Archive for Fevereiro, 2008

Não resisto à tentação de transformar Fidel em vice-presidente de marketing do mundo.

Não conheço Cuba, e acredito que com a renúncia de Fidel Castro não vá conhecer a famosa ilha. Perdeu a graça. O que não perde a graça é o fato de uma ilha como Cuba tornar-se um dos assuntos mais comentados no mundo todo há quase 50 anos.

Ilhas, com as belezas naturais apresentadas por Cuba, existem centenas só naquela região do globo terrestre. Pelo contrário, muitas dessas com uma distância mais confortável de Miami, o que é um importante diferencial para aqueles que querem ver o Tio Sam longe.

Cuba não tem economia interna, não produz ou exporta nada de significativo, sua política inexiste e seu povo sofre as agruras de uma ditadura de quase meio século. A música é um dos seus atrativos, porém, se toca música cubana no mundo todo. Seus charutos fizeram fama, mas estão mais para uma denominação de origem, como os vinhos, do que um produto genuinamente da terra.

Na ditadura que precedeu a atual, a do Fugêncio Batista, dizem que a banana era o grande produto nacional. Mas convenhamos que, de banana, o mundo está bem servido.

Então por que toda essa badalação para um pedaço de terra, cercado de água por todos os lados, que se cruza de carro em não mais do que algumas horas? Por que as notícias sobre Cuba assumem uma relevância nos meios de comunicação, a ponto da renúncia de um ditador decadente e obsoleto, uma caricatura de um grande homem, preencher páginas de jornal, tempo das tvs e rádio e milhões de clicks na Internet. O Google reúne mais de 8 milhões de menções a Fidel Castro. Por que falar tanto de alguém tão inexpressivo, líder de um país igualmente inexpressivo?

MARQUETEIRO

Marketing. Os blogandeiros sabem que não uso essa palavra como recurso de retórica. É difícil em nossos textos haver menção sobre regras de marketing. Acho tudo isso muito elaborado e me limito a trocar minhas experiências com aqueles que estão se formando na publicidade. Mas não resisto à tentação de transformar Fidel em vice-presidente de marketing do mundo. Sim, se o mundo fosse uma empresa, nosso vice-presidente de marketing seria o Fidel Castro. O cargo de diretor estaria vago, bem como o de gerente, mas teríamos um trainee, o Hugo Chaves, jovem e inconseqüente. Esse departamento estaria lotado de office boys (mensageiros como se dizia antigamente), o Lula, o Evo Morales e muitos outros acomodados no andar de baixo, a América Latina.

Mas vamos voltar ao VP de marketing. Conquistou essa posição com alguns tiros, em uma mata que qualquer latifúndio brasileiro tem como reserva particular, mas que em 1959 ostentava o status de país. Um pequeno, porque não, insignificante país, sofrido (desde aquela época) pelas agruras de sua condição.
Fidel, hoje nosso VP de marketing, assumiu o controle e reposicionou o produto, a ilha. Analisou a situação, avaliou as possibilidades e determinou o foco de sua estratégia, agredir a concorrência, os Estados Unidos da América. Seguiu à risca, todos os conceitos mercadológicos. Encontrou o ponto fraco do concorrente e nunca mais falou em outra coisa que não fosse cutucar a ferida do inimigo.

Fez disso uma profissão de fé. Por longos e improdutivos 49 anos, falou a mesma coisa. Não importava o local ou a situação e lá estava o nosso VP de marketing agredindo verbalmente a concorrência. Os limitados recursos da ilha aguçaram sua estratégia de falar mal da concorrência, só falar. E como falou. Falou tanto, que convenceu muitos, ganhou status de líder de uma nação, quando o que, verdadeiramente tinha nas mãos, era um grupo de famintos cidadãos, fixados na idéia de sair da ilha.

A imprensa se rendeu ao, nenhum, charme do VP de marketing e para ele presta contas com o que mais precioso um veículo de comunicação pode contar, que é seu espaço. Foram cinco décadas de espaço sobre Cuba, os cubanos e seu líder máximo, Fidel Castro.

Tudo era planejado. A indumentária e a aparência lhe conferiam ares de liderança, quando, na realidade, não há quem ou o que liderar. Suas administração é um engodo. Na ilha falta tudo. E seu desenvolvimento em áreas como medicina e educação, não são mensuráveis.

O turismo prosperou. Se é que se pode chamar de turismo as visitas da classe média latino-americana ávida pelo show de horrores que a pobreza proporciona.

Mas Fidel é um vitorioso, não tinha sequer um limão e fez uma limonada, azeda, é bem verdade, mas embalada em grande estilo, capaz de enganar muitos durante muito tempo.

