Faço parte de uma geração de publicitários que estudava os anúncios de forma a descobrir seu processo de criação, produção e veiculação. Animávamo-nos com as descobertas. O casting dos atores, a trilha selecionada, a programação de mídia. E depois, torcíamos para conhecer os resultados. Será que hoje isso é possível?

Não acredito que as minhas brincadeiras de criança eram melhores que as de hoje, não considero que os seriados televisivos da minha época eram mais instigantes que os de hoje, não acho que as discotecas eram locais mais divertidos que as baladas contemporâneas, enfim, não sou um saudosista disposto a desqualificar tudo que é moderno na busca da valorização do que já passou. Mas na propaganda está difícil não sentir saudades. Também está difícil encontrar processos de comunicação que acompanhem a evolução da marca e do seu público consumidor. Algo consistente que possa ser apresentado na academia como um exemplo a ser admirado e seguido.

Mas algumas boas surpresas são reservadas e desmentem a tese dos pessimistas que afirmam que tudo ainda pode piorar. No último domingo, possivelmente em um break do programa Fantástico da TV Globo fui surpreendido por um anúncio da margarina Doriana. Para os que não sabem, também faço parte de uma geração de publicitários que aprendeu a respeitar muito a comunicação dessa marca. Margarinas foram introduzidas na alimentação dos brasileiros há não muito mais que 30 anos e representavam a invasão da industrialização sobre um dos momentos sagrados da família brasileira: o café da manhã.

Momento único e mágico. A reunião de todos em torno do café fresco, do leite quente e do pão recém comprado. Pois a margarina, que hoje parece absolutamente integrada a esse ambiente familiar, invadiu essa praia e se estabeleceu graças a um processo de comunicação muito perspicaz que valorizava a mulher como provedora das coisas boas e modernas dos lares brasileiros.

Através de um jingle que fez história na propaganda e que perguntava “(…) quem é que acorda todo o dia bem cedinho e faz tudo com carinho? (…)*”. Claro que a mãe. A super mãe que não descuida de nenhum detalhe e que representa toda sua eficiência através de uma mesa de café da manhã que, além de impecável, conta com uma novidade, o pote de margarina.

No filme atual, lá estão todos de volta. A mãe (sempre de pé, preparando algo para, na seqüência, se aproximar da mesa), o pai (sempre sentado, um coadjuvante na cena) e um jovem. A proposta feita pela marca é introduzir um tema corriqueiro das reuniões familiares em torno das mesas de refeição. O que assisti era sobre tatuagem.

O jovem comunica sua decisão de fazer uma tatuagem com o nome da namorada, a mãe discorda e afirma a tatuagem é algo definitivo e o namoro não, o jovem não se abala e afirma que, tatuado o nome, ele nunca mais se esquecerá da tal namorada. A mãe rapidamente sugere que ele também tatue “arrumar o quarto todos os dias”, “recolher o lixo”, enfim coisas que ele não deveria se esquecer.

Mais uma vez, contado assim, parece bobo, mas o filme é muito eficiente. O casting é bem escolhido e bem dirigido, a história flui naturalmente e seu desfecho remete o consumidor para a marca que patrocina a ação e que está presente, há muito anos, em discussões como essa.

Propaganda é isso. Uma história bem contada e para histórias bem contadas não há crise econômica.

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* Criação: C. Del Cistia – João Derado | Produção: MCR | Ano: 1984 | via Clube do Jingle
** Para ouvir o jingle Doriana é necessário ter instalado o Real Player.

Artigo postado em 26 de Janeiro de 2009 às 21:56 na categoria Indice.
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