No topo da mente
13 de Novembro de 2007 · 981 views
Qual é a real participação das agências nos resultados das marcas?
Todo o ano, religiosamente, um consagrado jornal brasileiro publica uma pesquisa que objetiva identificar as marcas de diferentes segmentos mais próximas do consumidor. É o Top of Mind. Algo como “no topo da mente”.
As empresas gostam desses resultados. Reforçam a importância do trabalho das marcas, no sentido de serem percebidas e reconhecidas em seus segmentos como referências. Particularmente, não acredito que o sucesso ocorra exclusivamente pelo trabalho de comunicação. Considero que é um somatório de fatores onde a comunicação assume um importante, mas não único.
As agências de propaganda comemoram os resultados e, no dia da entrega do prêmio, jovens profissionais, muitos deles com tempo de vida em muito inferior ao tempo de vida das marcas, sobem ao palco e recebem seus troféus e diplomas e assumem, com ares de satisfação, parte da responsabilidade pelo sucesso das marcas pelas quais trabalharam no último ano.
Mas qual foi a real participação da J.W. Thompson no fato da Nestlé ser o Topo da Mente em chocolate ou do sabonete Lux vencer em sua categoria? O que fez a Borghierh/Lowe pelas marcas Rexona, Doriana e Omo? E a DPZ pela Petrobras ou a África pela Philips?
Difícil responder o que essas consagradas marcas realmente podem creditar na conta de suas agências como responsabilidade pelos resultados. Eu falei difícil.
PARTICIPAÇÕES DIFERENTES
Quando as estratégias vencedoras de Lux, Omo, Rexona, Doriana e Philips foram pensadas, discutidas e postas em prática, imensa parcela do corpo funcional das agências brasileiras eram “anjos”, ou seja, ainda não habitavam a Terra. Sua participação limita-se a, contra-gosto, dar continuidade aos pensamentos de outros. E isso não é desmérito algum. Dar continuidade aos pensamentos dos outros e imprimir qualidade nesse trabalho é um baita mérito que deve ser comemorado na sua real dimensão.
O que proponho é uma reflexão sobre o próprio Topo da Mente e seus resultados. Acredito que, com raríssimas exceções, a pesquisa aponta a familiaridade das marcas com seu público. Familiaridade se constrói pelo tempo de serviços prestados, eficiência na distribuição e qualidade do produto. E qual seria o papel da propaganda e de quem a faz?
Não se pode encarar como iguais empresas de comportamentos diferentes. No segmento de refrigerantes, a Coca-Cola é Topo da Mente. E não podia ser diferente. Essa marca faz parte de muitas famílias no Brasil e no mundo. Possui uma distribuição de fazer inveja, um produto de extrema qualidade e faz propaganda, ou melhor, valoriza a propaganda como ninguém.
Nesse caso, a agência McCann Erickson tem decisiva participação e considero o resultado da pesquisa um prêmio ao trabalho de comunicação e, principalmente, de propaganda.
MARCAS CONSAGRADAS
Mas, independente da qualidade, a realidade dos chocolates Nestlé como Topo da Mente é completamente diferente. A Nestlé, um gigante tentacular na produção de alimentos no mundo todo, há tempos, no Brasil, abriu mão da propaganda para esse segmento de produto. Nem a Páscoa motiva seus executivos a investirem em propaganda. Parece que a estratégia de aquisição bastou para coroá-la na condição de liderança no mercado e nas cabeças dos consumidores.
Portanto a J.W. Thompson, agência responsável pela propaganda dos chocolates Nestlé, é um figurante de luxo na festa de entrega do prêmio Topo da Mente nessa categoria. Porém, justiça seja feita, a mesma agência estará presente quando subir ao palco os responsáveis pela comunicação de Samsung, Topo da Mente no segmento computador e acessórios e, nesse caso, méritos para a Thompson e seu cliente, que conseguem cravar na cabeça do consumidor brasileiro uma marca que há dez anos era completamente desconhecida no segmento habitado por gigantes internacionais com robustez de marca e presença no mercado brasileiro. Coisas da mente.