Archive for Setembro, 2008

“Sentimo-nos impelidos a medir a audiência web pelas demandas do mercado publicitário. Teremos maior capacidade de medir. É um padrão e dará mais conforto a todos do mercado” Declaração do Presidente do IAB – Interective Advertising Bureau, Paulo Castro para o jornal Meio & Mensagem de 22 de setembro de 2008, página 38.

Sentimo-nos, quem? Teremos, quem? Todos, quem?

Na semana passada, cercado de pompa e circunstância, o mercado publicitário foi apresentado a mais uma tentativa de intervenção: a medição de audiência na web.

Promovida pelo IVC – Instituto de Verificação de Circulação, órgão originado de um tempo onde a desconfiança sobre as tiragens dos veículos impressos era cultivada pelas grandes editoras de revistas e jornais, com objetivo de constranger as pequenas publicações e  títulos especializados ao acesso às verbas de propaganda e pelo IAB – Interective Advertising Bureau, a entidade que congrega os provedores de conteúdo da internet com interesse sobre o investimento publicitário dos anunciantes brasileiros.
Pois bem, essas duas entidades promoveram um encontro com o mercado para apresentar o que foi chamada de “demanda da indústria publicitária disposta a oferecer melhores resultados de audiência em campanhas digitais”.

Passou desapercebido por esse Bloganda, o clamor do mercado por uma verificação de audiência diferente do que parece óbvio: quantas pessoas acessaram seu site hoje? Serviço oferecido pelo Google, absolutamente gratuito e de indiscutível qualidade.

Mas, como no caso dos veículos impressos, revistas e jornais, os grandes da internet (UOL, Terra, iG e Yahoo) se uniram para, eles próprios, definirem como se verifica a eficiência de uma campanha postada em site. Como são poderosos e, em alguns casos, endinheirados, promovem o novo método que simula uma união entre todos em prol do mercado publicitário.

Isso é velho mas funciona no mercado brasileiro e não é um fenômeno totalmente nacional, no mundo todo começam a surgir por parte das grandes empresas que investiram alguns bilhões no mercado da internet, tentativas em barrar o crescimento dos pequenos sites de grande sucesso de público, e por conseqüência, de renda publicitária também.

O Bloganda não irá fazer parte dessa metodologia, porque tem como crença os princípios que nortearam a criação da rede mundial e que foi tema do artigo QUEM FUI QUE FEZ que reproduzimos abaixo. Boa leitura.

Quem fui que fez?

O sr. Robert Cailliau é o criador da web. Isso mesmo. Ele é o responsável (alguns chamariam de culpado) pela rede mundial de computadores, a www, que significa World Wide Web.

Em um esforço de síntese, essa é a cronologia da web:

• Em 1964, Paul Baran publica um estudo em que propõe a criação de uma rede de comunicação descentralizada e resistente a ataques nucleares;
• Em 1969, o Departamento de Defesa dos Estados Unidos cria a Arpanet, primeira rede do mundo;
• Em 1977, Viton Cerf e Bob Kahn demonstram o TCP/IP, que permite a troca de informações entre redes diferentes;
• Em 1990, Tim Berns-Lee e Robert Cailliau colocam no ar o primeiro site do mundo, no endereço http://info.cem.ch;
• Em 1994, a Netscape lança o Navigator, software responsável pela popularização da Internet.

Robert Cailliau e Tim Berns-Lee propuseram o sistema de hipertexto e isso deu origem à World Wide Web. Mas por que falamos dele no Bloganda?

Porque Robert, assim como tantos outros, ainda está vivo e assim continuará por muitos anos (ele ainda tem 60 anos) e, na condição de um dos responsáveis pelo instrumento que promoveu tantas modificações no mundo contemporâneo, sua opinião é ouvida e respeitada.

Para Robert, a rede mundial é uma construção coletiva e a compreensão desse aspecto acelera seus avanços, enquanto a competição entre empresas não traz nenhum benefício prático. Sobre esse aspecto, Robert fala da bolha das empresas “.com”, desastre da economia digital inspirado no desejo de fazer muito dinheiro sem trabalhar muito, exatamente o contrário da rede, que foi fruto de muito trabalho e “coragem”, segundo Cailliau.

