Archive for Maio, 2008

A imprensa especializada em propaganda acompanha há mais de 50 anos os mais relevantes fatos da publicidade brasileira.

Todas as atividades profissionais possuem órgãos de comunicação que divulgam informações e atualizam os interessados sobre as novidades do segmento. Isso não é diferente com a propaganda. Não só no Brasil, como no mundo todo, existem centenas de veículos de comunicação que abordam o tema propaganda.

Os mais tradicionais são os veículos impressos, mas podemos ter acesso a um vasto número de informações através da internet, inclusive através desse Bloganda, programas de rádio e, até mesmo, programas de televisão especializados na divulgação de nossas conquistas e das nossas fofocas.

Os veículos impressos, especializados em propaganda, existem no mercado brasileiro desde a década de 1940 e permanecem sendo a melhor e mais consultada fonte de informação. Os principais representantes são o jornal Propaganda e Marketing (www.propmark.com.br), com 43 anos de existência, e a revista Meio & Mensagem (www.mmonline.com.br), com 30 anos de circulação. Cabe destaque ainda para as revistas About, Propaganda e Marketing. Seus idealizadores e líderes são referência de informação e responsáveis pelo crescimento e pela consolidação da atividade publicitária no Brasil. O jornalista Armando Ferrentini, responsável pela Editora Referência, que edita o jornal Propaganda e Marketing, entre outros, e o empresário João Carlos de Salles Gomes Neto, responsável pelo Grupo M&M, responsável pela revista Meio & Mensagem, entre outras publicações, são os maiores exemplos.

O que marcou

Nas comemorações de 30 anos da revista Meio & Mensagem, os leitores foram estimulados a selecionar os fatos marcantes desse período. Houve 2.348 eleitores e 8,47% desses consideraram que o advento da internet foi o evento mais marcante, seguido do banimento do cigarro na publicidade, com 6,09% dos votos.

As preferências recaíram sobre duas conquistas

O advento da internet no início dos anos 1990 deu ao mundo, e não só à publicidade, uma capacidade de conexão nunca vista na história da humanidade. A aldeia global defendida por Marshall se tornou realidade graças ao acesso irrestrito a um infinito número de bytes transformados em conhecimento e opinião.

O banimento do cigarro da publicidade foi uma conquista social. Demonstrou consciência e maturidade de todos os públicos envolvidos. Mesmo enfrentando as naturais resistências e questionamentos, a indústria tabagista, as agências de propaganda e os veículos de comunicação, além de outros fornecedores, encararam a determinação como definitiva e reorganizaram seus negócios a partir dessa nova realidade.

Abaixo, Bloganda relaciona por ordem de preferência os outros eventos marcantes nos últimos 30 anos, publicados na edição de 14 de abril de 2008 da revista Meio & Mensagem:

• Estabilização da economia aumenta o consumo da classe C;
• A privatização da telefonia fixa e o surgimento da móvel;
• Nascimento do Garoto Bombril em 1978 pela DPZ;
• Mamíferos da Parmalat viram case de promoção;
• Lei Cidade Limpa tira mídia exterior da capital paulista;
• Surgimento da TV paga no início dos anos 1990;
• Varejo inunda a mídia e influencia linguagem publicitária;
• O lançamento do Macintosh pela Apple;
• Globo assume liderança e vira referência nacional;
• Mensalão arranha imagem do mercado publicitário;
• Constituição de 1988 ratifica a liberdade de imprensa no país;
• Brasil entra na era da globalização da publicidade;
• Com a criação do CONAR, setor dribla a ditadura;
• Rock in Rio inaugura era dos grandes festivais;
• W/Brasil inaugura era de criativos no comando de agências;
• Guerra das cervejas turbina propaganda desde os anos 1990;
• CENP profissionaliza as negociações da atividade publicitária;
• Decreto de 1997 leva mercado à autoregulamentação;
• Primeiro Grand Prix do Brasil em Cannes;
• Abertura incentiva modernização da indústria nacional;
• Nizan constrói maior grupo nacional de publicidade;
• Below the line ganha escapo na verba de marketing;
• Estrelas da criação assumem comando de grandes agências;
• DPZ se destaca como celeiro de grandes talentos;
• Revista Caras lança novo nicho de mercado;
• 3º Congresso reabre diálogo no mercado publicitário, em 1978;
• Sucessão bem resolvida garante longevidade à Almap;
• A venda da MPM para a Lintas;

Todos esses temas foram matérias publicadas pela revista Meio & Mensagem.

