Archive for 2007

As diversas denominações das ferramentas que complementam a atividade publicitária.

Full service, beyond advertising, brand experience, total branding, bellow the line, disruption e outras expressões para dizer a mesma coisa: fazemos qualquer negócio. E não nos envergonhamos disso, pelo contrário, as grandes agências e anunciantes incentivam a utilização de ferramentas complementares à atividade publicitária e apreciam dar nomes que expressem o conjunto dessas ferramentas.

O fenômeno teve início no final dos anos 1970 e foi liderado pelas agências multinacionais. Aconteceu no mundo todo e agitou o mercado brasileiro. As agências de propaganda consolidadas foram estimuladas por seus clientes a agregar aos serviços convencionais, os serviços de promoção, marketing direto, marketing de relacionamento, treinamento, incentivo, design etc.

Muitas montaram departamentos internos, outras decidiram criar agências especialistas e várias foram às compras, adquirindo empresas existentes. De todo esse processo, restou o saldo positivo de qualificação e valorização dos profissionais especialistas em outras áreas de competência.

DISPUTA DE ESPAÇO

Alguns grupos reúnem sob seu guarda-chuva um número expressivo de empresas para atender seus clientes e disputar espaço com os clientes alheios e, muitas vezes, conflitantes.

Chamamos de clientes ou contas conflitantes aquelas que pertencem a um segmento já atendido pela agência. Por exemplo, uma agência de propaganda não pode atender dois bancos ou dois supermercados ou ainda duas operadoras de telefonia móvel. Mas suas “irmãs”, de outros segmentos da comunicação, podem.

A administração das empresas (e dos conflitos) nem sempre é uma tarefa fácil. Os grandes grupos internacionais de agências de propaganda não só reúnem uma série de agências, como também reúnem uma série de empresas especializadas. No final das contas, tudo se transforma em um grande emaranhado de agências que atendem publicitariamente um cliente e, por exemplo, no marketing direto, seu principal concorrente.

Como podemos perceber, a tolerância é uma característica do sistema capitalista, pelo menos na propaganda e suas atividades congêneres. Todos conspiram pela manutenção do sistema e dos empregos. Somos uma verdadeira corporação.

NOVOS NOMES

Mas voltemos às denominações. Conferir nomes ao que fazemos, de preferência em inglês, é quase um vício. Algo irresistível que cultivamos com afinco. Vira e mexe surge um nome novo para o que já fazíamos. São as nossas embalagens. Renovamos o discurso através de uma nova denominação e conquistamos clientes com isso. Atuamos em uma dinâmica própria do mercado e o conhecimento dessa dinâmica nos transforma em profissionais competitivos.

Muitas vezes fui crítico da forma com que as agências onde trabalhei montavam departamentos, contratavam profissionais ou, até mesmo, compravam empresas e embalavam tudo isso com um nome. Com o passar do tempo, entendi a dinâmica, o funcionamento, o negócio. Gostaria que os futuros profissionais de propaganda entendessem, desde o início de suas carreiras, esse sistema e dedicassem energia ao seu aprimoramento e não à crítica.

Nosso negócio, nossa profissão, valoriza a convivência pacífica entre as diferentes ferramentas da comunicação. Sabemos que um anunciante precisa ter ao seu dispor diversas ferramentas para alcançar seus objetivos comerciais e de comunicação. Não há instrumento único e não há salvadores da pátria ou campanhas exclusivamente publicitárias que sintetizem o conjunto de benefícios e características de uma marca ou serviço. As empresas de comunicação descobriram isso há 30 anos e não perderam tempo em apresentar para o mercado e principalmente para os anunciantes – donos do dinheiro – um cardápio de agências especialistas em diferentes ferramentas. Esse processo fez com que o mercado publicitário brasileiro crescesse e se profissionalizasse.

Já me posicionei sobre a estrutura curricular dos cursos de propaganda no Brasil. Defendo a formação básica como fundamental para os pretendentes à carreira de publicitários. Mas isso não dispensa a importância das escolas em oferecer, aos futuros profissionais, uma ampla visão das múltiplas possibilidades profissionais que encontramos nos serviços especializados de comunicação.

Minha convivência com estudantes de propaganda do Brasil inteiro sugere que esses aspectos estão em grande parte sendo esquecidos pelas escolas. Mais do que aptidões ou competências, é importante que as faculdades informem seus clientes, os alunos, sobre as oportunidades da indústria da comunicação. Caso as escolas tenham dificuldades naturais diante da rapidez das transformações e da lerdeza da informação, cabe aos estudantes um esforço extra para adquirir conhecimento e informação sobre a sopa de letrinhas em que se transformou nos últimos tempos a propaganda.

