Archive for Janeiro, 2009

Faço parte de uma geração de publicitários que estudava os anúncios de forma a descobrir seu processo de criação, produção e veiculação. Animávamo-nos com as descobertas. O casting dos atores, a trilha selecionada, a programação de mídia. E depois, torcíamos para conhecer os resultados. Será que hoje isso é possível?

Não acredito que as minhas brincadeiras de criança eram melhores que as de hoje, não considero que os seriados televisivos da minha época eram mais instigantes que os de hoje, não acho que as discotecas eram locais mais divertidos que as baladas contemporâneas, enfim, não sou um saudosista disposto a desqualificar tudo que é moderno na busca da valorização do que já passou. Mas na propaganda está difícil não sentir saudades. Também está difícil encontrar processos de comunicação que acompanhem a evolução da marca e do seu público consumidor. Algo consistente que possa ser apresentado na academia como um exemplo a ser admirado e seguido.

Mas algumas boas surpresas são reservadas e desmentem a tese dos pessimistas que afirmam que tudo ainda pode piorar. No último domingo, possivelmente em um break do programa Fantástico da TV Globo fui surpreendido por um anúncio da margarina Doriana. Para os que não sabem, também faço parte de uma geração de publicitários que aprendeu a respeitar muito a comunicação dessa marca. Margarinas foram introduzidas na alimentação dos brasileiros há não muito mais que 30 anos e representavam a invasão da industrialização sobre um dos momentos sagrados da família brasileira: o café da manhã.

Momento único e mágico. A reunião de todos em torno do café fresco, do leite quente e do pão recém comprado. Pois a margarina, que hoje parece absolutamente integrada a esse ambiente familiar, invadiu essa praia e se estabeleceu graças a um processo de comunicação muito perspicaz que valorizava a mulher como provedora das coisas boas e modernas dos lares brasileiros.

Através de um jingle que fez história na propaganda e que perguntava “(…) quem é que acorda todo o dia bem cedinho e faz tudo com carinho? (…)*”. Claro que a mãe. A super mãe que não descuida de nenhum detalhe e que representa toda sua eficiência através de uma mesa de café da manhã que, além de impecável, conta com uma novidade, o pote de margarina.

No filme atual, lá estão todos de volta. A mãe (sempre de pé, preparando algo para, na seqüência, se aproximar da mesa), o pai (sempre sentado, um coadjuvante na cena) e um jovem. A proposta feita pela marca é introduzir um tema corriqueiro das reuniões familiares em torno das mesas de refeição. O que assisti era sobre tatuagem.

O jovem comunica sua decisão de fazer uma tatuagem com o nome da namorada, a mãe discorda e afirma a tatuagem é algo definitivo e o namoro não, o jovem não se abala e afirma que, tatuado o nome, ele nunca mais se esquecerá da tal namorada. A mãe rapidamente sugere que ele também tatue “arrumar o quarto todos os dias”, “recolher o lixo”, enfim coisas que ele não deveria se esquecer.

Mais uma vez, contado assim, parece bobo, mas o filme é muito eficiente. O casting é bem escolhido e bem dirigido, a história flui naturalmente e seu desfecho remete o consumidor para a marca que patrocina a ação e que está presente, há muito anos, em discussões como essa.

Propaganda é isso. Uma história bem contada e para histórias bem contadas não há crise econômica.

—
* Criação: C. Del Cistia – João Derado | Produção: MCR | Ano: 1984 | via Clube do Jingle
** Para ouvir o jingle Doriana é necessário ter instalado o Real Player.

Na última semana critiquei a carestia criativa em que vivemos nesse verão chuvoso dos trópicos. Esquentamos a cabeça com o calor e depois encharcamos os miolos com as chuvas. Esse não tem sido um processo produtivo. Então, se liga…

As coisas continuam muito ruins para o lado da propaganda. Assisti a um filme da Fiat para o carro Linea, estrelado pelo Schumacher. Pois é, ele ainda existe e agora vende carros para a classe média brasileira.

Mas eu vi uma luz no fim do túnel. Um anúncio da Embratel com a atriz Adriana Esteves. Foi um sopro de propaganda nesse oceano de… de nada! Ela está em um avião, a comissária se aproxima e oferece a refeição, a atriz pergunta se há opções, a comissária responde que há ‘o sim’ e ‘o não’, a atriz pergunta se há disponibilidade das duas opções e a comissária afirma que tem ‘o sim’ e que tem ‘o não’.

Parece estranho contado assim, mas isso é propaganda. Primeiro se utiliza de uma atriz consagrada na recente comédia nacional e a coloca em cena para que represente um papel. É chato ver sucessivos anúncios onde os atores são apresentados por suas preferências pessoais e não por seu talento profissional. Não me interessa onde um ator ou uma atriz fazem suas compras do mês. Nessa situação eles nos são apresentados como referências de algo que não é verdadeiro. Eu não conheço os hábitos alimentares da Ana Maria Braga para que ela seja minha referência de compra de alimentos. Nem o conhecimento arquitetônico do Alexandre Borges para que ele se transforme na referência de compra de apartamento em um subúrbio qualquer de uma grande cidade.

Mas eu conheço e reconheço a Adriana Esteves como uma atriz capaz de interpretar com precisão e talento uma passageira de avião e me apresentar, de forma publicitária, as opções de serviço que a Embratel oferece. Isso é propaganda!

Isso é uma história de verdade. Foi desenvolvida com respeito aos espectadores. Respeito que observamos na produção da minissérie Maysa da TV Globo ou nos preparativos da próxima novela das 21 horas, Caminhos da Índia, da mesma emissora e que não vemos em seus breaks comerciais. Até o porre do BBB se esforça para manter um padrão de qualidade. Mas esse ano está muito mal acompanhado de anúncios ruins.

Parabéns à Embratel. O verão não está salvo, mas ganhou uma sobrevida. Então, se liga…