A divulgação do resultado da concorrência para a campanha do 20º Fest’up, reforça a idéia da descentralização da propaganda.

Na última semana conhecemos a Agência Experimental/Júnior, vencedora da concorrência para divulgação do 20º Fest’up, trata-se das Universidades Sagrado Coração de Bauru. Os trabalhos foram julgados pelos publicitários Guga Ketzer e Rodrigo Pinto da Loducca, que escolheram a escola de Bauru entre 28 inscrições do Brasil inteiro.

O Bloganda parabeniza a equipe vencedora pela importante conquista e dedica o artigo abaixo aos milhares estudantes, futuros profissionais de propaganda que fora dos grandes centros se preparam para entrar no mercado de trabalho com muito talento e competência.

Crescemos aprendendo e reproduzindo o conceito de que somos um país de dimensões continentais. Repetimos isso automaticamente e não refletimos sobre seu real significado.

Somos, de verdade, um país de dimensões continentais. Precisamos de alguns pares de horas para cruzar o Brasil de avião. De ônibus, carro ou barco, não raro conhecemos relatos de verdadeiras aventuras por esse continente chamado Brasil.

Pois a propaganda é uma realidade nacional e não um fenômeno restrito aos grandes centros urbanos e isso é resultado da penetração da televisão e do rádio, os meios da integração nacional. E esse conceito, a integração nacional, carece de explicação.

O Brasil é grande e único. Único na língua, em muitos dos costumes, nos gostos, hábitos e atitudes. Tão grande quanto único. Um fenômeno mundial. Por isso a fascinação de muitos governantes em conseguir transformar a idéia de uma única TV ou rádio, no grande veículo do Brasil. E conseguiram.

Durante muitos anos houve um investimento massivo na TV para que ela se transformasse em um veículo de integração nacional. Investimento publicitário do setor público que ajudou as empresas de telecomunicações a financiarem seu crescimento. Financiamento do setor público em tecnologia de transmissão (satélites) para cobrir o imenso território nacional.

Financiamento do setor público na produção de noticiário capaz de atender às demandas por informação e prestígio político de afastadas comunidades brasileiras. Enfim, um plano estratégico desenhado com primor e executado com competência e disciplina. Tudo isso gerou resultados.

Para aqueles que não acreditam em nossa persistência, as histórias da TV e do rádio brasileiros são exemplos acabados de dedicação dos empreendedores de comunicação. Eles são os grandes responsáveis pelo desenvolvimento do negócio da propaganda. Temos uma propaganda forte porque temos veículos fortes.

Os veículos estimulam o mercado publicitário. O trabalho competente dos veículos faz com que cada vez mais brasileiros procurem a TV, o rádio, o jornal e a revista. Trabalhos competentes precisam de recursos e a propaganda é a principal fonte de recurso das empresas de comunicação. Não se estranha que nas últimas décadas essas empresas tenham investido no mercado publicitário e nos anunciantes brasileiros.

No caso da televisão, o xodó da mídia brasileira, sua cobertura nacional fez com que os mercados regionais se desenvolvessem. Parece contraditório, mas não é. Os mercados regionais precisam de interlocução local junto às agências e anunciantes e essa necessidade transformou cidades menores em centros de excelência do negócio publicitário.

Em todo o Brasil, há mercado publicitário. Há agências, veículos e anunciantes. Há imprensa que escreve sobre propaganda, há associações, enfim, um universo com todos os elementos necessários para promover o desenvolvimento da propaganda.

