A concentração de agências sob o mesmo grupo empresarial as torna iguais, porque reproduzem em sua gestão os mesmos modelos.

Há algum tempo, em uma agência de propaganda, ouvi uma brincadeira que me agradou muito, como representação do momento atual do nosso negócio: Um grande empresário, dono de diversas agências de propaganda concorrentes entre si, se tornará o único patrão do mercado. Nesse momento, fadigado pela mesmice do negócio, demitirá todo mundo e, aí, tudo começará novamente.

Outro dito do qual gosto muito é que, se vender fosse bom, norte-americano vendia agências de propaganda e não as comprava.

A concentração de agências sob o mesmo grupo empresarial, bem como a voracidade com que esses grupos compram empresas, em especial as brasileiras, é um fenômeno importante para o entendimento do negócio da propaganda.

Sob o argumento de que diversas agências do mesmo grupo podem atender clientes conflitantes, que elas agem independentes umas das outras a ponto de se tornarem concorrentes, ou ainda, que desenvolvem características de gestão próprias e concentram os melhores profissionais do mercado, em diferentes áreas da publicidade, são argumentos que se perdem na lógica dos fatos.

Os grupos empresariais que concentram diferentes agências de propaganda possuem a mesma diretoria. Ou seja, as mesmas pessoas avaliam o desempenho de cada uma das empresas. Algumas com ótimos resultados e dando lucros para os acionistas, outras com péssimo desempenho, provocando prejuízos para os mesmos acionistas. O que devem fazer? Aplicar as práticas de gestão das empresas com bons resultados nas empresas com maus resultados.

Isso é a comoditização da propaganda. Com o passar do tempo, agências de propaganda que fazem parte do mesmo grupo empresarial se tornam iguais porque reproduzem em sua gestão os mesmos modelos. Estimular a concorrência definitivamente não é isso.

Outro agravante é que nós, profissionais de propaganda, não podemos receber convite de agência concorrente, participante do mesmo grupo empresarial. Transferências pressupõem aumento de salário, mas como explicar para os diretores do grupo que um funcionário, que já trabalhava para o grupo por um salário menor, foi contratado para outra empresa do grupo por um salário maior? Complexo, mas verdadeiro.

Por concentrarem estrondoso poder internacional, os dirigentes dos grupos acertam as transferências de contas entre agências ‘irmãs’ sem considerar uma série de fatores como, por exemplo, a perda do emprego de publicitários. Também é simples entender que, se é para continuar sendo atendido pelo mesmo profissional de propaganda, por que trocar de agência?

ALINHAMENTO

Outra conseqüência da incrível concentração de empresas de propaganda no mundo é o alinhamento internacional de contas. Fenômeno curioso que parte de alguns pressupostos que os jovens publicitários vão escutar muito no início de suas carreiras.

O alinhamento se dá quando um cliente internacional é atendido nos diferentes paises em que atua pela mesma agência ou grupo de agências. Geralmente, a determinação vem da sede do anunciante, que decide qual agência será responsável pela comunicação naquele país. Para tanto, as matrizes (anunciante e agência) acertam uma linha de comunicação que deverá ser seguida no mundo todo, com pequenos ajustes locais, mas sem alterar a essência da comunicação, mesmo que essa seja muito distante das realidades locais. Mais ou menos na linha do ‘o que é bom para nós, é bom para todo o mundo’.

Vivenciei muitas histórias em conseqüência do alinhamento internacional. Há casos de apresentar dezenas de campanhas baseadas no conceito mundial, sem conseguir aprovar nenhuma e alguém sugerir a importação de criativos de outros países. Se a importação de pessoas não funcionar, resta a nacionalização do filme estrangeiro, algo como fazer com que uma feliz família porto-riquenha pareça uma feliz família nordestina. Se isso não é o bastante, que tal traduzir o slogan e ouvir perguntas do tipo ‘O que significa isso mesmo?’ ou ‘Qual era a idéia que queria passar?’. Hoje em dia nem se perde mais tempo com essa história de traduzir, usa-se o original mesmo. E são horas e horas de tele-conferência. Primeiro com nossos irmãos argentinos, chilenos ou mexicanos. Depois com a coordenação para as Américas. Esses ficam de preferência na Flórida. E, por fim, com a coordenação internacional. Esses gostam da Inglaterra.

Estereótipos à parte, os sucessos locais não significam sucessos mundiais. E não há mal nisso. Mas uma energia absurda é consumida por anunciantes e agências no cumprimento de uma pauta internacional que não engrandece em nada a marca e seu desempenho local.

REFERÊNCIAS

As referências internacionais são ótimas, mas só são referências. Não endossam o sucesso ou fracasso de um produto. Nada tenho contra as agências multinacionais, pelo contrário, sempre atuei nessas empresas onde aprendi muito do que sei.

O instrumental dessas empresas é vasto e enriquece o pensamento estratégico. Por isso defendo, com veemência, as atuações regionais, pois com esse ferramental à disposição, a possibilidade do resultado estratégico e criativo ser positivo é muito grande quando alinhado ao pensar do publicitário brasileiro e não a um outro pensar.

Abaixo uma relação dos grupos internacionais com atuação no mercado brasileiro:

OMNICOM GROUP
Sede: Nova York – Estados Unidos
Ano de fundação: 1986
Principais agências que operam no Brasil: AlmapBBDO, DM9DDB, TBWA/Brasil

INTERPUBLIC GROUP
Sede: Nova York – Estados Unidos
Ano de fundação: 1961
Principais agências que operam no Brasil: McCann Erickson, Draft Giovanni, Borghier Lowe

WPP GROUP
Sede: Londres – Inglaterra
Ano de fundação: 1971
Principais agências que operam no Brasil: J W Thompson, Ogilvy, Young & Rubicam, Mattos Grey

PUBLICIS GROUP
Sede: Paris – França
Ano de fundação: 1926
Principais agências que operam no Brasil: Publicis, Leo Burnett, F/Nazca S&S, NeogamaBBH, Fallon

Artigo postado em 18 de Fevereiro de 2008 às 10:09 na categoria Indice.
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