O VP de marketing largou seu posto na empresa global e a ilha cairá no esquecimento. As lições de Fidel de como manter uma marca tanto tempo na mídia, sem apresentar um único resultado positivo, farão parte dos compêndios de marketing. Saberemos um pouco mais sobre obstinação, ingrediente essencial para um profissional se manter no topo e também saberemos como é fácil enganar a mídia, é só contar uma história, repeti-la muitas vezes e acreditar que ela é verdadeira. O resto vem ao natural, é fruto da falta de assunto ou da dificuldade de reconhecer o que realmente é importante.

Pequenas empresas possuem tamanhos e modelos que variam conforme as contas publicitárias que se propõem a atender.

Depois que observamos a concentração do negócio da propaganda em poucos e grandes grupos de agências, é impossível não considerar o crescente número de pequenas empresas voltadas ao atendimento das demandas de comunicação de uma variada gama de anunciantes.

Em uma cidade como São Paulo, que se caracteriza pela livre iniciativa em diversos setores da economia, mas principalmente na prestação de serviços, podemos, com facilidade, localizar aproximadamente 300 agências de propaganda operando regularmente.

Essas empresas possuem tamanhos e modelos que variam conforme as contas publicitárias que se propõem a atender. Uma parcela dedica-se ao planejamento de comunicação ou, ao que se convencionou chamar de, arquitetura da marca. Não operam a criação ou a mídia, tão pouco a produção, mas planejam as ações que irão contribuir para a consolidação da marca no segmento de mercado.

Outra parcela se dedica à criação. Essas empresas nascem nas edículas, nos fundos das casas de moradia e são fenômeno fruto da democratização do acesso à informática. Seria impensado, há alguns anos atrás, o investimento em maquinário suficientemente capaz de produzir peças publicitárias ou rótulos de produtos. Pois hoje tudo isso é muito facilitado e proporciona o crescimento de pequenas empresas destinadas à solução de problemas de comunicação através da criação.

Muitas agências focaram suas atividades na mídia através da terceirização desse serviço. É uma consultoria, um aconselhamento dado por profissionais que conhecem os meandros da mídia convencional e se dedicam a prestar serviço nessa área para agências novatas que não têm volume de trabalho que justifique a montagem de um departamento de mídia.

A Internet e a compulsão de toda a empresa em ter um site na rede mundial também contribuíram para o surgimento de empresas dedicadas à criação de sites. Essas estrutura não empregam um grande número de colaboradores, mas movimentam considerável volume de recursos.

Representantes

Os representantes comerciais de veículos também formam um contingente de pequenas empresas voltadas à propaganda. Os veículos não têm condições de montar escritórios próprios em importantes centros anunciantes espalhados pelo Brasil e utilizam os serviços de profissionais locais, publicitários que se responsabilizam pela comercialização dos espaços.

Agências especializadas, principalmente em promoção e contratação de mão-de-obra – promotoras –, fazem parte do rol das empresas de pequeno porte, que movimentam a economia da comunicação e são fundamentais para a execução de muitos dos trabalhos encomendados por médios e grandes anunciantes.

Fenômeno recente são as empresas de trade market. Essas nasceram da demanda em atender os anunciantes que atuam no varejo. Elas avaliam a satisfação no ponto de venda e são capazes de informar os anunciantes sobre os ajustes necessários ao produto ou promoção que está sendo oferecida. Não são empresas de call center, mas utilizam o telemarketing para contatar o trade, avaliar sua satisfação, incentivar as vendas, aplicar promoções e uma infinidade de outras atividades que complementam a propaganda convencional.

Todos esses serviços e muitos outros fazem parte das atribuições de um profissional de propaganda. Identificá-los, reconhecer seus momentos históricos e suas evoluções possíveis é tarefa do profissional de propaganda, principalmente do jovem profissional que está procurando seu espaço em um mercado de trabalho altamente competitivo e restritivo. Essas atividades podem estar abrigadas em pequenas empresas com pequenos investimentos. Para o começo das operações, o importante é conquistar um cliente e ter, ou se cercar de pessoas que tenham, conhecimento para execução do serviço.

A concentração de agências sob o mesmo grupo empresarial as torna iguais, porque reproduzem em sua gestão os mesmos modelos.

Há algum tempo, em uma agência de propaganda, ouvi uma brincadeira que me agradou muito, como representação do momento atual do nosso negócio: Um grande empresário, dono de diversas agências de propaganda concorrentes entre si, se tornará o único patrão do mercado. Nesse momento, fadigado pela mesmice do negócio, demitirá todo mundo e, aí, tudo começará novamente.

Outro dito do qual gosto muito é que, se vender fosse bom, norte-americano vendia agências de propaganda e não as comprava.

A concentração de agências sob o mesmo grupo empresarial, bem como a voracidade com que esses grupos compram empresas, em especial as brasileiras, é um fenômeno importante para o entendimento do negócio da propaganda.

Sob o argumento de que diversas agências do mesmo grupo podem atender clientes conflitantes, que elas agem independentes umas das outras a ponto de se tornarem concorrentes, ou ainda, que desenvolvem características de gestão próprias e concentram os melhores profissionais do mercado, em diferentes áreas da publicidade, são argumentos que se perdem na lógica dos fatos.

