Archive for Abril, 2008

Investir nas olimpíadas? Não, vender bandeirinhas do Tibete.

Não se avista melhor negócio para os dias conturbados em que vivemos do que investir nossas economias na produção massiva de bandeiras do Tibete. Em duas semanas, fizemos muitas descobertas sobre esse lugar, inclusive a que existe uma bandeira tibetana, por sinal, multicolorida.

Mas observem como é dramática a realidade capitalista. Não satisfeitos em defender os direitos à liberdade da população tibetana, externamos nossos sinceros sentimentos em prol da autonomia do local, tremulando sua bandeira pela Europa e América e por mais quantos lugares a bendita tocha olímpica passar.

Com rapidez espantosa, não só descobrimos que o Tibete tem uma bandeira como produzimos centenas, milhares delas a pretexto de fazer o mundo perceber o quão autoritários são os chineses em relação ao povo tibetano.
Sucesso para o marketing do Tibete, fracasso para os organizadores das olimpíadas, chineses ou não, que defendem a idéia que o esporte pode tudo superar, inclusive a violência sobre os povos.

Parabéns aos que, mesmo à distância, perceberam que não se trata de uma luta exclusiva ou restritiva ao Tibete, e sim, uma luta pelas liberdades, pela autonomia e pela democracia.

O esporte é uma ferramenta ativa e eficaz para o marketing das empresas. Mas essas empresas, que investem pesadas somas em patrocínios, precisam realizar a idéia de que a prática esportiva está inserida em um contexto maior, e esse deve ser observado.

Somente uma profunda miopia considera irrelevante o fato de milhares de pessoas se mobilizarem para interromper a passagem do símbolo máximo dos jogos. Não tenham dúvidas, essa atitude macula, e muito, os milhões de dólares investidos nas Olimpíadas de Pequim 2008 e prejudica, e muito, os esforços de prestigiadas marcas em se vincular ao evento de atrativo mundial.

A China utiliza as Olimpíadas como pretexto de se mostrar ao mundo e realizou seu feito: tem se mostrado como ela é e não como seus governantes e apoiadores do mundo todo desejariam que fosse.

AUTORITARISMO

A China é um país autoritário, onde as liberdades individuais não são respeitadas e com sérios problemas sociais e estruturais. No entanto, o mundo ocidental produziu uma nação ao seu gosto e esse gosto, duvidoso, é por uma nação com milhões de consumidores, mesmo que esses milhões representem 10% do total de uma população oprimida e privada de seus direitos básicos.

As nações, ditas desenvolvidas, correram em defender esse mercado de consumo, em detrimento à nação e aos chineses e, nesse processo, abriram mão de valores pelos quais sempre lutaram, por exemplo, a liberdade e justiça social.

As marcas seguiram pelo mesmo equivocado caminho e apostaram suas verbas em um evento que nasce com a vocação da derrota, porque não respeita o que de mais valioso o ser humano tem, que é a sua liberdade.

As pessoas mudaram, os comportamentos são outros e não me estranharia que surgissem focos de resistência, boicote mesmo, às marcas que investem nos jogos de Pequim. Se isso ocorrer, não se trata de um radicalismo inconseqüente e sim do exercício do maior poder que o consumidor tem: comprar marcas que representem os valores que preza.

Não bastasse todo esse arsenal de aspectos negativos às empresas que investiram em Pequim 2008, notícias dão conta sobre a poluição que cobre o país e que pode prejudicar o desempenho dos atletas durantes os jogos olímpicos. Justamente quando o mundo todo se mobiliza em prol das políticas públicas de controle da emissão de gases, do crescimento sustentável, da preservação das florestas, o país escolhido como sede desse congraçamento mundial vira as costas e “dá de ombros” em um sinal de desprezo em relação à pauta de discussões do planeta.

A China é mesmo um país de outro mundo. De um mundo que não queremos mais. E as marcas que apóiam Pequim 2008 deveriam se preocupar com isso.

É importante que tenhamos referências profissionais, mas o fato de nos conhecermos ou estabelecermos associações que facilitam as relações, não significa amizades fraternas de longa data.

Publicitários se conhecem. Isso é uma verdade. Conhecemos-nos, se não pessoalmente, temos referências uns dos outros. Sabemos sobre os empregos, os sucessos, os prêmios e temos amigos em comum. O que, no nosso caso, já é quase uma amizade de infância.

É incrível nossa capacidade em associar pessoas e fatos. Fazemos parte de uma grande comunidade, onde sempre teremos algo em comum. Ou quase sempre.

Ainda atuo como professor, e nessa condição, tenho a preocupação em falar para os meus alunos que, caso conheçam alguém verdadeiramente relevante na profissão, não precisam perder tempo perguntando se esse relevante alguém me conhece, porque, possivelmente, a resposta será não. Faço isso para não frustrar um hábito da nossa profissão, que é considerar que todo mundo sabe quem é todo mundo.

