Avessos ou crédulos, todos falam em propaganda
23 de Outubro de 2007 · 384 Views
Estudos mostram a aversão no mundo e a credibilidade do brasileiro à propaganda.
Não resisti em abordar esse tema. Sempre foram recorrentes em sala de aula as perguntas sobre a resistência à propaganda. Na maioria das vezes. os alunos apontam a estética como fonte, inesgotável, de aversão. Mas não é só o gosto, ou a falta dele, que distancia os consumidores dos apelos comerciais.
Pesquisas recentes, realizadas pela Microsoft e Starcom MediaVest Group (SMG), com pessoas entre 17 e 35 anos, em Nova York e Denver, nos Estados Unidos, apontam na direção de dois grupos de consumidores: os que editam e os que evitam a propaganda.
No grupo dos editores, encontramos as pessoas que dão uma chance às marcas e aceitam “negociar” seus apelos publicitários. Esses se reservam o direito de amar ou odiar a propaganda, conforme seus critérios e suas prioridades.
No segundo grupo, os “evitadores”, não há chance para a abordagem tradicional. Eles, simplesmente, não podem ser incomodados.
Independente da validade do estudo, restrito a um grupo de consumidores, em duas únicas cidades nos Estados Unidos, o resultado estimula nosso pensamento.
OS CONFIANTES
Outro resultado surpreendente foi o fato do brasileiro ser o povo que mais acredita em publicidade, de um grupo de 47 nacionalidades analisadas pela consultoria internacional Nielsen. Dois em cada três brasileiros, ou 67% dos pesquisados, afirmam confiar em propagandas de uma forma geral. Ficamos empatados com os filipinos e um pouco acima dos mexicanos (66%).
Os mais desconfiados são os dinamarqueses, seguidos dos italianos, lituanos e alemães.
Os brasileiros confiam mais em anúncios de jornais (83%) do que no boca-a-boca (81%), ao contrário do resto do mundo onde essa relação está em 78% para o boca-a-boca, contra 63% para os jornais.
Os anúncios em revistas são confiáveis para 80% dos brasileiros, enquanto a média mundial é de 56%, e a publicidade via Internet conta com 79% de credibilidade da nossa população contra não mais do que 50% das outras nacionalidades.
Tenho ouvido, com muita freqüência, a informação de que resistências estão restritas às classes mais abastadas, ou seja, aos mais ricos, e as crenças se restringem às classes mais baixas, ou seja, aos mais pobres. Por isso, não haveria razão para preocupação. Países como o Brasil, por muito tempo, terão a televisão como grande meio de comunicação. Os anunciantes poderão continuar investindo perto de 90% de suas verbas nos meios tradicionais, afinal a imensa maioria da população permanecerá fiel e confiante nesses formatos.
AUDIÊNCIAS EM TRANSFORMAÇÃO
Discordo. Não acredito que o fenômeno de redução das audiências e tiragens está vinculado à estratificação social. Há muito abri mão desse pensamento. Acredito em perfil psicográfico. Independente da conta bancária, as pessoas têm atitudes e, definitivamente, as audiências e tiragens tendem a se estabilizar em patamares inferiores aos registrados no Brasil de hoje.
Análises globais sobre distribuição de investimentos publicitários indicam que em 2009 a televisão terá 37,2%. Não será o caso do Brasil, mas é um dado que deve ser levado em conta.
A Diretora Global de Pesquisas da Microsoft Digital Advertising Solutions, Beth Uyenco, em entrevista ao jornal Meio & Mensagem, disse que 33% dos entrevistados afirmaram que nunca prestam atenção à propaganda usual, enquanto outros 27% declararam que as mensagens publicitárias não são relevantes para eles.
Não me parecem argumentos suficientemente elaborados para indicar a classe social do entrevistado. São pensamentos comuns que podem encontrar respaldo nas classes altas ou baixas.
Já vi muita coisa na nossa profissão. E não acredito em coincidências. Em paralelo aos que afirmam que a resistência à publicidade é uma atitude dos ricos, outros divulgam pesquisas que afirmam que no mundo, e em especial no Brasil, uma significativa massa de consumidores deixa a zona da pobreza, muda de extrato social e passa a ser considerada, pelos anunciantes, consumidora e, no caso brasileiro, confiante nas mensagens publicitárias.
O mundo ideal para sustentar a hegemonia da televisão no mercado de mídia nacional: ricos, que são poucos, têm resistência à publicidade nos veículos tradicionais e pobres, que acreditam e são muitos, começam a ter poder aquisitivo.
Tudo combinado, cabe a nós, profissionais de propaganda, atenção em dois flancos: à constante modificação de humores dos consumidores brasileiros e às armadilhas daqueles que há 40 anos navegam em mares de águas calmas e hoje se assustam com a possibilidade de mudança das marés.