Archive for Novembro, 2007

A aventura da BRA e a responsabilidade da propaganda sobre os sucessos e os fracassos.

A promessa contida no jingle “Pra onde quer que você vá/vá de BRA” foi cumprida na íntegra. Quem viajou pela companhia aérea até o dia 6 de novembro de 2007 para qualquer destino, foi, mas não voltou.

Pra onde quer que você vá, vá de BRA, mas a volta nós não garantimos. Esse é o resumo de uma história que insiste em se repetir no Brasil dos nossos dias. Por ignorância, não conheço muitas companhias aéreas italianas além da Alitalia, japonesas, além da Japan Airline, francesas, além da Air France, alemãs, além da Lufthansa e um punhado de, não mais que quatro, companhias norte-americanas.

No entanto, no Brasil, insistimos com a idéia de que precisamos de muitas empresas cortando nosso território continental, como se isso fosse sinônimo de desenvolvimento. Pois não é. Há não mais que seis meses, era impossível ouvir rádio nos grandes centros urbanos brasileiros, sem ter que se submeter à rima da tal BRA. Era a propaganda oferecendo seus prestimosos serviços aos devaneios empresariais de desconhecidos que incorporam a idéia de sucesso fácil. Pois alerto aos futuros profissionais de propaganda que não existe sucesso fácil.

Deficientes na rima e na estética (a direção de arte da logomarca mereceria um outro tratamento), se aliaram à ineficiência empresarial dos irmãos aventureiros que, com certeza, sairão dessa como entraram, desconhecidos e endinheirados, enquanto os que acreditaram na promessa de que “para onde quer que você vá, vá de BRA” amargam os transtornos do retorno.

A propaganda está a serviço da sociedade sob o mais amplo significado que a expressão ‘serviço’ pode ter. Não devemos nos encantar com a retórica dos empreendedores nem com o charme das empresas, muito menos com a possibilidade de nos aliarmos ao sucesso de uma marca, que sequer existe. Devemos questionar os propósitos da comunicação, argumentar sobre a validade dos briefings, discutir as metas a que seremos desafiados a cumprir. Pouco vale o currículo de quem capitaneia a empreitada ou a falta do currículo e o excesso de sinais exteriores de riqueza. Já vi muito publicitário “dar com os burros n’água” envolvido com empresas e empresários suspeitos.

Cabe aqui uma lição, os suspeitos são assim chamados por oferecerem indícios claros de sua forma, digamos, pouco ortodoxa de conduzir os negócios. Então, não cabem os ares de surpresa com a medida unilateral e desonesta dos controladores da BRA em demitir os funcionários e cancelar todas as operações da companhia. Estava na cara (e na mídia) que isso iria acontecer. Não se ergue uma potência no segmento de transporte aéreo do dia para a noite, nem pode ser confiável o patrono do jingle “Pra onde quer que você vá, vá de BRA”.

INFLUÊNCIA

Nosso negócio, a propaganda, é muito sério. Exerce uma influência tremenda sobre a sociedade e, mesmo assim, nós, publicitários, temos um comportamento padrão de negar nossas influências nos insucessos e fracassos de nossos clientes/anunciantes. Costumamos, por vício, culpar a gestão, a má administração. Nos eximimos de culpa.

Se a capacidade gerencial da BRA está diretamente proporcional à capacidade publicitária de quem aprovou a direção de arte da marca e o jingle, realmente acredito que nós publicitários estamos redimidos das nossas eventuais responsabilidades, a não ser por um único e importante detalhe: por dever de ofício, tendo a pensar que tanto a marca como o jingle tiveram participação direta de colegas publicitários, bem como os materiais de mídia impressa que nos últimos tempos povoavam jornais e revistas. Colegas publicitários participaram de reuniões, colheram briefings, desenvolveram um raciocínio, apresentaram uma estratégia de comunicação e criação, produziram os materiais e se responsabilizaram por sua inserção. São, portanto, coniventes com uma situação e participantes da empreitada desastrosa.

Somos responsáveis pelas estratégias exitosas. Recebemos prêmios por isso. Porque nos eximimos dos desastres?
Pra onde quer que você vá…vá com a certeza de que nossa atividade profissional é co-responsável pelos sucessos e pelos fracassos dos nossos clientes/anunciantes.

Nem tudo é mídia nem todos são público. Pense nisso antes de decidir onde inserir o seu anúncio.

Preste atenção a sua volta e observe quantos plasmas desligados lhe observam agora. Isso mesmo. Plasmas desligados. Milhares deles em supermercados, metrôs, farmácias, escolas, teatros, lugares públicos em geral. O Coliseu em Roma tem plasmas desligados, a Basílica de Notre Dame em Paris tem plasmas desligados e centenas de outros pontos possuem plasmas desligados.