O fato de nos conhecermos ou estabelecermos associações que facilitam as relações, não significa amizades fraternas de longa data. Significa que estamos atentos uns aos outros e, melhor, que admiramos determinados profissionais mais pelos seus feitos que pelos seus olhos.

Defendo que é importante que tenhamos referências profissionais. Eu tenho algumas. Por exemplo, nunca dividi uma sala ou um avião com Washington Olivetto e ele é minha grande referência profissional. Com ele concluí que somos contadores de histórias, com ele quis eu ser também um contador. O fato de nunca termos estado juntos, não muda em nada minha relação de admiração e respeito por esse profissional. E hoje, muitos anos depois, ainda não tive a oportunidade de conversar com o Washington pessoalmente. Também nutro uma grande admiração pelo Julio Ribeiro, profissional que me ensinou a pensar em planejamento de comunicação. Pois não o conheço e nunca estivemos juntos.

Outros personagens importantes na minha vida profissional eu conheci e convivi e muito me orgulho disso. Defendo a idéia de que é importante montarmos uma network, uma rede de relacionamentos profissionais. Esses relacionamentos são estabelecidos nas salas de aula, entre os colegas. Ao seu lado pode estar sentado um parceiro profissional de muita qualidade.

Também não despreze o relacionamento com os professores. E nesse caso, por favor, não julgue pelas aparências. Muitos dos nossos mestres desfrutam de prestígio e amizade com muitos publicitários e, dessa forma, podem ajudar em um início de carreira.

Os palestrantes convidados das faculdades também podem ser uma forma de ampliação de seus conhecimentos profissionais. É uma praxe que no final da apresentação esses profissionais divulguem seus endereços na Internet, pois anote e no dia seguinte escreva. Faça considerações sobre o que você ouviu ou formule uma pergunta. Leia algumas vezes antes de enviar. Verifique se faz sentido a questão. Não queime seu filme. Esse palestrante vai gostar desse retorno. Freqüentar palestras também é uma maneira de se aprimorar profissionalmente e conhecer pessoas. Selecione áreas do seu interesse e assista a seminários. Além do mais isso complementa seu currículo. Você tem um?

Por outro lado, quando iniciar sua tão sonhada carreira profissional, não esqueça que tem um monte de gente querendo conhecer sua história pessoal. Seja disponível para passar para frente aquilo que você aprendeu. Ou seja, dê palestras, cursos e seminários. Receba as pessoas, atenda ao telefone. Vai lhe cansar, mas é assim que funciona.

CURRÍCULO

E sobre seu currículo? Está atualizado? Completo? É verdadeiro?
Em nossos currículos, mais importante que o cargo que ocupamos, são os clientes ou projetos dos quais participamos. O nome das marcas com as quais trabalhamos nos credencia. É uma referência, uma sinalização para o mercado.

Muitos de nós começamos em empresas pequenas. Nossas credenciais são para quem prestamos serviços. Participar de uma ação promocional na praia como supervisor da empresa de promoção X pode não ter valor nenhum. Ser supervisor da ação promocional da Jonhson & Jonhson é currículo.

Outro importante detalhe é a cultura do currículo curto. Sob o pretexto de que as pessoas lêem cada vez menos, se faz currículos menores que não retratam suas experiências profissionais. Pois convoco todos para uma cruzada contra o currículo commodity, aquele que os consultores indicam, que estão à disposição nos sites, que não dizem nada. Currículo é a apresentação. Quem fez pouco, tem currículo pequeno; quem fez muito, tem currículo grande. Não há regras. Ou se há, se elas nos são impostas, vamos romper com essa ditadura que trata diferentes como iguais.

Os currículos são diferentes porque nossas experiências são diferentes.

Ainda bem!

O Bloganda lança um desafio para a organização de uma rede social formada por estudantes, professores e coordenadores dos cursos de publicidade e propaganda do Brasil, para que formem a maior representação do IV Congresso.

Parece que foi ontem, que nos reunimos pela última vez. Tão animados estávamos com as novas conquistas (o Conselho Nacional de Auto-regulamentação-CONAR, por exemplo) e esperançosos de que nossas vidas seriam boas, que não sentimos necessidade em nos encontramos nos últimos 30 anos.

Fama, dinheiro, alguns leões em Cannes, mais dinheiro, fama, clientes difíceis, campanhas inesquecíveis, recordes de vendas, de novo Cannes, americanos em visita, americanos a vista, bônus no final do ano, festas e festivais, aulas inaugurais, palestras, júris, prêmios… parece que foi ontem.