Conheço diversos profissionais de propaganda que saíram dos grandes centros, mais especificamente de São Paulo, e se estabeleceram em cidades menores e nelas desenvolvem um competente trabalho estimulando o crescimento dos mercados regionais. Essa é uma possibilidade que os estudantes de propaganda não podem desconhecer ou desconsiderar na construção de suas carreiras profissionais.

Nas andanças pelo Brasil, visitei diversas cidades e encontrei expatriados em todas elas. Histórias de profissionais que decidiram por encarar o desafio da mudança e contribuíram com seu conhecimento e experiência profissional para o aprimoramento das condições locais do mercado publicitário.

Brasília é um pólo de produção de propaganda. Por causa do governo federal e suas empresas, o mercado publicitário do Distrito Federal cresceu em quantidade e qualidade. Diversos profissionais nos últimos 10 anos se transferiram para a capital. Planejadores, mídias e criativos disputam o direito de atender o maior cliente brasileiro, que disfarça essa condição dividindo sua enorme verba publicitária por empresas (Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Empresa de Correios, Petrobras etc.), ministérios e autarquias.

Florianópolis é o sonho de todo o publicitário paulistano. Cercada de água por todos os lados, a ilha recebe anualmente significativo número de profissionais de propaganda atraídos pela promessa da tão almejada qualidade de vida. Floripa cresceu, o mercado publicitário cresceu e muitos dos nossos colegas consolidaram suas carreiras em agências de propaganda, representando veículos de comunicação, criando novos veículos ou apostando no desenvolvimento da tecnologia. Afinal Florianópolis pode ser considerada o Vale do Silício brasileiro com diversas empresas de internet.

Também cabe citar a distante Cuiabá. Com sua singular beleza natural e distante muitos quilômetros do mar, Cuiabá é um ótimo exemplo de desenvolvimento regional do negócio da propaganda. Muitas escolas de publicidade, muitos veículos de comunicação e, principalmente, muitos anunciantes. Costumo dizer que Cuiabá é uma cidade autofágica que produz, veicula e consome sua própria propaganda, independente do resto do Brasil.

No Nordeste, temos outros tantos bons exemplos de mercados amadurecidos. Destaco a cidade de Natal. Certa vez fui convidado para dar uma palestra em um evento chamado Carnatec – Tecnologia de Carnaval, onde se discutiu aspectos do marketing para o incremento do carnaval e das micaretas.

São centenas de bons exemplos de desenvolvimento regional da propaganda e é importante que o jovem profissional tenha essa dimensão para poder orientar sua carreira com vistas a diferentes horizontes, muito além dos jardins paulistanos.

Confira o cartaz da agência do 20º Fest´Up:

O IV Congresso Brasileiro de Publicidade tem site, preço e convidados, mas falta o principal, a vontade de debater o modelo de negócio da propaganda brasileira.

As últimas notícias dão conta que o IV Congresso Brasileiro de Publicidade (www.congressodepublicidade.com.br) toma a forma de um encontro entre as lideranças do mercado publicitário, sem considerar o caráter democrático que um evento com essas pretensões poderia assumir.

Depois de 30 anos de espera por discutir os temas relevantes da atividade publicitária no Brasil, promovemos um encontro sem surpresas e, possivelmente, sem debates. O assunto mais espinhoso na pauta das principais agências de propaganda e anunciantes foi cortado do encontro e o painel O modelo brasileiro de remuneração das agências de publicidade cedeu lugar
ao inexpressivo A valorização, a prosperidade e a rentabilidade da indústria da comunicação.

O pretexto para tal mudança, segundo a coordenação do evento, é deixar o assunto remuneração no ambiente do Conselho Executivo das Normas Padrão (CENP). Como assim?