Tenho o sonho de fundar uma ONG – organização não-governamental – de apoio e solidariedade aos plasmas desligados do mundo. Entender sua vocação para penetrar em lugares tão estranhos a sua função, para instalar sua “carona” escura em nome de um serviço que, pelo fato de permanecerem desligados, não sabemos qual é, e para observar todos sem dizer nada, uma só palavra, um som sequer.

Plasmas desligados do mundo, vocês são fruto de uma sociedade que tem como dizer, mas não tem o que dizer.
Não é verdade que os meios se multiplicaram e os conteúdos se especializaram. Pelo menos não no todos. Os meios não se multiplicaram. Nós é que passamos a considerar meio aquilo que não é meio. E passamos a considerar público aquilo que não é público. O entendimento desses conceitos é fundamental para se fugir da armadilha aos jovens profissionais de propaganda que são levados a considerar tudo meio e tudo público.

Quem faz xixi em bares e restaurantes dos grandes centros não é público e o cartaz às costas ou na frente da privada e em cima do mijadoro não é meio. Quem pede pizza sábado à noite não é público e a embalagem de papelão da pizza não é meio. A fila para check in nos aeroportos não é público e as fitas que orientam a fila não é meio.

Os três exemplos acima são vícios dos nossos dias, onde tudo pode ser meio e todos podem ser público. Pois de fato as coisas não acontecem dessa maneira. Nem tudo pode ser meio se seus objetivos e sua função são adversos a isso. Privadas não são meios e, mesmo que as pessoas, muitas delas, passem alguns momentos a sua frente, sentados nelas, usando-as, isso não transforma privadas em meio de comunicação publicitária.

O mesmo ocorre com as caixas de pizza. Muitos domicílios utilizam o serviço de entrega de pizza. Mas suas embalagens não se transformam em meio de comunicação publicitária pelo fato de penetrarem nos lares brasileiros. E o que dizer das fitas que orientam as filas em diferentes pontos das grandes cidades? Pouco, quase nada, a não ser que, definitivamente, não são meios de comunicação publicitária.

Mas por que cada vez mais empresas surgem com o exclusivo propósito de comercializar esses estranhos espaços? Por que muitos anunciantes, alguns grandes, compram esses espaços?

EM BUSCA DO NOVO

A necessidade do novo. Na sociedade midiática, tudo pode ser mídia. Somos levados pelos nossos patrões e clientes a procurar o novo, o diferente, o inusitado e, nesse momento, privadas, caixas de pizza e as fitas das filas nos parecem um prato cheio de inovação. Bobagem.

Temos que conter nossa procura pelo novo sem consistência. Inovar em mídia não é colocar a marca dos produtos em lugares diferentes. Para conquistar a condição de meio de comunicação, os veículos precisam cumprir papéis que extrapolem sua função primária. Precisam transcender aos seus objetivos e interagir com a audiência.

Muito poucos tiveram dúvidas sobre a Internet como meio de comunicação. Ela nasceu com essa vocação, com esse espírito de transcender e interagir. A Internet é o mais novo dos meios de comunicação publicitária, um caçula cercado por ferramentas centenárias como a imprensa escrita. Hoje muito se fala sobre Internet e ainda tentamos decifrar todas as possibilidades que ela oferece, mas ninguém tem dúvidas de que trata-se de um meio.

Sobre privadas, pizzas e filas, muito teríamos que teorizar para que se elevassem à condição de mídia e muito pouco precisa ser dito para destruirmos esse conceito.

DIGITAL SIGNAGE

Com os plasmas acontece o mesmo. Muito se teoriza sobre a produção, gerenciamento e transmissão de dados via satélite ou Internet e as maravilhas de projetar conteúdos em todos os cantos através de televisores com telas grandes e planas e com pequena espessura capazes de serem pendurados como gravuras.

Toda essa teoria tem nome, chama-se digital signage, algo como sinalização digital, e substituirá – atestam os defensores – cartazes de ponto de venda, folhetos explicativos e toda a ordem de comunicação com diferentes públicos.

Não saberia dizer qual o propósito que levou a administração do Coliseo a instalar plasmas no interior do patrimônio histórico. Suponho que através dos plasmas o visitante conheceria a história do monumento permeado por inserções comerciais. Do que? Que produtos veiculam nos intervalos comerciais entre um e outro cristão mortos? Não sei. Mas o fato é que alguém teve a idéia, outro alguém a comprou, um terceiro viabilizou e os plasmas estão lá, calados, quietos e não cumprem nada além interferirem negativamente na paisagem.

Na Basílica de Notre Dame acontece o mesmo. Plasmas maculam o ambiente e atiçam nossas mentes para descobrirmos o que, enfim, queriam aqueles que pensaram em distribuir televisores no interior da igreja. Quais teriam sido os seus argumentos comerciais?

O Coliseo e a Notre Dame são exemplos extremados da cultura de interferir em todos os locais com mensagens patrocinadas. Acredito que somos uma audiência seletiva que nem sempre está disposta a ser alvo, pelo menos não um alvo fácil, como pensam os que defendem a abordagem constante, sem critério e muitas vezes sem respeito.

