Muitos meios e pouco conteúdo
20 de Novembro de 2007 · 479 Views
Nem tudo é mídia nem todos são público. Pense nisso antes de decidir onde inserir o seu anúncio.
Preste atenção a sua volta e observe quantos plasmas desligados lhe observam agora. Isso mesmo. Plasmas desligados. Milhares deles em supermercados, metrôs, farmácias, escolas, teatros, lugares públicos em geral. O Coliseu em Roma tem plasmas desligados, a Basílica de Notre Dame em Paris tem plasmas desligados e centenas de outros pontos possuem plasmas desligados.
Tenho o sonho de fundar uma ONG – organização não-governamental – de apoio e solidariedade aos plasmas desligados do mundo. Entender sua vocação para penetrar em lugares tão estranhos a sua função, para instalar sua “carona” escura em nome de um serviço que, pelo fato de permanecerem desligados, não sabemos qual é, e para observar todos sem dizer nada, uma só palavra, um som sequer.
Plasmas desligados do mundo, vocês são fruto de uma sociedade que tem como dizer, mas não tem o que dizer.
Não é verdade que os meios se multiplicaram e os conteúdos se especializaram. Pelo menos não no todos. Os meios não se multiplicaram. Nós é que passamos a considerar meio aquilo que não é meio. E passamos a considerar público aquilo que não é público. O entendimento desses conceitos é fundamental para se fugir da armadilha aos jovens profissionais de propaganda que são levados a considerar tudo meio e tudo público.
Quem faz xixi em bares e restaurantes dos grandes centros não é público e o cartaz às costas ou na frente da privada e em cima do mijadoro não é meio. Quem pede pizza sábado à noite não é público e a embalagem de papelão da pizza não é meio. A fila para check in nos aeroportos não é público e as fitas que orientam a fila não é meio.
Os três exemplos acima são vícios dos nossos dias, onde tudo pode ser meio e todos podem ser público. Pois de fato as coisas não acontecem dessa maneira. Nem tudo pode ser meio se seus objetivos e sua função são adversos a isso. Privadas não são meios e, mesmo que as pessoas, muitas delas, passem alguns momentos a sua frente, sentados nelas, usando-as, isso não transforma privadas em meio de comunicação publicitária.
O mesmo ocorre com as caixas de pizza. Muitos domicílios utilizam o serviço de entrega de pizza. Mas suas embalagens não se transformam em meio de comunicação publicitária pelo fato de penetrarem nos lares brasileiros. E o que dizer das fitas que orientam as filas em diferentes pontos das grandes cidades? Pouco, quase nada, a não ser que, definitivamente, não são meios de comunicação publicitária.
Mas por que cada vez mais empresas surgem com o exclusivo propósito de comercializar esses estranhos espaços? Por que muitos anunciantes, alguns grandes, compram esses espaços?
EM BUSCA DO NOVO
A necessidade do novo. Na sociedade midiática, tudo pode ser mídia. Somos levados pelos nossos patrões e clientes a procurar o novo, o diferente, o inusitado e, nesse momento, privadas, caixas de pizza e as fitas das filas nos parecem um prato cheio de inovação. Bobagem.
Temos que conter nossa procura pelo novo sem consistência. Inovar em mídia não é colocar a marca dos produtos em lugares diferentes. Para conquistar a condição de meio de comunicação, os veículos precisam cumprir papéis que extrapolem sua função primária. Precisam transcender aos seus objetivos e interagir com a audiência.
Muito poucos tiveram dúvidas sobre a Internet como meio de comunicação. Ela nasceu com essa vocação, com esse espírito de transcender e interagir. A Internet é o mais novo dos meios de comunicação publicitária, um caçula cercado por ferramentas centenárias como a imprensa escrita. Hoje muito se fala sobre Internet e ainda tentamos decifrar todas as possibilidades que ela oferece, mas ninguém tem dúvidas de que trata-se de um meio.
Sobre privadas, pizzas e filas, muito teríamos que teorizar para que se elevassem à condição de mídia e muito pouco precisa ser dito para destruirmos esse conceito.
DIGITAL SIGNAGE
Com os plasmas acontece o mesmo. Muito se teoriza sobre a produção, gerenciamento e transmissão de dados via satélite ou Internet e as maravilhas de projetar conteúdos em todos os cantos através de televisores com telas grandes e planas e com pequena espessura capazes de serem pendurados como gravuras.