O fato é que as lideranças do mercado publicitário, incluindo os grupos de veículos de comunicação, não querem discutir o assunto. Essa é a única justificativa para que a pauta tenha sido modificada apenas duas semanas após o lançamento do Congresso. E a explicação é a pior que poderia ser dada, afinal o tema do painel Eficácia no Planejamento e Compra de Mídia é discutido pelos Grupos de Mídia do Brasil e não foi retirado do Congresso, inclusive tendo como Presidente do painel o publicitário Angelo Franzão Neto, Presidente do Grupo de Mídia SP. O tema do painel Liberdade e Expressão Comercial é discutido pelo Conselho Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária (Conar) e não foi retirado do Congresso, tendo como Presidente do painel o publicitário Gilberto Leifert, Presidente do Conar. O tema Marketing de Relacionamento é discutido pela Associação Brasileira de Empresas de Marketing Direto (Abemd) e não foi retirado do Congresso, tendo como presidente do painel o publicitário Efraim Kapulski, Presidente da Abemd. O tema do painel Prestadores de Serviços Especializados e sua Relação com Agências e Clientes é discutido por diversas entidades, inclusive pela Associação das Produtoras de Som (Aprosom) e não foi retirado do Congresso, tendo como Presidente do painel o publicitário Maurício Tagliari, Presidente da Aprosom. O tema do painel Marketing Promocional é discutido pela Associação de Marketing Promocional (Ampro) e não foi retirado do Congresso, tendo como Presidente do painel o publicitário João Carlos Zicard, Presidente da Ampro. O tema do painel A Realidade dos Mercados Regionais é discutido pela Federação Nacional de Propaganda (Fenapro) e não foi retirado do Congresso, tendo como Presidente do painel o publicitário Ricardo Nabnan, Presidente da Fenapro.

Portanto, os exemplos acima são a prova que a organização do IV Congresso ou desqualifica a profundidade dessas entidades na discussão dos temas ou não quer, deliberadamente, abordar o tema remuneração, que convenhamos, há tempos não é tratado no ambiente do CENP como querem nos convencer.

Enfim, 30 anos depois, somos apresentados a um encontro que vai evitar qualquer discussão sobre o modelo do negócio da propaganda no Brasil e fortalecer as idéias que prosperam há 30 anos, sem oportunidade ao debate e ao contraditório. As inscrições têm o valor de R$ 3.450,00 e afastam a possibilidade de inclusão de grande parte dos jovens publicitários e professores de propaganda, além da totalidade dos estudantes de publicidade.

Para abertura do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, os organizadores convidaram Kofi Annan, Prêmio Nobel da Paz em 2001 e ex-Secretário Geral da Organização das Nações Unidas (ONU) de 1997 a 2006, que falará sobre a necessidade da liberdade de expressão para os regimes democráticos, uma bela idéia que tomara sirva de inspiração para o próximo Congresso.

Temas e Presidentes

Responsabilidade Social e sua Comunicação
Presidente: Hiran Castello Branco (Giacometti e CNP)

Liberdade de Expressão Comercial
Presidente: Gilberto Leifert (CONAR)

Eficácia no Planejamento e Compra de Mídia
Presidente: Ângelo Franzão Neto (McCann Erickson e Grupo de Mídia)

A Educação, a Profissão e o Mercado
Presidente: Prof. Francisco Gracioso (ESPM)

A Criatividade Brasileira
Presidente: Nizan Guanaes (África)

Marketing Promocional
Presidente: João Carlos Zicard (AMPRO)

Licitações Públicas e Concorrências Privadas
Presidente: João Roberto Vieira da Costa (NovaS/B)

A Realidade dos Mercados Regionais
Presidente: Ricardo Nabhan (FENAPRO)

Carga Tributária e Rentabilidade das Agências, Fornecedores e Veículos
Presidente: Cyd Alvarez (PPR)

Novas Mídias
Presidente: Daniel Barbará (CBM - Companhia Brasileira de Multimídia)

A Valorização, a Prosperidade e a Rentabilidade da Indústria da Comunicação
Presidente: Luiz Lara (Lew, Lara / TBWA)

Marketing de relacionamento
Presidente: Efraim Kapulski (ABEMD)

Prestadores de serviços especializados e sua relação com agências e clientes
Presidente: Maurício Tagliari (YB e APROSOM)