Ele admite que tinha consciência sobre o poder da sua invenção no mundo acadêmico, mas “se surpreendeu com as utilidades engenhosas de toda ordem que as pessoas fizeram da web” e com a “capacidade que organizações mundiais formadas por poucas pessoas puderam se constituir e se agrupar, como se estivessem na mesma cidade”.

Robert Cailliau afirma que não eram prioridade as questões comerciais: “nós queríamos fornecer uma ferramenta útil e de qualidade aos pesquisadores”. E que as noções de capitalismo e comunismo são anteriores a era digital: “nós deveríamos entrar em um período de colaboração. A web pode ser uma ferramenta formidável nesse objetivo de preservar a vida sobre o planeta”.

Sobre o futuro da web e da Internet, Cailliau é definitivo “(…) não esqueçamos que, até outra ordem, será preciso comer enquanto estamos diante de nossas telas. Logo, precisamos de alguma maneira preservar o planeta”.

Nada de teorias mirabolantes ou teses definitivas. Tudo é muito simples para Robert Cailliau. Tão simples quanto sua invenção. Ele não tinha idéia que estava entrando para a história. Ninguém tem. Não enquanto se está envolvido em uma idéia, com um objetivo claro. No caso de Robert, nada mais, nada menos do que oferecer para o mundo acadêmico uma ferramenta capaz de facilitar a troca de conhecimento.

Essa é uma lição para todos nós que nos apegamos às idéias, como se fossem as únicas ou as últimas. Algumas vão fazer a diferença em nossas vidas, outras, muito poucas, vão fazer a diferença para o mundo. O importante, nesse processo de criação, é termos a certeza de que somos éticos e responsáveis.

Em outubro de 2007, esse Bloganda publicou um artigo sobre as “portas de entrada” do mercado publicitário.
Retomo essa discussão depois da grande repercussão que os alunos da UNISANTA obtiveram com a vitória do cartaz para o próximo Fest’up.

Qual mercado está capacitado a receber 10 mil estagiários por ano? Não sei a resposta, mas sei que o mercado publicitário não está. Portanto os apelos para uma atenção maior das agências, veículos e anunciantes sobre as vagas para os recém formandos dos cursos de publicidade e propaganda, esbarra no princípio da total falta de condições físicas para receber essa legião de pessoas.

Admito que as lideranças do mercado não dispensaram, nos últimos anos, mais do que alguns minutos sobre o tema e, dessa forma, não foram criadas as condições e estruturas necessárias para atender essa demanda. Dessa forma, o início do debate promovido pela UNISANTA no último Fest’up é um convite à reflexão estimulado pelos próprios palestrantes que votaram no cartaz vencedor.

As copeiras sempre fizeram parte do imaginário do mundo publicitário, muito disso, foi inspirado pelo genial Dorinho, cartunista do jornal Propaganda & Marketing e sua impagável Dona Zezé, a copeira de uma agência que de tanto participar das reuniões internas, servindo cafezinho, passou a entender muito de publicidade e palpitar sobre campanhas e estratégias de comunicação. Quando os alunos da UNISANTA usaram a copeira como símbolo de sua manifestação, além do humor, resgataram sentimentos que há muito fazem parte da propaganda brasileira.
A seqüência desse artigo é a reprodução do que foi publicado nesse Bloganda em outubro de 2007 e apresenta alguns caminhos para os publicitários iniciantes. Boa leitura e boa sorte.

O primeiro emprego a gente nunca esquece

O primeiro emprego perde importância conforme vamos evoluindo em nossa carreira profissional e é natural que lá pelo terceiro emprego nós, publicitários, deletemos de nossos currículos aquela primeira experiência profissional.

Isso ocorre porque, diferente de outras carreiras, os publicitários não saem da faculdade com uma formação específica. Não somos orientados nas escolas a sermos mídias, criativos, planejadores, clientes ou atendimentos. Então nos lançamos no mercado como franco-atiradores.

