Archive for Novembro, 2007

Qual é a real participação das agências nos resultados das marcas?

Todo o ano, religiosamente, um consagrado jornal brasileiro publica uma pesquisa que objetiva identificar as marcas de diferentes segmentos mais próximas do consumidor. É o Top of Mind. Algo como “no topo da mente”.

As empresas gostam desses resultados. Reforçam a importância do trabalho das marcas, no sentido de serem percebidas e reconhecidas em seus segmentos como referências. Particularmente, não acredito que o sucesso ocorra exclusivamente pelo trabalho de comunicação. Considero que é um somatório de fatores onde a comunicação assume um importante, mas não único.

As agências de propaganda comemoram os resultados e, no dia da entrega do prêmio, jovens profissionais, muitos deles com tempo de vida em muito inferior ao tempo de vida das marcas, sobem ao palco e recebem seus troféus e diplomas e assumem, com ares de satisfação, parte da responsabilidade pelo sucesso das marcas pelas quais trabalharam no último ano.

Mas qual foi a real participação da J.W. Thompson no fato da Nestlé ser o Topo da Mente em chocolate ou do sabonete Lux vencer em sua categoria? O que fez a Borghierh/Lowe pelas marcas Rexona, Doriana e Omo? E a DPZ pela Petrobras ou a África pela Philips?

Difícil responder o que essas consagradas marcas realmente podem creditar na conta de suas agências como responsabilidade pelos resultados. Eu falei difícil.

PARTICIPAÇÕES DIFERENTES

Quando as estratégias vencedoras de Lux, Omo, Rexona, Doriana e Philips foram pensadas, discutidas e postas em prática, imensa parcela do corpo funcional das agências brasileiras eram “anjos”, ou seja, ainda não habitavam a Terra. Sua participação limita-se a, contra-gosto, dar continuidade aos pensamentos de outros. E isso não é desmérito algum. Dar continuidade aos pensamentos dos outros e imprimir qualidade nesse trabalho é um baita mérito que deve ser comemorado na sua real dimensão.

O que proponho é uma reflexão sobre o próprio Topo da Mente e seus resultados. Acredito que, com raríssimas exceções, a pesquisa aponta a familiaridade das marcas com seu público. Familiaridade se constrói pelo tempo de serviços prestados, eficiência na distribuição e qualidade do produto. E qual seria o papel da propaganda e de quem a faz?

Não se pode encarar como iguais empresas de comportamentos diferentes. No segmento de refrigerantes, a Coca-Cola é Topo da Mente. E não podia ser diferente. Essa marca faz parte de muitas famílias no Brasil e no mundo. Possui uma distribuição de fazer inveja, um produto de extrema qualidade e faz propaganda, ou melhor, valoriza a propaganda como ninguém.

Nesse caso, a agência McCann Erickson tem decisiva participação e considero o resultado da pesquisa um prêmio ao trabalho de comunicação e, principalmente, de propaganda.

MARCAS CONSAGRADAS

Mas, independente da qualidade, a realidade dos chocolates Nestlé como Topo da Mente é completamente diferente. A Nestlé, um gigante tentacular na produção de alimentos no mundo todo, há tempos, no Brasil, abriu mão da propaganda para esse segmento de produto. Nem a Páscoa motiva seus executivos a investirem em propaganda. Parece que a estratégia de aquisição bastou para coroá-la na condição de liderança no mercado e nas cabeças dos consumidores.

Portanto a J.W. Thompson, agência responsável pela propaganda dos chocolates Nestlé, é um figurante de luxo na festa de entrega do prêmio Topo da Mente nessa categoria. Porém, justiça seja feita, a mesma agência estará presente quando subir ao palco os responsáveis pela comunicação de Samsung, Topo da Mente no segmento computador e acessórios e, nesse caso, méritos para a Thompson e seu cliente, que conseguem cravar na cabeça do consumidor brasileiro uma marca que há dez anos era completamente desconhecida no segmento habitado por gigantes internacionais com robustez de marca e presença no mercado brasileiro. Coisas da mente.

Marketing viral, internet 2.0, televisão digital. Mudaram as mídias e mudaram as mães.

Mudaram a mídia e a mãe. A forma de fazer publicidade também vai mudar…

“O futuro nunca mais será o mesmo”. Essa frase é do publicitário Marcio Moreira, brasileiro, um dos mais respeitados profissionais de propaganda, radicado nos Estados Unidos, que trabalha na McCann Erickson. Acho isso genial.

A propaganda, assim como o futuro imaginado por Márcio, não será mais a mesma. Impossível não considerarmos as enormes transformações provocadas pela evolução de tecnologias aplicadas à comunicação.

Terminamos a era da comunicação de massa. Os fenômenos da alta cobertura e da grande audiência dão lugar à comunicação pessoal, privada e proprietária. Um anúncio pode ser estrategicamente postado no You Tube e se transformar em um fenômeno dirigido a um público específico.

Uma comunidade pode ser criada no Orkut e divulgar idéias que antes demorariam meses, quem sabe anos, para se tornarem conhecidas.