Os grupos empresariais que concentram diferentes agências de propaganda possuem a mesma diretoria. Ou seja, as mesmas pessoas avaliam o desempenho de cada uma das empresas. Algumas com ótimos resultados e dando lucros para os acionistas, outras com péssimo desempenho, provocando prejuízos para os mesmos acionistas. O que devem fazer? Aplicar as práticas de gestão das empresas com bons resultados nas empresas com maus resultados.

Isso é a comoditização da propaganda. Com o passar do tempo, agências de propaganda que fazem parte do mesmo grupo empresarial se tornam iguais porque reproduzem em sua gestão os mesmos modelos. Estimular a concorrência definitivamente não é isso.

Outro agravante é que nós, profissionais de propaganda, não podemos receber convite de agência concorrente, participante do mesmo grupo empresarial. Transferências pressupõem aumento de salário, mas como explicar para os diretores do grupo que um funcionário, que já trabalhava para o grupo por um salário menor, foi contratado para outra empresa do grupo por um salário maior? Complexo, mas verdadeiro.

Por concentrarem estrondoso poder internacional, os dirigentes dos grupos acertam as transferências de contas entre agências ‘irmãs’ sem considerar uma série de fatores como, por exemplo, a perda do emprego de publicitários. Também é simples entender que, se é para continuar sendo atendido pelo mesmo profissional de propaganda, por que trocar de agência?

ALINHAMENTO

Outra conseqüência da incrível concentração de empresas de propaganda no mundo é o alinhamento internacional de contas. Fenômeno curioso que parte de alguns pressupostos que os jovens publicitários vão escutar muito no início de suas carreiras.

O alinhamento se dá quando um cliente internacional é atendido nos diferentes paises em que atua pela mesma agência ou grupo de agências. Geralmente, a determinação vem da sede do anunciante, que decide qual agência será responsável pela comunicação naquele país. Para tanto, as matrizes (anunciante e agência) acertam uma linha de comunicação que deverá ser seguida no mundo todo, com pequenos ajustes locais, mas sem alterar a essência da comunicação, mesmo que essa seja muito distante das realidades locais. Mais ou menos na linha do ‘o que é bom para nós, é bom para todo o mundo’.

Vivenciei muitas histórias em conseqüência do alinhamento internacional. Há casos de apresentar dezenas de campanhas baseadas no conceito mundial, sem conseguir aprovar nenhuma e alguém sugerir a importação de criativos de outros países. Se a importação de pessoas não funcionar, resta a nacionalização do filme estrangeiro, algo como fazer com que uma feliz família porto-riquenha pareça uma feliz família nordestina. Se isso não é o bastante, que tal traduzir o slogan e ouvir perguntas do tipo ‘O que significa isso mesmo?’ ou ‘Qual era a idéia que queria passar?’. Hoje em dia nem se perde mais tempo com essa história de traduzir, usa-se o original mesmo. E são horas e horas de tele-conferência. Primeiro com nossos irmãos argentinos, chilenos ou mexicanos. Depois com a coordenação para as Américas. Esses ficam de preferência na Flórida. E, por fim, com a coordenação internacional. Esses gostam da Inglaterra.

Estereótipos à parte, os sucessos locais não significam sucessos mundiais. E não há mal nisso. Mas uma energia absurda é consumida por anunciantes e agências no cumprimento de uma pauta internacional que não engrandece em nada a marca e seu desempenho local.

REFERÊNCIAS

As referências internacionais são ótimas, mas só são referências. Não endossam o sucesso ou fracasso de um produto. Nada tenho contra as agências multinacionais, pelo contrário, sempre atuei nessas empresas onde aprendi muito do que sei.

O instrumental dessas empresas é vasto e enriquece o pensamento estratégico. Por isso defendo, com veemência, as atuações regionais, pois com esse ferramental à disposição, a possibilidade do resultado estratégico e criativo ser positivo é muito grande quando alinhado ao pensar do publicitário brasileiro e não a um outro pensar.

Abaixo uma relação dos grupos internacionais com atuação no mercado brasileiro:

OMNICOM GROUP
Sede: Nova York – Estados Unidos
Ano de fundação: 1986
Principais agências que operam no Brasil: AlmapBBDO, DM9DDB, TBWA/Brasil

INTERPUBLIC GROUP
Sede: Nova York – Estados Unidos
Ano de fundação: 1961
Principais agências que operam no Brasil: McCann Erickson, Draft Giovanni, Borghier Lowe

WPP GROUP
Sede: Londres – Inglaterra
Ano de fundação: 1971
Principais agências que operam no Brasil: J W Thompson, Ogilvy, Young & Rubicam, Mattos Grey

PUBLICIS GROUP
Sede: Paris – França
Ano de fundação: 1926
Principais agências que operam no Brasil: Publicis, Leo Burnett, F/Nazca S&S, NeogamaBBH, Fallon