Ganhar uma conta, aprovar uma campanha, vender um anúncio, ou seja, vencer
Segunda-feira, Junho 30th, 2008As 70 lições para o novo negócio na visão de Joe DeDeo, um mestre na arte de conquistar clientes para sua agência. Mais que uma aula de publicidade, uma aula de vida.
Em meados de 1994, eu estava na Young & Rubicam Brasil, na época, a mais encantadora agência de propaganda do mercado brasileiro, graças a pessoas como Cristina Carvalho Pinto, Antonio Fadiga, Renato Loes, Fabra Neto, Ruy Lindenberg e uma equipe maravilhosa, de amigos que guardo com carinho até hoje.
Pois bem, era hora do almoço. A unidade em que eu trabalhava (promoção e design) ocupava uma espaçosa sala no 19º andar de um prédio na Av. Faria Lima. Um sonho para quem estava às portas dos 30 anos e não acreditava nas previsões de que a vida profissional começa efetivamente com a maturidade. Pois incrédulos, acreditem, as coisas começam a acontecer depois dos 30 anos.
Nessa sala, dividíamos uma mesa de reunião. Profissionais de diferentes origens montavam uma unidade de negócios voltada a prestar serviços de pensamento e operação promocional. Na época, as agências estavam descobrindo esse segmento e se organizavam para oferecê-lo aos clientes.
Na hora do almoço, não fica muita gente no escritório. Eu estava lá. Uma mistura de vontade de mostrar serviço, timidez no novo local de trabalho e desconhecimento sobre os colegas.
De repente, sem aviso, rompe pela porta um homem de grande estatura vestido de calça bege, camisa de seda amarela, blazer azul marinho e um lenço vermelho na lapela. Vocês acham que eu gravei a cena?
Independente do seu gosto para vestimentas, algo era mais perturbador naquele homem, o fato dele se comunicar em inglês.
Parece natural que todos falemos minimamente o inglês. Isso já era natural em 1994. Eu sabia que estava em uma multinacional, sabia que o contato com chefes, colegas e clientes em inglês era inevitável, mas naquele momento, a cena me pareceu assustadora.
Era hora do almoço e um homem que só fala inglês vem falando em minha direção. Por que eu não fui almoçar com todo mundo? Tarde demais. Estrangeiros em escritórios multinacionais são importantes, não interessa quem sejam.
Muito bem, concentração. Ele falava e eu coloquei literalmente todos os meus neurônios (quantos será que eu tenho?) para funcionar e por um processo de associação entendi que ele procurava a Cristina Carvalho Pinto, presidente da Y&R, e que antes de uma recente reforma (agências adoram reformas) ela ocupava exatamente aquela sala onde eu estava. Daí a confusão.
Todo mundo já passou por isso e sabe que uma seqüência de OKs bem entonados enrolam um americano por, vai lá, 1 minuto.
Foi o suficiente. Com sinais aprendidos na única sessão como escoteiro (lobinho para ser sincero) que freqüentei ainda em Porto Alegre, fiz com que ele me acompanhasse até a secretária da Cristina, uma moça que se vangloriava de falar perfeitamente (para mim) o inglês. Missão cumprida, o homem me solta um grande e amigo sorriso e agradece minha desajeitada, porém prestativa, atenção.
Esse homem era Joe DeDeo, CEO (Chief Executive Officce) da Young & Rubicam Latin América. O “pai de todos”. Esse era o cara.
Estive algumas vezes mais com Joe. Ele era grande e sua posição na companhia o fazia maior. Simpático, era admirado e querido por todos e teve uma contribuição na formação dos profissionais que trabalharam com ele e aprenderam a respeitar com ele a importância de um prospect, de um new business, da conquista de uma nova conta.
Joe dizia: “New business solves almost every problem an agency can have”.
As 70 dicas de Joe DeDeo para os novos negócios são:
- Declare guerra em novos negócios. Assuma um compromisso total para fazer tudo aquilo que for necessário para ganhar novas contas;
- Escolha seus alvos, seus clientes ideais. Não deixe que eles os escolham;
- Não existe período de consolidação. Nunca pare com os esforços para conquistar novas contas;
- Sempre tenha os seus melhores executivos em novos negócios;
- Faça com que sua melhor equipe conduza a apresentação, mesmo que você não possa comprometer todos eles no longo prazo;
- Não perca tempo falando de você, passe a maior parte do tempo falando sobre o cliente;
- Surpreenda na apresentação. Inverta a ordem. A lógica das apresentações faz, muitas vezes, com que nossas idéias pareçam óbvias. Apresente a última folha primeiro;
- Crie e use personalidades fortes da agência;
- Divirta-se junto com o prospect;
- Encontre um “amigo secreto” na empresa que você está prospectando;
- Nunca acredite no que o prospect diz que está procurando em uma nova agência;
- Mude, adeque sua apresentação na medida em que você a esteja fazendo para ajusta-la às observações;
- Obtenha o maior número de informações antes da apresentação. Tente tomar um cafezinho com o presidente da empresa;
- Trabalhe muito nas idéias, mas na hora da apresentação faça com que algumas pareçam espontâneas;
- Não aceite não como resposta;
- O ditado “água mole em pedra dura” funciona na propaganda;
- Não tenha medo de fazer um pouco, ou muito, de espetáculo;
- Sempre tem mais alguma coisa a ser feita, antes, durante ou depois da apresentação;
- Depois da apresentação faça um acompanhamento (follow) mais criativo que a tradicional carta de agradecimento;
- Evite ser completo demais em suas recomendações, sempre apresente suas idéias como pensamentos iniciais;
- Sempre responda todas as perguntas do briefing do prospect. Sempre.
