Archive for Janeiro, 2008

Ou o que você sabe, mas ninguém acredita.

Somos generalistas. A propaganda é uma atividade generalista. Sabemos o suficiente (e às vezes isso é muito) sobre muitas coisas. Em nossas vidas profissionais, atendemos dezenas de anunciantes, de diferentes origens e segmentos de negócio.

Essa característica, inerente à atividade, nos transforma em conhecedores “profundos” de muitas categorias, sobre as quais podemos surpreender um interlocutor com nossas informações. Sabemos sobre a marca para a qual trabalhamos, mas também sabemos sobre seus concorrentes, afinal é fundamental para o trabalho de comunicação conhecer os passos da concorrência. Sabemos sobre as inovações, canais de distribuição e experiências internacionais.

Com o passar do tempo e da vivência profissional, acumulamos um repertório de conhecimento sobre diferentes segmentos de atividade e se torna natural fazermos comparações entre produtos distintos, mas no mesmo estágio “de vida”.

As informações que juntas compõem o conhecimento dos profissionais de propaganda vêm de diversas fontes. O convívio com o cliente, principalmente no início do relacionamento comercial, ou seja, quando ganhamos a conta, é intenso. São muitas reuniões entre as equipes do cliente e da agência e muita troca de informações. Sobre tudo perguntamos e sobre tudo queremos saber. Esse é um momento importante na relação entre cliente e agência. O começo. Nesse momento, são identificadas as peças-chave do cliente pela agência e da agência, pelo cliente.

Passado esse momento, dependendo da demanda do cliente, o relacionamento continua bastante freqüente e se torna imperativo continuar aprimorando conhecimento sobre o produto e sua categoria.
Não raro, profissionais de propaganda que trabalham em agências são convidados para se tornarem clientes (mudar de lado), tamanho o grau de conhecimento sobre o negócio que atendem.

A PESQUISA

As informações também são oriundas de pesquisa. Ferramenta fundamental para o exercício da profissão, a pesquisa traz à luz a percepção do consumidor sobre os mais variados aspectos do anunciante.

Fazemos pesquisa sobre tudo. Pesquisamos em profundidade, seja no aspecto qualitativo, onde reunimos alguns consumidores e conversamos sobre o produto, ou quantitativo, onde perguntamos para muitos o que pensam do produto.
Tanto uma ferramenta quanto a outra são aplicadas em determinados momentos. Por exemplo, quando queremos conhecer a opinião do consumidor a respeito da introdução de um novo sabor na linha de uma tradicional marca de sucos de fruta, podemos reunir grupos de consumidores e conversarmos sobre o tema. Esses grupos serão formados por usuários e não usuários da marca e o resultado dessa pesquisa qualitativa irá orientar a formulação do novo produto.

Quando o suco estiver pronto, podemos voltar a campo e perguntar para um grande número de pessoas (por isso chamamos de pesquisa quantitativa) o que pensam do sabor, da textura, da cor, do rótulo, da embalagem e mais uma infinidade de abordagens que orientarão a indústria na colocação do produto no mercado e a agência em como anunciar a novidade.

De posse das informações qualitativas e quantitativas, anunciante e agência elaboram a campanha publicitária e, antes dela ir ao ar, submetem-na a uma pesquisa com o público-alvo. Chamamos essa iniciativa de pré-teste da campanha e seu objetivo é colocar no ar anúncios que atendam às expectativas do consumidor.

Depois da campanha na rua, convidamos, novamente, o consumidor a se manifestar. Chamamos isso de pós-teste da campanha e seu objetivo é avaliar se as promessas formuladas pelos anúncios correspondem ao produto. Curioso é o fato de muitas vezes as campanhas serem melhor avaliadas do que o produto. A campanha é lembrada e admirada, mas o produto deixa a desejar. A isso damos o nome de over promisse.

OUÇA, MAS QUESTIONE

A pesquisa de mídia é uma das principais áreas da agência de propaganda. Por tratar-se do volume de investimento, é fundamental o maior número de informações sobre a eficiência do meio selecionado e do veículo escolhido junto ao público consumidor. Além de institutos de pesquisa especializados em atualizar o desempenho dos veículos junto ao público-alvo, muitas empresas de comunicação investiram na montagem de departamentos de pesquisa para dar suporte às agências e anunciantes. Hoje em dia, uma campanha vai para a rua com enorme arsenal de informações e dados que servem para garantir o sucesso da ação e o retorno do investimento.

O fato é que hoje podemos orientar nossas decisões com base em dados objetivos, que minimizam os riscos, é verdade, mas podem engessar nossas ações. Confie em sua sensibilidade, confie nas experiências adquiridas através do tempo. Algumas idéias não terão suporte em pesquisa e serão vitoriosas, farão a diferença. Alguém já disse que a unanimidade é burra, gosto da frase, mas não compartilho da idéia. Acredito que nas vozes destoantes da maioria, existem possibilidades criativas e oportunidades que podem ser levadas em frente e se transformarem em sucesso. Por isso, não acho que a unanimidade é burra, mas é conveniente que ela seja, sempre, questionada.

A familiaridade com produto protege clientes e agências de briefings mal formulados ou mal compreendidos e garante o questionamento permanente sobre os objetivos de uma ação.

A expressão “pegar o briefing” é singela frente à importância que o briefing tem na atividade publicitária. Pegar, agarrar, amarrar, dormir junto, enfim, entender o que o cliente quer com a campanha publicitária, é metade do caminho andando.

O briefing é o começo de tudo e está errado quem pensa que o começo de tudo é de conhecimento exclusivo do cliente. Cabe ao profissional de propaganda colaborar na elaboração e organização das informações disponíveis para a feitura do briefing. Cabe checar os dados passados pelo cliente.