Já se passaram 30 anos. Por que esperamos tanto para nos encontrarmos novamente? A resposta é um enigma e deveria ser o tema central do IV Congresso Brasileiro de Propaganda que acontecerá em São Paulo, no World Trade Center, dias 14, 15 e 16 de julho próximo. Se conseguirmos responder a essa questão, o objetivo do quarto encontro será alcançado, afinal teremos vencido nossas resistências em admitir os verdadeiros motivos que não permitiram um encontro menos dilatado do que os longos 30 anos que nos separam de 1978.

O modelo de negócio brasileiro, completamente diferente de parte do mundo onde também se faz propaganda. Como explicar, para os patrões americanos, que não concordamos com a atividade da mídia desassociada da estrutura das agências de propaganda? Como negar em público essa prática que, objetivamente, em nada macula nossa atividade, mas é tida como maldita pelas lideranças da publicidade brasileira?

A bonificação de volume, um bônus pela preferência, dado por veículos de comunicação às agências de propagada, a partir do cumprimento de metas de investimento. Como defender essa prática, tipicamente brasileira, que orienta parcela significativa dos investimentos de mídia em detrimento dos aspectos técnicos do investimento publicitário?
A concentração de verbas para a televisão e o projeto hegemônico da emissora líder de audiência, fenômenos de gosto duvidoso que distorcem o aspecto democrático que as mídias têm por princípio. Como afirmar aos quatro ventos que, no mundo todo, as experiências de distribuição das verbas por diferentes mídias é saudável e agrega valor à comunicação do anunciante?

O financiamento público da propaganda e os métodos pouco ortodoxos de escolha das agências, de distribuição de verba e definição dos conteúdos comerciais. Como afrontar o maior anunciante brasileiro, detentor de uma verba bilionária, que se abriga sob o guarda-chuva da comunicação pública?

O desinteresse pela proliferação de escolas de propaganda e pela qualidade do ensino de publicidade por parte das lideranças do setor. Como propagar idéias a favor dos mecanismos de controle da formação do profissional e proteção àqueles que escolhem a propaganda como profissão sem ferir o senso comum, de que a regulamentação do exercício profissional é um prêmio à mediocridade?

O crescente cerco à comunicação comercial nos aspectos de saúde pública (tabagismo e alcoolismo), morais (apelos sexuais e exposição de crianças) e sociais (diferenças econômicas e culturais). Como condenar a propaganda enquanto, o que chamamos de ficção (as novelas), expõe de forma excessiva e abusiva tudo de mais permissivo, com o único objetivo de entreter?

A dúvida sobre o sistema de remuneração das agências de propaganda, diferente de todos os outros fornecedores dos grandes anunciantes. Como defender o trabalho de corretagem de espaço, sem questionar as margens e os investimentos em imobilizado, que transformam agências de propaganda em exemplos da decoração comercial?

Todas essas e muitas outras questões ficaram sem respostas, e pior, sem debates públicos, nos últimos 30 anos, restritas às salas de reunião daqueles que, hoje, promovem o IV Congresso. O evento não é uma conquista, como querem convencer seus organizadores, os lideres da indústria da propaganda brasileira, é uma concessão dos que resistiram por 30 anos ao diálogo com o mercado.

Pressionados por aspectos que não estão na pauta do Congresso, as lideranças foram obrigadas a admitir a discussão. E se ela tem que existir, que seja sob seu controle. O IV Congresso é uma simulação de boa vontade a reboque dos acontecimentos que atingiram o mercado publicitário brasileiro nos últimos três anos.

As matérias sobre o Congresso e suas comissões temáticas, ocupam espaço na mídia especializada, as lideranças falam e apresentam suas idéias como trunfos guardados por trinta anos e um enorme contingente de profissionais de propaganda ou futuros profissionais são alijados do debate por falta de representatividade.

As inúmeras entidades que foram convidadas a participar da organização do Congresso, com raras exceções, representam as grandes empresas e, nem mesmo, os discursos ufanistas conferem credibilidade às intenções daqueles que nos últimos 30 anos foram beneficiados por um sistema que, sistematicamente, se negaram a debater.

O IV Congresso precisa de um caráter mais público e menos oficial, mais atores e menos platéia, mais futuro e menos passado, mais pensamento e menos prática. As escolas de propaganda (466), espalhadas pelo Brasil inteiro, e os seus quase 200 mil alunos matriculados, precisam participar de maneira orgânica (quantidade) e contundente (qualidade).

O Bloganda lança um desafio para a organização de uma rede social formada por estudantes, professores e coordenadores dos cursos de publicidade e propaganda do Brasil para que formem a maior representação do IV Congresso, capaz de se fazer ouvir e de influenciar sobre os temas relevantes à formação, qualificação e valorização do profissional de propaganda.
Essa proposta legitima o IV Congresso como fórum de debates na ótica daqueles que farão propaganda pelos próximos 30 anos e correm o risco de não se encontrarem para conversar durante esse período.