Toda essa teoria tem nome, chama-se digital signage, algo como sinalização digital, e substituirá – atestam os defensores – cartazes de ponto de venda, folhetos explicativos e toda a ordem de comunicação com diferentes públicos.
Não saberia dizer qual o propósito que levou a administração do Coliseo a instalar plasmas no interior do patrimônio histórico. Suponho que através dos plasmas o visitante conheceria a história do monumento permeado por inserções comerciais. Do que? Que produtos veiculam nos intervalos comerciais entre um e outro cristão mortos? Não sei. Mas o fato é que alguém teve a idéia, outro alguém a comprou, um terceiro viabilizou e os plasmas estão lá, calados, quietos e não cumprem nada além interferirem negativamente na paisagem.
Na Basílica de Notre Dame acontece o mesmo. Plasmas maculam o ambiente e atiçam nossas mentes para descobrirmos o que, enfim, queriam aqueles que pensaram em distribuir televisores no interior da igreja. Quais teriam sido os seus argumentos comerciais?
O Coliseo e a Notre Dame são exemplos extremados da cultura de interferir em todos os locais com mensagens patrocinadas. Acredito que somos uma audiência seletiva que nem sempre está disposta a ser alvo, pelo menos não um alvo fácil, como pensam os que defendem a abordagem constante, sem critério e muitas vezes sem respeito.
Recentemente um fato estarreceu aqueles que dedicam suas vidas para a construção e consolidação de marcas. Após um gravíssimo acidente com as obras do metro da cidade de São Paulo, um grupo de promotoras de uma marca de bebida enérgica se dirigiu ao local das buscas pelos desaparecidos e promoveu uma ação de sampling – distribuição gratuita do produto. O constrangimento foi geral. Possivelmente um profissional crédulo nos princípios do novo, diferente e inusitado decidiu pela ação e colaborou com a percepção negativa da marca frente a toda uma comunidade.
Pense nisso na hora de decidir sobre a inserção de uma marca em um determinado local. Não se deixe levar pelo novo, pelo diferente ou inusitado. Pense nos efeitos da ação, na proposta que está sendo formulada ao consumidor, acima de tudo, preserve o bom senso e se coloque no lugar do alvo.
20 de Novembro de 2007 às 14:50
“Acredito que somos uma audiência seletiva que nem sempre está disposta a ser alvo, pelo menos não um alvo fácil, como pensam os que defendem a abordagem constante, sem critério e muitas vezes sem respeito.”
Essa frase é a chave!!
No começo da minha leitura, fiquei indignado! Tinha a impressão que tudo era mídia, tudo era oportunidade… depois percebi que não era bem assim: nosso consumidor não quer ser abordado 24h!
As vezes uma mídia inusitada (plasma no Coliseo e em Notre Dame) pode ficar negativa para a marca. Oras, quem está na Catedral de Notre Dame quer apreciar a obra, ou até quem sabe fazer sua oração, a ultima coisa que deseja é ser alvo da mídia.
Sejamos profissionais com bom senso!!
20 de Novembro de 2007 às 16:53
Reinaldo, essa é a idéia. Bom senso sempre. O inusitado é bom não pelo inusitado e sim, pela pertinência.
Um abraço,
20 de Novembro de 2007 às 7:09
Sr. André, já que o assunto é inovação agora, gostaria de saber sua opinião sobre essa notícia (http://www.ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=28618) que li sobre uma revista almã, a Cicero, e o anúncio do novo modelo da BMW. Achei incrível, mas fiquei pasmo, só imaginando o custo.
20 de Novembro de 2007 às 9:09
Iuri, acredito que esse é o caminho da mídia impressa, a inovação sobre seus próprios recursos. Foi isso que a Cicero e a BMW fizeram, maximizaram os recursos gráficos e exploraram de maneira inovadora e pertinente uma propriedade do meio. Sobre os custos, encare a propaganda como investimento, se para cada dinheiro investido foi gerado rertorno, a ação alcaçou seus objetivos.
20 de Novembro de 2007 às 9:27
Muito obrigado Sr. André. Fico muito contente de acompanhar esse tipo de trabalho e fico imaginando os criativos da BBDO fazendo esse trabalho. Com certeza, Titãs da criatividade. Só espero ter oportunidade de ver alguns desses anúncios para conferir se o que se diz sobre quantidade e qualidade se aplica nesse caso.