- Sempre vá além do briefing;
- Seja o primeiro a chamar o prospect, não espere ser chamado;
- Nunca é muito tarde para entrar em uma concorrência;
- Tenha uma aparência criativa em sua apresentação e materiais;
- Os charts da apresentação devem ser como anúncios, curtos, diretos ao ponto e o mais visual possível;
- Nunca discuta com o prospect. Ouça suas opiniões.
- Não banque o espertinho, o sabichão;
- Faça com que o prospect se sinta conhecedor de aspectos que você desconhece;
- Deixe o prospect falar o máximo possível, antes, durante e depois da apresentação;
- Nunca critique a empresa do prospect, suas marcas, suas propagandas, sua antiga agência, deixe que eles façam isso;
- Sempre trabalhe em direção à próxima reunião;
- Utilize a ferramenta de pesquisa para envolver o prospect e mantê-lo interessado nos resultados que você irá apresentar;
- Sempre saiba primeiro quem é o “manda-chuva” e fale com ele;
- Faça com que suas apresentações virem sessões de trabalho com o cliente;
- Exagere em suas vitórias para criar uma aura de agência nota 1.000;
- Use o aval de clientes satisfeitos através de rankins, vídeos etc..;
- Procure estar informado da mudança de emprego de clientes satisfeitos. Eles são seus melhores prospects;
- Decida cuidadosamente como realizar o primeiro contato com um prospect. Não entre com muita ou pouca força;
- Coordene seu ataque com esforços internacionais. Decida quem fala o que, em que ordem e o que fala;
- Tenha certeza que cada um está cantando a mesma música, dentro de sua agência e internacionalmente;
- Lembre-se que todos os seus competidores estão dizendo a mesma coisa que você sobre as suas agências;
- Lembre-se que o prospect está sempre muito mais preocupado com a sua carreira do que com o seu negócio, a não ser que ele seja o dono;
- Use seu pessoal de mídia e produção para obter informação sobre possíveis prospects, melhor ainda, use todo mundo de sua agência;
- Use seus clientes para obter informações;
- Use o consumidor para dar as más notícias ao prospect sobre seu negócio, sua propaganda etc;
- Enlouqueça sempre o prospect perguntando mais e mais coisas. Faça visitas à fábrica, passe tempo com os executivos mais importantes e com a força de venda;
- Lembre-se sempre de pedir a conta no final da apresentação;
- Tente evitar uma competição entre agências, peça um job para mostrar seu trabalho;
- Se não for possível evitar a concorrência entre agências, tente minimizar os desgastes desse processo;
- Use todas as armas para vencer. Tudo é justo no amor, na guerra e em novos negócios;
- Não seja arrogante, mas sim confiante. Seja como eles, não pareça desesperado pela conta;
- Não seja crítico, mas também não se deixe ser enganado por perguntas feitas para testar sua sinceridade, sua inteligência;
- Faça com que o prospect sinta que você está trazendo novas idéias. As idéias mágicas que ele precisa para salvar seu negócio;
- Prepare, pelo menos, uma grande surpresa em sua apresentação. Duas é melhor. Três é uma apresentação vencedora;
- Fique atento aos sinais do prospect durante e depois da apresentação. Linguagem corporal, anotações e até mesmo rabiscos;
- Comece sempre as apresentações de forma provocativa e termine-as no auge;
- Use ou provoque informações no mercado que favoreçam a sua agência em uma concorrência;
- Desenvolva e mantenha relacionamentos nos três níveis hierárquicos do prospect, alto, médio e baixo;
- Não deixe que brinquem com você. Levante-se e lute;
- Crie um plano de comunicação para os novos negócios. Mala direta, anúncios especiais, cartas, ligações, reuniões, coletivas de imprensa, eventos com clientes etc.;
- Tenha uma apresentação padrão da agência que seja flexível para que você possa mostrar diferentes formatos de empresa;
- O que você faz com os prospects antes da apresentação, pode ser mais importante do que a própria apresentação;
- Use e abuse dos recursos internacionais. Contatos, informações, rolos de comerciais, materiais, idéias, trabalhos criativos, especialistas, pesquisas etc.;
- Lembre-se que novos negócios não é vender idéias criativas e sim vender a agência;
- Diga qualquer coisa, prometa qualquer coisa, depois você vê como resolve;
- Conflito entre contas é algo que não existe;
- Faça algo, todos os dias, em nome dos novos negócios. Comece amanhã de manhã;
- Ensaie, ensaie, ensaie. Verifique a duração da apresentação. Não leve mais de 30 ou 40 minutos. Não confie nos equipamentos, assuma que os materiais estarão atrasados e errados;
- Tenha sorte;
Leiam essas dicas quantas vezes acharem necessário e recorram a elas sempre, pois é uma verdadeira aula de fazer negócios em propaganda.
*Semana que vem Leia agora: GANHAR UMA CONTA, APROVAR UMA CAMPANHA, VENDER UM ANÚNCIO, OU SEJA, VENCER – PARTE II
