A familiaridade com produto protege clientes e agências de briefings mal formulados ou mal compreendidos e garante o questionamento permanente sobre os objetivos de uma ação.

A expressão “pegar o briefing” é singela frente à importância que o briefing tem na atividade publicitária. Pegar, agarrar, amarrar, dormir junto, enfim, entender o que o cliente quer com a campanha publicitária, é metade do caminho andando.

O briefing é o começo de tudo e está errado quem pensa que o começo de tudo é de conhecimento exclusivo do cliente. Cabe ao profissional de propaganda colaborar na elaboração e organização das informações disponíveis para a feitura do briefing. Cabe checar os dados passados pelo cliente.

Algumas agências defendem o contra-briefing que é a exposição da agência de considerações sobre o briefing inicial e suas dúvidas sobre os reais objetivos da campanha.

Trabalhei com alguns profissionais, principalmente de planejamento, especializados em identificar sub-textos na solicitação de clientes. Desejos omitidos, vontades inconfessáveis, anseios escondidos, muitas coisas que não são ditas ou escritas nos documentos formais que compõem um briefing, mas que existem e são importantes para a construção de um raciocínio de comunicação pertinente.

OBJETIVO DO CLIENTE

Um bom exercício é o caminho inverso, que é o ato de, a partir de um anúncio, de uma peça publicitária criada e veiculada, identificar qual o objetivo do cliente.

Parece simples, e é. Tão simples quanto surpreendente. Muitas vezes os objetivos parecerão distantes da realidade da marca, do ambiente onde ela está inserida, de seu público, de seu canal de distribuição, enfim, distante de tudo que poderia ser familiar ao anunciante.

Isso é um problema e provoca a ineficiência de uma campanha publicitária e não tem nada a ver com criatividade. Uma campanha pode ser criativa, ousada e de excelente qualidade, preservando os objetivos do anunciante, tanto os verbais quanto os não verbais.

O briefing não é um ato isolado, um pedido temporal. É um processo de conhecimento do produto e do anunciante. Os formulários de briefing encontrados em muitos dos livros de propaganda são referências, formalidades para orientar o repertório de conhecimento que o profissional de propaganda deve ter sobre seu cliente.

É importante vivenciar o produto ou serviço. Temos um costume de usar os produtos para os quais trabalhamos. Isso ocorre para vivenciarmos a experiência daqueles que queremos convencer a usar ou a continuar usando a marca anunciada.
O melhor briefing é o conhecimento sobre as nuances do produto. É claro que os objetivos estratégicos são definidos pelo anunciante, mas seus impactos sobre o produto e sobre o consumidor são previsíveis na medida do conhecimento do profissional de propaganda.

FAMILIARIDADE COM PRODUTO

A familiaridade com a realidade do produto protege clientes e agências de briefings mal formulados ou mal compreendidos (duas situações normais) e garante o questionamento permanente sobre os objetivos de uma ação. Além disso, o conhecimento permite ao profissional de propaganda ativar contas publicitárias com novas e diferentes propostas e, dessa forma, motivar o engajamento do cliente em oportunidades vantajosas.

O briefing é a renovação permanente dos aprendizados sobre o produto e serviço e podem, perfeitamente, ser transmitidos pelo cliente (o mais convencional), pelo trade ou pelo consumidor. Toda a informação é válida na busca do conhecimento.

Artigo postado em 21 de Janeiro de 2008 às 10:37 na categoria Indice.
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