Recentemente um fato estarreceu aqueles que dedicam suas vidas para a construção e consolidação de marcas. Após um gravíssimo acidente com as obras do metro da cidade de São Paulo, um grupo de promotoras de uma marca de bebida enérgica se dirigiu ao local das buscas pelos desaparecidos e promoveu uma ação de sampling – distribuição gratuita do produto. O constrangimento foi geral. Possivelmente um profissional crédulo nos princípios do novo, diferente e inusitado decidiu pela ação e colaborou com a percepção negativa da marca frente a toda uma comunidade.

Pense nisso na hora de decidir sobre a inserção de uma marca em um determinado local. Não se deixe levar pelo novo, pelo diferente ou inusitado. Pense nos efeitos da ação, na proposta que está sendo formulada ao consumidor, acima de tudo, preserve o bom senso e se coloque no lugar do alvo.

Qual é a real participação das agências nos resultados das marcas?

Todo o ano, religiosamente, um consagrado jornal brasileiro publica uma pesquisa que objetiva identificar as marcas de diferentes segmentos mais próximas do consumidor. É o Top of Mind. Algo como “no topo da mente”.

As empresas gostam desses resultados. Reforçam a importância do trabalho das marcas, no sentido de serem percebidas e reconhecidas em seus segmentos como referências. Particularmente, não acredito que o sucesso ocorra exclusivamente pelo trabalho de comunicação. Considero que é um somatório de fatores onde a comunicação assume um importante, mas não único.

As agências de propaganda comemoram os resultados e, no dia da entrega do prêmio, jovens profissionais, muitos deles com tempo de vida em muito inferior ao tempo de vida das marcas, sobem ao palco e recebem seus troféus e diplomas e assumem, com ares de satisfação, parte da responsabilidade pelo sucesso das marcas pelas quais trabalharam no último ano.

Mas qual foi a real participação da J.W. Thompson no fato da Nestlé ser o Topo da Mente em chocolate ou do sabonete Lux vencer em sua categoria? O que fez a Borghierh/Lowe pelas marcas Rexona, Doriana e Omo? E a DPZ pela Petrobras ou a África pela Philips?

Difícil responder o que essas consagradas marcas realmente podem creditar na conta de suas agências como responsabilidade pelos resultados. Eu falei difícil.

PARTICIPAÇÕES DIFERENTES

Quando as estratégias vencedoras de Lux, Omo, Rexona, Doriana e Philips foram pensadas, discutidas e postas em prática, imensa parcela do corpo funcional das agências brasileiras eram “anjos”, ou seja, ainda não habitavam a Terra. Sua participação limita-se a, contra-gosto, dar continuidade aos pensamentos de outros. E isso não é desmérito algum. Dar continuidade aos pensamentos dos outros e imprimir qualidade nesse trabalho é um baita mérito que deve ser comemorado na sua real dimensão.

O que proponho é uma reflexão sobre o próprio Topo da Mente e seus resultados. Acredito que, com raríssimas exceções, a pesquisa aponta a familiaridade das marcas com seu público. Familiaridade se constrói pelo tempo de serviços prestados, eficiência na distribuição e qualidade do produto. E qual seria o papel da propaganda e de quem a faz?

Não se pode encarar como iguais empresas de comportamentos diferentes. No segmento de refrigerantes, a Coca-Cola é Topo da Mente. E não podia ser diferente. Essa marca faz parte de muitas famílias no Brasil e no mundo. Possui uma distribuição de fazer inveja, um produto de extrema qualidade e faz propaganda, ou melhor, valoriza a propaganda como ninguém.

Nesse caso, a agência McCann Erickson tem decisiva participação e considero o resultado da pesquisa um prêmio ao trabalho de comunicação e, principalmente, de propaganda.

MARCAS CONSAGRADAS

Mas, independente da qualidade, a realidade dos chocolates Nestlé como Topo da Mente é completamente diferente. A Nestlé, um gigante tentacular na produção de alimentos no mundo todo, há tempos, no Brasil, abriu mão da propaganda para esse segmento de produto. Nem a Páscoa motiva seus executivos a investirem em propaganda. Parece que a estratégia de aquisição bastou para coroá-la na condição de liderança no mercado e nas cabeças dos consumidores.

Portanto a J.W. Thompson, agência responsável pela propaganda dos chocolates Nestlé, é um figurante de luxo na festa de entrega do prêmio Topo da Mente nessa categoria. Porém, justiça seja feita, a mesma agência estará presente quando subir ao palco os responsáveis pela comunicação de Samsung, Topo da Mente no segmento computador e acessórios e, nesse caso, méritos para a Thompson e seu cliente, que conseguem cravar na cabeça do consumidor brasileiro uma marca que há dez anos era completamente desconhecida no segmento habitado por gigantes internacionais com robustez de marca e presença no mercado brasileiro. Coisas da mente.