Aquele que não se diz o nome
3 de Março de 2008 · 486 Views
Assim como no mundo de Harry Potter, o mundo da publicidade também tem seus assuntos proibidos.
No sucesso Harry Potter, todos aqueles que não são bruxos são trouxas. Acho isso genial. Faz todo o sentido. Todos aqueles que não tem atribuições especiais, no caso, que não sabem fazer truques, são trouxas. Se transportássemos nosso mercado publicitário para o mundo do Harry Potter, nós no Brasil seriamos os trouxas.
Isso mesmo, em um universo onde todos praticam um modelo de negócio, nós, os trouxas brasileiros, além de não utilizar o mesmo modelo, nos negamos a discutir sobre isso e temos o nosso assunto maldito, proibido, expulso dos seminários, proscrito das salas de aula. Tão perigoso é abordar esse tema que nem as mesas de bar ele freqüenta, sob a forte suspeita de trazer malefícios para os que ousam pronunciar seu nome.
Ainda na esfera Harry Potter, esse é o assunto que não se diz o nome. Mas como nem eu nem vocês estamos para brincadeira, aí vai o nome que não se diz, o assunto do qual todos fogem: bureau de mídia. Galicismos à parte, estamos falando dos escritórios especializados no planejamento e compra de mídia. Prática constante em diversos mercados no mundo todo, no Brasil esse modelo de gestão das verbas publicitárias foi julgado e condenado à revelia.
ESPECIALIZAÇÃO
Na realidade, não é nada mais do que agências de propaganda especializadas em mídia. Agências sem planejamento ou criação. Agências com profissionais de mídia, focados no planejamento e compra. Escritórios de investimento publicitário, à parte das outras atividades da nossa profissão. E que mal há nisso? Nenhum.
Mas não foi assim que aprendemos ou praticamos e crescemos na profissão considerando que o maior mérito do mercado publicitário brasileiro é não permitir o funcionamento do bureau de mídia. Não é verdade. Temos muitos méritos e essa miopia tendenciosa está longe de ser um deles.
Os escritórios de mídia não causam mal algum ao mercado publicitário, pelo contrário, são capazes de democratizar a distribuição da verba, fortalecer veículos em fase de consolidação e abrir novas perspectivas profissionais. Historicamente se vincula o bureau a escritórios de especulaçãoque compram espaços em grande quantidade a preços muito competitivos e revendem aos anunciantes. Nessa operação, os preços ficam a mercê do aquecimento ou não do mercado. O fato é que essa operação pode enfraquecer os veículos, mas não é dela que estamos falando. A confusão histórica é proposital para blindar a idéia das agências de mídia.
Assim como existem agências que prospectam contas, outras que planejam propaganda, outras que criam os anúncios, outras que pesquisam seu desempenho, porque não podemos ter agências que planejam e compram mídia?
PROIBIDO
Pois não é permitido. E já tentamos. Diversas foram as tentativas de criar empresas especializadas em mídia e todas sofreram as maiores resistências, verdadeiros boicotes comerciais e, pior, constrangimento de muitos talentosos publicitários, expurgados, condenados por defenderem um modelo de negócio.
O curioso é que todas as agências multinacionais que operam no Brasil possuem suas agências de mídia no exterior. Muitos anunciantes no Brasil mantêm centrais de compra de mídia dentro de suas estruturas internas e, ainda, as empresas do governo inventaram nos últimos anos os núcleos de mídia que reúnem suas agências e profissionais internos, que compram toda a mídia do cliente.
Enfim, tudo aparentemente pode, desde que não se transmita a idéia de que a atividade de mídia é suficientemente importante para se transformar em um negócio à parte desvinculado das agências de propaganda. O modelo de negócio da propaganda brasileira, que reúne sob uma mesma pessoa jurídica (agência) a criação e a compra dos espaços publicitários, não é um marco regulatório como seus defensores tentam impor e sim um projeto de hegemonia de poucas empresas de comunicação, que dessa forma mantêm o controle sobre grande parte das verbas publicitárias.
A descentralização da compra de mídia proporciona a desregulamentação da propaganda no Brasil e permite a livre negociação entre o tripé anunciante, veiculo e agência. O desconto padrão oferecido pelo veículo deixa de ser a única forma reconhecida de remuneração.
Ao contrário do que pensam os céticos, a livre negociação não é aviltação de preço e pode perfeitamente significar criatividade nas operações comerciais. Os “trouxas” não suportam a criatividade porque ela corrompe as convenções e tudo que é novo causa sofrimento. Essa discussão vale a pena e a próxima geração de profissionais de propaganda não pode se furtar de fazê-la sob pena de perpetuarmos os “trouxas” na propaganda brasileira.
Principais Agências de Mídia do mundo:
CARAT
Sede: Londres
Fundação: 1968
Número de países: 70*
*13 escritórios na América Latina
COLUMBUS MEDIA INTERNATIONAL
Sede: Londres
Fundação: 2006
Número de países: 30
HAVAS MEDIA
Sede: Barcelona
Fundação: sem informação
Número de países: 102*
*19 escritórios na América Latina
INITIATIVE
Sede: Nova York
Fundação: 1975
Número de países: 59*
*18 escritórios na América Latina
MEDIACOM
Sede: Nova York
Fundação: 1986
Número de países: 89*
*20 escritórios na América Latina
MEDIAEDGE:CIA
Sede: Nova York
Fundação: 2001
Número de países: 76*
*25 escritórios na América Latina
MINDSHARE
Sede: Londres
Fundação: 1997
Número de países: 67*
*10 escritórios na América Latina
NAKED COMMUNICATIONS
Sede: Londres
Fundação: 2000
Número de países: 8
OMD
Sede: Nova York
Fundação: 1996
Número de países: 80*
*20 escritórios na América Latina
PHD
Sede: Nova York
Fundação: 1991
Número de países: 50*
*10 escritórios na América Latina
STARCOM MEDIAVEST GROUP
Sede: Chicago
Fundação: 2000
Número de países: 70
UNIVERSAL MCCANN
Sede: Nova York
Fundação: 1999
Número de países: 130*
*26 escritórios na América Latina
VIZEUM
Sede: Londres
Fundação: 2003
Número de paises: 41
ZENITHOPTIMEDIA
Sede: Londres
Fundação: 2001
Número de paises: 69
3 de Março de 2008 às 11:38
Depois que li todo o post, fez sentido a denominação feita pelo André, ao chamar de trouxa o mercado publicitário brasileiro.
Nosso país tem excelentes propagandas, criadas por mentes que fervilham criatividade.
Porém, ainda temos muito que aprender com os gringos.
Olhando a lista de agência citadas acima, fiquei inconformado com a proibição que existe no Brasil.
Por que todo esse medo? Tentar não custa nada. Ou melhor, pode custar sim, porém, é um projeto que já existe e dá muito certo. Aqui nesta terra tupiniquins não precisa ser diferente.
3 de Março de 2008 às 21:15
Reinaldo, muitas vezes já me fiz essas perguntas, no entanto, é importante frisar que não há proibição formal, não há leis que proibam a entrada desse modelo no mercado brasileiro. O que há é pressão comercial para que esse modelo seja um fracasso. Muitos e bons profissionais dedicaram tempos de suas vidas profissionais para implementar agências de mídia. Essas experiências sofreram toda a sorte de pressão e, como não conseguiram ‘vingar’, foram taxadas de ineficientes pelo mercado. Sua indignação motivada pelo conhecimento da realidade internacional é um bom começo para se experimentar novas fórmulas de fazer o negócio da propaganda.