Algumas agências defendem o contra-briefing que é a exposição da agência de considerações sobre o briefing inicial e suas dúvidas sobre os reais objetivos da campanha.

Trabalhei com alguns profissionais, principalmente de planejamento, especializados em identificar sub-textos na solicitação de clientes. Desejos omitidos, vontades inconfessáveis, anseios escondidos, muitas coisas que não são ditas ou escritas nos documentos formais que compõem um briefing, mas que existem e são importantes para a construção de um raciocínio de comunicação pertinente.

OBJETIVO DO CLIENTE

Um bom exercício é o caminho inverso, que é o ato de, a partir de um anúncio, de uma peça publicitária criada e veiculada, identificar qual o objetivo do cliente.

Parece simples, e é. Tão simples quanto surpreendente. Muitas vezes os objetivos parecerão distantes da realidade da marca, do ambiente onde ela está inserida, de seu público, de seu canal de distribuição, enfim, distante de tudo que poderia ser familiar ao anunciante.

Isso é um problema e provoca a ineficiência de uma campanha publicitária e não tem nada a ver com criatividade. Uma campanha pode ser criativa, ousada e de excelente qualidade, preservando os objetivos do anunciante, tanto os verbais quanto os não verbais.

O briefing não é um ato isolado, um pedido temporal. É um processo de conhecimento do produto e do anunciante. Os formulários de briefing encontrados em muitos dos livros de propaganda são referências, formalidades para orientar o repertório de conhecimento que o profissional de propaganda deve ter sobre seu cliente.

É importante vivenciar o produto ou serviço. Temos um costume de usar os produtos para os quais trabalhamos. Isso ocorre para vivenciarmos a experiência daqueles que queremos convencer a usar ou a continuar usando a marca anunciada.
O melhor briefing é o conhecimento sobre as nuances do produto. É claro que os objetivos estratégicos são definidos pelo anunciante, mas seus impactos sobre o produto e sobre o consumidor são previsíveis na medida do conhecimento do profissional de propaganda.

FAMILIARIDADE COM PRODUTO

A familiaridade com a realidade do produto protege clientes e agências de briefings mal formulados ou mal compreendidos (duas situações normais) e garante o questionamento permanente sobre os objetivos de uma ação. Além disso, o conhecimento permite ao profissional de propaganda ativar contas publicitárias com novas e diferentes propostas e, dessa forma, motivar o engajamento do cliente em oportunidades vantajosas.

O briefing é a renovação permanente dos aprendizados sobre o produto e serviço e podem, perfeitamente, ser transmitidos pelo cliente (o mais convencional), pelo trade ou pelo consumidor. Toda a informação é válida na busca do conhecimento.

A propaganda é responsável pela construção de marcas fortes e admiradas, alvo predileto da ação dos piratas. Aos profissionais de propaganda cabe desenvolver antídotos para a ação.

Esse texto remete ao lançamento do terceiro filme da série Piratas do Caribe, sucesso da Disney, uma das mais competentes empresas de entretenimento e produção de conteúdos áudios-visuais. Junto com o longa-metragem, um lançamento mundial em grande estilo, a empresa colhe os frutos de um outro sucesso, High School Musical 2 um “prato requentado” que de tempos em tempos retrata o dia-a-dia de mocinhas e mocinhos em uma escola nos Estados Unidos. Muita música, muita dança e muita competência em reconstruir histórias de apelo ao público infanto-juvenil.

Enfim, o momento é propício para uma antiga discussão, a pirataria. No mundo todo, empresas sofrem as conseqüências da cópia, muitas vezes grosseiras, de suas marcas e produtos. A Disney enfrenta o problema em dimensões mundiais.

A pirataria é a má conseqüência do sucesso. Empresas são admiradas por seus produtos e pela forma com que constroem e consolidam seu prestígio junto aos diferentes públicos.

Considere que as marcas e produtos admirados e copiados são resultados de estudo e investimento. Empregos são criados, bens de capital são encomendados e designers contratados. Por isso não é legal - em todos os sentidos – minimizar os efeitos da pirataria.

A propaganda é responsável pela construção de marcas fortes e admiradas, alvo predileto da ação dos piratas. Aos profissionais de propaganda cabe desenvolver antídotos para a ação.

CANAIS DE COMUNICAÇÃO PERMANENTE

Através da comunicação publicitária é possível apresentar aos consumidores uma identidade própria, algo que seja facilmente reconhecido e dificilmente copiado. Outro aspecto importante é desenvolver com os públicos que se relacionam com a marca - interno, trade e consumidor - canais de comunicação permanente que permitam a consulta sobre a suspeita de cópias e sua identificação.

Assinaturas sonoras são uma das armas criativas que identificam uma marca. A Intel, maior produtora de processadores para computadores do mundo, utiliza em escala planetária uma seqüência de sons que acompanha a assinatura da marca e está presente em toda a comunicação da companhia, mesmo as feitas em cooperação com o varejo.

Garotos propaganda também são antídotos contra a ação da pirataria. Uma marca que está sempre acompanhada de um personagem real ou fictício é facilmente identificada como original ou pirata.

Esses mecanismos são chamados tecnicamente de sinalizadores de marca, elementos que facilitam o reconhecimento e a originalidade de um produto, marca ou serviço. As marcas mais expostas são aquelas que se restringem a identificação tipográfica facilmente copiada mesmo que de forma tacanha e artificial.

A pirataria também está presente na produção intelectual e tendemos a ser mais complacentes com a prática quando ‘baixamos’ um lançamento cinematográfico ou músicas em nossos computadores e ipods evocando a democratização na distribuição dos conteúdos. Gosto da discussão, mas vamos admitir que esses atos aparentemente inofensivos contribuem para disseminação da pirataria que é crime contra a criatividade, nossa principal matéria-prima.