Ou o que você sabe, mas ninguém acredita.

Somos generalistas. A propaganda é uma atividade generalista. Sabemos o suficiente (e às vezes isso é muito) sobre muitas coisas. Em nossas vidas profissionais, atendemos dezenas de anunciantes, de diferentes origens e segmentos de negócio.

Essa característica, inerente à atividade, nos transforma em conhecedores “profundos” de muitas categorias, sobre as quais podemos surpreender um interlocutor com nossas informações. Sabemos sobre a marca para a qual trabalhamos, mas também sabemos sobre seus concorrentes, afinal é fundamental para o trabalho de comunicação conhecer os passos da concorrência. Sabemos sobre as inovações, canais de distribuição e experiências internacionais.

Com o passar do tempo e da vivência profissional, acumulamos um repertório de conhecimento sobre diferentes segmentos de atividade e se torna natural fazermos comparações entre produtos distintos, mas no mesmo estágio “de vida”.

As informações que juntas compõem o conhecimento dos profissionais de propaganda vêm de diversas fontes. O convívio com o cliente, principalmente no início do relacionamento comercial, ou seja, quando ganhamos a conta, é intenso. São muitas reuniões entre as equipes do cliente e da agência e muita troca de informações. Sobre tudo perguntamos e sobre tudo queremos saber. Esse é um momento importante na relação entre cliente e agência. O começo. Nesse momento, são identificadas as peças-chave do cliente pela agência e da agência, pelo cliente.

Passado esse momento, dependendo da demanda do cliente, o relacionamento continua bastante freqüente e se torna imperativo continuar aprimorando conhecimento sobre o produto e sua categoria.
Não raro, profissionais de propaganda que trabalham em agências são convidados para se tornarem clientes (mudar de lado), tamanho o grau de conhecimento sobre o negócio que atendem.

A PESQUISA

As informações também são oriundas de pesquisa. Ferramenta fundamental para o exercício da profissão, a pesquisa traz à luz a percepção do consumidor sobre os mais variados aspectos do anunciante.

Fazemos pesquisa sobre tudo. Pesquisamos em profundidade, seja no aspecto qualitativo, onde reunimos alguns consumidores e conversamos sobre o produto, ou quantitativo, onde perguntamos para muitos o que pensam do produto.
Tanto uma ferramenta quanto a outra são aplicadas em determinados momentos. Por exemplo, quando queremos conhecer a opinião do consumidor a respeito da introdução de um novo sabor na linha de uma tradicional marca de sucos de fruta, podemos reunir grupos de consumidores e conversarmos sobre o tema. Esses grupos serão formados por usuários e não usuários da marca e o resultado dessa pesquisa qualitativa irá orientar a formulação do novo produto.

Quando o suco estiver pronto, podemos voltar a campo e perguntar para um grande número de pessoas (por isso chamamos de pesquisa quantitativa) o que pensam do sabor, da textura, da cor, do rótulo, da embalagem e mais uma infinidade de abordagens que orientarão a indústria na colocação do produto no mercado e a agência em como anunciar a novidade.

De posse das informações qualitativas e quantitativas, anunciante e agência elaboram a campanha publicitária e, antes dela ir ao ar, submetem-na a uma pesquisa com o público-alvo. Chamamos essa iniciativa de pré-teste da campanha e seu objetivo é colocar no ar anúncios que atendam às expectativas do consumidor.

Depois da campanha na rua, convidamos, novamente, o consumidor a se manifestar. Chamamos isso de pós-teste da campanha e seu objetivo é avaliar se as promessas formuladas pelos anúncios correspondem ao produto. Curioso é o fato de muitas vezes as campanhas serem melhor avaliadas do que o produto. A campanha é lembrada e admirada, mas o produto deixa a desejar. A isso damos o nome de over promisse.

OUÇA, MAS QUESTIONE

A pesquisa de mídia é uma das principais áreas da agência de propaganda. Por tratar-se do volume de investimento, é fundamental o maior número de informações sobre a eficiência do meio selecionado e do veículo escolhido junto ao público consumidor. Além de institutos de pesquisa especializados em atualizar o desempenho dos veículos junto ao público-alvo, muitas empresas de comunicação investiram na montagem de departamentos de pesquisa para dar suporte às agências e anunciantes. Hoje em dia, uma campanha vai para a rua com enorme arsenal de informações e dados que servem para garantir o sucesso da ação e o retorno do investimento.

O fato é que hoje podemos orientar nossas decisões com base em dados objetivos, que minimizam os riscos, é verdade, mas podem engessar nossas ações. Confie em sua sensibilidade, confie nas experiências adquiridas através do tempo. Algumas idéias não terão suporte em pesquisa e serão vitoriosas, farão a diferença. Alguém já disse que a unanimidade é burra, gosto da frase, mas não compartilho da idéia. Acredito que nas vozes destoantes da maioria, existem possibilidades criativas e oportunidades que podem ser levadas em frente e se transformarem em sucesso. Por isso, não acho que a unanimidade é burra, mas é conveniente que ela seja, sempre, questionada.

Artigo postado em 28 de Janeiro de 2008 às 7:24 na categoria Indice.
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