA REGRA

O break comercial, ou seja, os 15 minutos por hora destinados à comercialização de espaços para a propaganda, tem seus dias contados como modelo de negócio dos veículos. A digitalização da televisão vai impor uma nova regra e, nessa regra, não cabem espaços exclusivos para a propaganda. Não cabe definir o que é conteúdo e o que é comercial.
Para facilitar a compreensão disso, façamos um paralelo com a Internet. Algum de nós consegue imaginar a Internet com break comercial, espaços diferenciados onde, ao invés de acesso aos conteúdos, fiquemos submetidos à venda de produtos e serviços? Óbvio que não.

Reclamamos das intervenções pouco criativas a que somos submetidos quando visitamos determinados sites. Pois bem, televisão digital está mais para Internet do que para a tv que conhecemos hoje. Ouso afirmar que a tv como conhecemos não vai mais existir e fará parte da história que vamos contar para os mais próximos.

HORA DE REPENSAR

Nesse novo modelo, que não permite a separação entre conteúdo e comercial, o break desaparece, os 30 segundos vão para o espaço e todo o modelo de negócio sobre o qual está calçada nossa propaganda deve ser repensado. Estamos fazendo isso?
Li, certo dia, de um renomado e respeitado profissional de televisão, um chiste (gozação) sobre a impossibilidade de todos os conteúdos terem merchandising, ou seja, inserções comerciais no corpo do conteúdo. A gozação era sobre o fato de ser inverossímil que os conteúdos tenham capacidade de absorver o volume comercial que hoje está diluído nos 15 minutos por hora.

Me surpreendo com o fato de alguns se agarrarem ao que conhecem e desprezarem o que está por vir. Não sei aonde vamos “enfiar” os 15 minutos de comerciais por hora, mas sei que não quero assistir televisão digital com breaks comerciais e que por isso, só por isso, eles terão outro formato na televisão de amanhã.

Na transmissão digital, assim como na Internet, o telespectador vai poder escolher o programa que quer assistir e assistí-lo no horário que bem entender. Se não é refém da grade de horário das emissoras, também pode optar em pular todos os comerciais. A introdução desse novo modelo pode até ser retardada, como efetivamente vem sendo, mas não tem como ser evitada.

Sobre tv digital cabe outro alerta, para que não sejamos tidos como bobos. A qualidade de recepção da imagem na tv digital é um dos seus benefícios, mas está distante de ser o único como querem nos vender. TV digital não é tv com qualidade de imagem. TV digital é tv sem espaços comerciais, sem grades de programação e sem espaços publicitários. É nisso que os futuros profissionais de propaganda devem pensar, refletir e apresentar idéias, sob pena de, mais uma vez, ficarmos a reboque dos projetos hegemônicos que visam à perpetuação do status quo.