Uma mensagem na Internet percorre o mundo em segundos e atinge milhões de consumidores. Esse é o marketing viral. Um vírus de comunicação ininterrupta, constantemente invadindo corações e mentes.

Tudo isso provoca grandes mudanças em nosso negócio e, nas mudanças (mesmo nas boas), todo mundo sofre.
O futuro profissional de propaganda e as escolas devem estar preparados para debater essas mudanças que, boas ou ruins, vão reescrever a história da atividade publicitária.

NOVOS PAPÉIS

Todos os meios reunidos em um único aparelho ou milhões de conteúdos exibidos sem os espaços publicitários. Qual será o modelo de negócio que vai resistir ou ser inventado? Não sabemos. Não sei. Mas me obrigo todos os dias a pensar nesse próximo modelo.

Por exemplo, acredito que as palavras anunciantes, agências, veículos, produtoras e outras cairão em desuso pelo simples fato de perderem seu valor semântico. O anúncio, sucessor do reclame, assim se chama porque sua vocação primária é servir como instrumento de aviso, ferramenta da anunciação. Seu objetivo é tornar público e, quanto mais visibilidade, mais sucesso de todos os envolvidos no processo de comunicação.

Agências são chamadas assim pela intermediação que fazem entre o anunciante e o veículo de comunicação. Também correm risco de cair no esquecimento pelo fato de que a compra do espaço publicitário perde valor quando se admite que na cultura digital os espaços, se existem, não são identificados.

Veículo carrega esse nome por ter propósito de transportar a informação. Pois o transporte de dados continua sendo uma atividade fundamental, mas não é mais característica exclusiva dos veículos de comunicação. Esse papel também é exercido, por exemplo, pelo telefone celular.

As produtoras, como o nome bem diz, produzem os conteúdos comerciais ou de informação. Mas se vivemos em um mundo de conteúdos, essa atividade não é exclusividade daqueles que, originalmente, se dedicam a isto. Salvo outras regulamentações, todos podem desenvolver conteúdos.

Sem os conceitos que conhecemos e estudamos nos últimos 50 anos, o negócio da propaganda assume outra cara. E que cara é essa? Gosto da idéia de chamar anunciantes, agências e veículos de provedores. Acredito nisso. Provedores das diferentes etapas de produção da propaganda.

Os anunciantes dominam seus produtos e serviços. Investem em seu desenvolvimento. Estudam as informações, os argumentos de venda, os diferenciais, portanto são provedores do conhecimento.

As agências dominam os instrumentos da comunicação persuasiva, conhecem as ferramentas da propaganda, possuem recursos humanos suficientes para pesquisar, planejar, criar e veicular o material publicitário, por isso são provedores da tecnologia da comunicação.

Os veículos investiram seus melhores recursos no aprimoramento da sua informação, na melhoria de sua distribuição e na fidelização de seus usuários. É justo que sejam considerados provedores de conteúdo.

Nesse mundo, que imagino mais próximo do futuro, além dos provedores, existem os capacitadores. Aqueles que se especializaram em capacitar as ações pensadas pelas agências, aprovadas pelo anunciante e transmitida pelos veículos.

Produtoras e fornecedores em geral são capacitadores. Eles garantem a infra-estrutura para a ação e dão suporte para o negócio. Isso ocorre em todas as mídias. Produtoras de cine e vídeo, agências de promoção, marketing de incentivo, web design, plataformas de telecomunicações, distribuição de sampling, marketing de relacionamento e uma infinidade de atividades que capacitam, dão corpo e forma aos conteúdos aprovados.

FOCO NA AUDIÊNCIA

Tanto provedores como capacitadores desenvolvem seus negócios com olhos fixos na audiência. Nesse futuro, os consumidores são audiência para as nossas propostas. Sempre que um anúncio é concluído, nele está inserida uma proposta. As histórias que contamos são propostas que fazemos. Compre isso, consuma aquilo, isso vale tanto, aquilo é melhor, você precisa disso, não pode viver sem esse, seus problemas acabaram, não esqueça de alguma coisa. Todas as propostas que fazemos e vamos continuar fazendo não serão mais para consumidores e sim para a nossa audiência.

A audiência é mais criteriosa que o consumidor. O conceito da audiência se baseia na existência de uma sociedade de múltiplos conteúdos e múltiplos meios. O público-alvo conforme estudamos não existe. Ele será resultado da equação fidelidade e conveniência. A fidelidade se dará a partir das boas experiências vividas com as marcas e produtos e a conveniência no poder de acesso às informações sobre elas.

Outro aspecto importante nessa mudança de paradigmas é que a audiência não é tratada somente como quem consome. Isso é um dos fatores relevantes na relação entre os anunciantes e a audiência. No futuro próximo que imaginamos, outros papéis serão assumidos tanto pelo anunciante – provedor – como pelo consumidor – audiência.

A forma mais simples de entendermos esse novo universo de conceitos é pensar que nos últimos 40 anos chamamos as mídias mais convencionais de “mídia da mãe”, uma referência ao conjunto de comportamentos conhecidos e previsíveis das mães no consumo diário de mídia. O fato é que mudaram as mídias e mudaram as mães.