Não raro ouvimos que não interessa a área, o que o jovem publicitário quer é trabalhar. Essa postura colabora com o processo de desvalorização do profissional de propaganda. Não é possível passarmos quatro anos em uma escola e sairmos dela sem sabermos o que queremos fazer. Nossos primeiros empregos são experiências que pouco contribuem para a construção de uma carreira. Depois de alguns anos e alguns empregos, definimos uma trajetória profissional e, nesse momento, o primeiro emprego pode não auxiliar em nada.

A propaganda é uma atividade onde se cresce ziguezagueando. É muito difícil um plano de carreira. Nas agências, nos veículos e mesmo nos fornecedores, essa é uma realidade. O crescimento profissional se dá pela troca constante de emprego e na troca se ganha a tão almejada promoção.

Esse não é um processo vantajoso para os empregadores que investem na formação de um profissional que liderará possivelmente outra empresa. Mesmo sabendo disso, as empresas de comunicação que empregam publicitários não revêem seus métodos de recursos humanos e deixam ótimos profissionais saírem de suas organizações e aplicarem todo o conhecimento adquirido na concorrência.

Nos clientes, esse fenômeno não é tão claro. As empresas são mais zelosas de seus investimentos e apresentam ao corpo funcional um plano de carreira que não compensa ser interrompido.

PORTAS DE ENTRADA

A propaganda tem portas de entrada. Indico sempre para os jovens profissionais recém formados alguns caminhos que historicamente se mostram mais acessíveis para um início de carreira. A mídia é um deles. Essa é uma das mais importantes áreas de uma agência de propaganda e vem crescendo de importância nas estruturas dos clientes, que hoje já mantém internamente estruturas próprias de análise do investimento em mídia. E é essa importante área que permite ao jovem profissional acesso ao mercado de trabalho. Mesmo suportada por uma série tecnologias, a mídia é uma atividade obreira, ou seja, demanda tempo e uma dose de “mão na massa”.

Então as agências e clientes contratam jovens profissionais para atender à demanda de trabalho que invariavelmente acontece e é muita.

Definir onde é o melhor investimento para o cliente é o objetivo primário do profissional de mídia. De posse de informações sobre os meios, dados dos veículos e uma orientação dos clientes sobre público-alvo e verbas disponíveis, o mídia procura oportunidades para bons negócios. Esses bons negócios são a inserção do material criado. Filme para televisão, spot ou jingle para rádio, página para jornal ou revista.

Outra porta de entrada é a comercialização dos espaços publicitários. A venda de anúncios. Essa atividade é exercida pelo contato publicitário.

VEÍCULO E MEIO

Antes de continuar é importante estabelecer a diferença entre meio de comunicação e veículo de comunicação. Meio é o rádio, a TV, o jornal, a revista. Veículo é a rádio X, a TV Y, o jornal Z e a revista H. Os contatos são empregados pelos veículos de comunicação e seu papel primário é comercializar espaços publicitários nesses veículos.

Também cabe aqui uma outra consideração. Apesar do senso comum de que os veículos comercializam espaços, o que é vendido por um veículo de comunicação é sua audiência. O que tem valor - o patrimônio de um veiculo - é o número de pessoas expostas à mensagem publicitária. O que vale em um programa de TV é sua audiência, o mesmo ocorre com o rádio. No caso das revistas e jornais, é sua tiragem.

Os espaços são padrões de comercialização, mas o que os clientes compram é o número de pessoas que irão assistir ou ler nossos anúncios. Os contatos vendem essas audiências em determinados formatos comerciais. E essa é outra porta de entrada para jovens publicitários. São centenas (se não milhares) de departamentos comerciais espalhados pelo Brasil empregando profissionais de propaganda em uma atividade altamente instigante, que colabora em muito na formação dos publicitários.

A pesquisa é outra porta de entrada na profissão. Em empresas especializadas, agências de propaganda, veículos de comunicação ou clientes os departamentos de pesquisa se multiplicam em uma sociedade que valoriza o conhecimento, a informação e suas análises.