Pra onde quer que você vá, vá com responsabilidade
27 de Novembro de 2007 · 365 Views
A aventura da BRA e a responsabilidade da propaganda sobre os sucessos e os fracassos.
A promessa contida no jingle “Pra onde quer que você vá/vá de BRA” foi cumprida na íntegra. Quem viajou pela companhia aérea até o dia 6 de novembro de 2007 para qualquer destino, foi, mas não voltou.
Pra onde quer que você vá, vá de BRA, mas a volta nós não garantimos. Esse é o resumo de uma história que insiste em se repetir no Brasil dos nossos dias. Por ignorância, não conheço muitas companhias aéreas italianas além da Alitalia, japonesas, além da Japan Airline, francesas, além da Air France, alemãs, além da Lufthansa e um punhado de, não mais que quatro, companhias norte-americanas.
No entanto, no Brasil, insistimos com a idéia de que precisamos de muitas empresas cortando nosso território continental, como se isso fosse sinônimo de desenvolvimento. Pois não é. Há não mais que seis meses, era impossível ouvir rádio nos grandes centros urbanos brasileiros, sem ter que se submeter à rima da tal BRA. Era a propaganda oferecendo seus prestimosos serviços aos devaneios empresariais de desconhecidos que incorporam a idéia de sucesso fácil. Pois alerto aos futuros profissionais de propaganda que não existe sucesso fácil.
Deficientes na rima e na estética (a direção de arte da logomarca mereceria um outro tratamento), se aliaram à ineficiência empresarial dos irmãos aventureiros que, com certeza, sairão dessa como entraram, desconhecidos e endinheirados, enquanto os que acreditaram na promessa de que “para onde quer que você vá, vá de BRA” amargam os transtornos do retorno.
A propaganda está a serviço da sociedade sob o mais amplo significado que a expressão ‘serviço’ pode ter. Não devemos nos encantar com a retórica dos empreendedores nem com o charme das empresas, muito menos com a possibilidade de nos aliarmos ao sucesso de uma marca, que sequer existe. Devemos questionar os propósitos da comunicação, argumentar sobre a validade dos briefings, discutir as metas a que seremos desafiados a cumprir. Pouco vale o currículo de quem capitaneia a empreitada ou a falta do currículo e o excesso de sinais exteriores de riqueza. Já vi muito publicitário “dar com os burros n’água” envolvido com empresas e empresários suspeitos.
Cabe aqui uma lição, os suspeitos são assim chamados por oferecerem indícios claros de sua forma, digamos, pouco ortodoxa de conduzir os negócios. Então, não cabem os ares de surpresa com a medida unilateral e desonesta dos controladores da BRA em demitir os funcionários e cancelar todas as operações da companhia. Estava na cara (e na mídia) que isso iria acontecer. Não se ergue uma potência no segmento de transporte aéreo do dia para a noite, nem pode ser confiável o patrono do jingle “Pra onde quer que você vá, vá de BRA”.
INFLUÊNCIA
Nosso negócio, a propaganda, é muito sério. Exerce uma influência tremenda sobre a sociedade e, mesmo assim, nós, publicitários, temos um comportamento padrão de negar nossas influências nos insucessos e fracassos de nossos clientes/anunciantes. Costumamos, por vício, culpar a gestão, a má administração. Nos eximimos de culpa.
Se a capacidade gerencial da BRA está diretamente proporcional à capacidade publicitária de quem aprovou a direção de arte da marca e o jingle, realmente acredito que nós publicitários estamos redimidos das nossas eventuais responsabilidades, a não ser por um único e importante detalhe: por dever de ofício, tendo a pensar que tanto a marca como o jingle tiveram participação direta de colegas publicitários, bem como os materiais de mídia impressa que nos últimos tempos povoavam jornais e revistas. Colegas publicitários participaram de reuniões, colheram briefings, desenvolveram um raciocínio, apresentaram uma estratégia de comunicação e criação, produziram os materiais e se responsabilizaram por sua inserção. São, portanto, coniventes com uma situação e participantes da empreitada desastrosa.
Somos responsáveis pelas estratégias exitosas. Recebemos prêmios por isso. Porque nos eximimos dos desastres?
Pra onde quer que você vá…vá com a certeza de que nossa atividade profissional é co-responsável pelos sucessos e pelos fracassos dos nossos clientes/anunciantes.
27 de Novembro de 2007 às 14:34
Dessa vez demorei, mas estou deixando meu comentário aqui!
Prometer e não cumprir, foi o que aconteceu com a campanha da BRA, se entendi direito (aqui nos interiores de SP não chegou nada a respeito). Isso é a pior coisa que pode acontecer, acaba de vez com a imagem da empresa - por favor, se não pode cumprir, então não prometa.
Com relação à “culpa” da agência nessa história, acredito que não sou o mais experiente aqui (faço estágio numa agência, mas ainda não terminei a faculdade), mas já vi casos como esse e acredito que vocês também já passaram pela situação onde cria-se uma arte maravilhosa, com um super conceito. Porém, quando enviamos para o cliente aprovar, às vezes acontece de querer sugerir algumas alterações. Daí vira merda.
Tem um vídeo, inclusive postei no meu orkut, foi o pessoal da Giovanni que fez, que mostra mais ou menos isso (o Atendimento dizendo que só aprova se a Arte aumentar a logo, pois o cliente está pedindo).
Resumindo, quando acontece o fracasso de uma campanha, pode ser por influência do cliente quando ele sugere alterações que fogem da identidade criada pela agência, ou fazendo essas promessas que depois não pode cumprir. Mas pode ter sido influência da agência
quando fez um mal planejamento, direcionando para target errado, com mídias erradas, ou com uma direção de arte nada criativa.
Se fugi do assunto ou falei alguma coisa sem nexo, pode me corrigir. E também gostaria de ver essa campanha, se estiver disponível em algum site ou se puderem me enviar por e-mail, ficarei grato!
Abraço!!
27 de Novembro de 2007 às 19:03
Reinaldo, é isso mesmo, prometer e não cumprir, não é legal, ético ou correto. A propaganda é feita de promessas e sua credibilidade está baseada na capacidade que as empresas têm de cumprir aquilo que estão prometendo. A propaganda é uma atividade solidária. A responsabilidade é da agência e do anunciante, por isso está correta sua observação sobre as constantes modificações propostas pelo cliente e a constante resistência nas agências em atendê-las. Teimosia dos dois lados. O correto é avaliar as duas proposições, sem vaidades, e decidir sobre o que é melhor para cumprir os objetivos de comunicação.
Obrigado pela colaboração.
27 de Novembro de 2007 às 22:07
Sr. André (agora vou falar sério, então exige respeito né… rs)
deixe de falsa modéstia, tenha certeza que esse blog está sendo muito útil - achei uma forma super dinâmica de discutirmos propaganda.
Estou terminando de ler Midialização, do Ângelo Franzão, e tive a idéia de sugerir a você: já pensou em publicar um livro com essas idéias postadas no blog?
Pense um pouco sobre o assunto.
Ah, e também deixo aqui meu obrigado pela sua colaboração!
27 de Novembro de 2007 às 14:41
Reinaldo, agora vou agradecer pela ‘força’.
Sim, já pensei em transformar essas idéias em um livro e vou lhe confessar, o site nasceu como um laboratório. Quando o site fizer 1 ano, em outubro de 2008, o projeto é lançar o livro, quem sabe no Fest’up.
Obrigado