20 de Novembro de 2007 às 10:51
Acredito que o problema seja no meu computador, mas só consegui visualizar a noticia, queria ver a peça tbm!
Se eu entendi bem, acho que já vi algo parecido num folder do Bradesco, no ano passado.
Achei a idéia muito boa (e linda, por sinal).
Iuri, o único meio que conheço é o Meio e Mensagem, se souber também me avise! Gosto de ver críticas e criticar tbm.. rs
20 de Novembro de 2007 às 11:01
Reinaldo, o problema não é no seu computador não. Eles não disponibilizaram nenhuma peça desses anúncios. Eu também gostaria de ver.
Não lembro desse anúncio do Bradesco que você falou.
Em relação aos meios, existem vários.
Tem os blogs que estão divulgados aqui no Bloganda. E neles existem vários outros meios divulgados.
20 de Novembro de 2007 às 9:14
Caros,
O texto em cima, apesar de bem escrito, não é esclarecedor, já que segundo o autor os formatos ou suportes apontados não são midias, pergunto: então o que são?
refiro que trabalho com algumas mídias em causa e tenho acesso aos efeitos positivos que obtêm para quem neles investem, maior parte dos anunciantes que os utilizam, reicindem em função dos ótimos resultados e efeitos provocados para as suas marcas! estranho, já que sgundo o autor esses suportes que não são denominados pelo mesmo de midias, provocam ação e interação, e muitas vezes o chamado call-to-action.
Por outro lado, e pegando no que disse o autor, marketeers reconhecidos no mercado que estão à frente das maiores e melhores empresas serão segundo o mesmo desqualificados já que a utilização destes suportes é massiça por partes deles.
Contra fatos não existem argumentos meu caro, os resultados estão à vista!
20 de Novembro de 2007 às 15:25
Toni, obrigado pelo comentário. Os suportes apontados não são mídias. São ferramentas de comunicação que complementam o trabalho das marcas e que, na maioria das vezes são mal utilizadas, pior, são pensadas como solução de problemas de comunicação e não passam de ‘engodo’. Gostaria de saber sobre seus casos positivos, como gostaria de saber quem são os profissionais “reconhecidos” no mercado que utilizam essas ferramentas como mídia.
Um abraço
André
20 de Novembro de 2007 às 14:03
Olá a todos,
Creio que é chegada a hora de rompermos com os paradigmas já pré estasbelecidos.
Eu acredito que as caixas de pizza, são sim um excelente veículo de comunicação.
Creio ser de conhecimento geral que um dos maiores problemas que os mídias encontram pela frente, é justamente, a dispersão na comunicação de seus produtos/serviços. Ai me aparece uma empresa que tem a grande sacada de transformar uma embalagem que antes não tinha função alguma em veículo de comunicação; onde sabemos que o P.A, v ai estar aguardando ansiosamente pelo meu anúncio.
Imagine a reação, a surpresa de uma família reunida para uma simples pizza ao receber essa embalagem.
Isso para não comentar o aumento da rentabilidade das pizzarias.
Toda novidade sempre vai ter que “passar pela arrebentação” , creio esse ser o caso da midia em caixa de pizza se bem que pelo que tenho acompanhado e pelos anunciantes que se propuzeram a arriscar…..
tks,
Edmar Semawere
20 de Novembro de 2007 às 11:46
Edmar, obrigado pela participação. Mas acredito que a “novidade” quando passar pela arrebentação vai se afogar em alto mar. Não há experiência, emoção ou surpresa alguma na família reunida olhando para a caixa de pizza. Surpresa seria a pizza com sabor errado.
Um abraço,
20 de Novembro de 2007 às 14:14
Acho que o André sofre de algum disturbiu psicossomático! deveria procurar um psiquiatra enquanto nao se agrava.
contra as teses dos maiores especialistas no mundo, a tentência nos dias que correm, com marcas como a Coca Cola e outras é o aproveitemanto daquilo que possa gerar pontos de contato com o consumidor final, fugindo da midia tradicional que cada vez mais está esgotada e saturada.
Vá ler algumas dessas matérias, encontra fácil na net e deixe de falar daquilo que pelo vistos nada entende!