A aventura da BRA e a responsabilidade da propaganda sobre os sucessos e os fracassos.

A promessa contida no jingle “Pra onde quer que você vá/vá de BRA” foi cumprida na íntegra. Quem viajou pela companhia aérea até o dia 6 de novembro de 2007 para qualquer destino, foi, mas não voltou.

Pra onde quer que você vá, vá de BRA, mas a volta nós não garantimos. Esse é o resumo de uma história que insiste em se repetir no Brasil dos nossos dias. Por ignorância, não conheço muitas companhias aéreas italianas além da Alitalia, japonesas, além da Japan Airline, francesas, além da Air France, alemãs, além da Lufthansa e um punhado de, não mais que quatro, companhias norte-americanas.

No entanto, no Brasil, insistimos com a idéia de que precisamos de muitas empresas cortando nosso território continental, como se isso fosse sinônimo de desenvolvimento. Pois não é. Há não mais que seis meses, era impossível ouvir rádio nos grandes centros urbanos brasileiros, sem ter que se submeter à rima da tal BRA. Era a propaganda oferecendo seus prestimosos serviços aos devaneios empresariais de desconhecidos que incorporam a idéia de sucesso fácil. Pois alerto aos futuros profissionais de propaganda que não existe sucesso fácil.

Deficientes na rima e na estética (a direção de arte da logomarca mereceria um outro tratamento), se aliaram à ineficiência empresarial dos irmãos aventureiros que, com certeza, sairão dessa como entraram, desconhecidos e endinheirados, enquanto os que acreditaram na promessa de que “para onde quer que você vá, vá de BRA” amargam os transtornos do retorno.

A propaganda está a serviço da sociedade sob o mais amplo significado que a expressão ‘serviço’ pode ter. Não devemos nos encantar com a retórica dos empreendedores nem com o charme das empresas, muito menos com a possibilidade de nos aliarmos ao sucesso de uma marca, que sequer existe. Devemos questionar os propósitos da comunicação, argumentar sobre a validade dos briefings, discutir as metas a que seremos desafiados a cumprir. Pouco vale o currículo de quem capitaneia a empreitada ou a falta do currículo e o excesso de sinais exteriores de riqueza. Já vi muito publicitário “dar com os burros n’água” envolvido com empresas e empresários suspeitos.

Cabe aqui uma lição, os suspeitos são assim chamados por oferecerem indícios claros de sua forma, digamos, pouco ortodoxa de conduzir os negócios. Então, não cabem os ares de surpresa com a medida unilateral e desonesta dos controladores da BRA em demitir os funcionários e cancelar todas as operações da companhia. Estava na cara (e na mídia) que isso iria acontecer. Não se ergue uma potência no segmento de transporte aéreo do dia para a noite, nem pode ser confiável o patrono do jingle “Pra onde quer que você vá, vá de BRA”.

INFLUÊNCIA

Nosso negócio, a propaganda, é muito sério. Exerce uma influência tremenda sobre a sociedade e, mesmo assim, nós, publicitários, temos um comportamento padrão de negar nossas influências nos insucessos e fracassos de nossos clientes/anunciantes. Costumamos, por vício, culpar a gestão, a má administração. Nos eximimos de culpa.

Se a capacidade gerencial da BRA está diretamente proporcional à capacidade publicitária de quem aprovou a direção de arte da marca e o jingle, realmente acredito que nós publicitários estamos redimidos das nossas eventuais responsabilidades, a não ser por um único e importante detalhe: por dever de ofício, tendo a pensar que tanto a marca como o jingle tiveram participação direta de colegas publicitários, bem como os materiais de mídia impressa que nos últimos tempos povoavam jornais e revistas. Colegas publicitários participaram de reuniões, colheram briefings, desenvolveram um raciocínio, apresentaram uma estratégia de comunicação e criação, produziram os materiais e se responsabilizaram por sua inserção. São, portanto, coniventes com uma situação e participantes da empreitada desastrosa.

Somos responsáveis pelas estratégias exitosas. Recebemos prêmios por isso. Porque nos eximimos dos desastres?
Pra onde quer que você vá…vá com a certeza de que nossa atividade profissional é co-responsável pelos sucessos e pelos fracassos dos nossos clientes/anunciantes.