Estou em uma das mais belas capitais do Brasil, Belo Horizonte e não sei se vou conseguir sair daqui sem uma TV de plasma, um armário para o meu quarto ou uma geladeira nova. Isso porque nas últimas 2 horas em que estou no hotel na frente da televisão, fiquei sabendo que amanhã, segunda-feira, é o dia nacional das compras. Não perca, é só amanhã!

Três grandes redes, duas nacionais e uma local, apelam para os preços baixos para atrair os consumidores em plena segunda-feira.  No mundo todo esse recurso é utilizado e seus resultados são positivos. Isso justifica sua resistência nos planos de comunicação.
É uma gritaria desagradável. Bombas, carimbos e uma infinidade de sons que sobrepõe a voz do locutor, invariavelmente, desesperado. É uma fórmula tão usual que, para muitos, não é propaganda. Mas é. De má qualidade, mas é propaganda.

Entre os maiores anunciantes do mundo se encontra redes de varejo, com grandes investimentos e a mesma estratégia criativa, ou seja, não ter criação. Trabalhei em uma agência especializada em varejo, fui seu diretor de planejamento e atendimento e depois seu Presidente. Foi a maior e mais importante agência especializada em varejo do mercado brasileiro. A Energia Young & Rubicam.

Entre seus clientes figuraram Lojas Arapuã, Wal-Mart, Le Postiche, Babylandia, C&C, Sam’s Club, Transbrasil, Móveis Taurus, Drogão, D&D Shopping e mais outros 14 shoppings centers espalhados pelo Brasil, além da rede de concessionárias Ford.

A Energia puxou a fila de agências especializadas do mercado brasileiro. Foi a primeira a divulgar a idéia de que a propaganda de varejo deveria estar fora das estruturas convencionais das agências. Notabilizou-se por admitir o planejamento como instrumento fundamental à comunicação de varejo e por valorizar a entrega com rapidez e preço baixo.

Sobre esse aspecto, a Energia promoveu uma revolução no discurso da propaganda nacional, afinal abordou que propaganda pode ser feita com preço baixo, sem a ladainha tradicional de qualidade. Todos nós procuramos bons negócios. Produtos de qualidade a preço baixo. Mas na propaganda não se verbaliza isso. É feio, não é chic. A Energia falava de preço e isso encantava os anunciantes.

Fizemos muita gritaria, mas creio que houve um saldo positivo para o desenvolvimento da idéia da importância de se pensar o cliente de varejo de forma diferenciada. As agências devem se envolver com o negócio e seus resultados, mais do que com os anunciantes de produtos ou serviços.

No Brasil, o maior anunciante é uma rede de varejo, as Casas Bahia. A agência que o atende é a maior agência do mercado brasileiro, a Young & Rubicam, mas eu não acredito que, além do faturamento astronômico seus profissionais entendam o papel de transformação que podem exercer em atender uma conta com essas características e com todos os desafios que se apresentam para as Casas Bahia se consolidar no Brasil inteiro.

As faculdades e os futuros profissionais de propaganda devem estar atentos a comunicação de varejo, afinal, que cliente proporciona a criação e produção de 52 filmes em um ano, exatamente o número de segundas-feiras. Não perca!

Artigo postado em 9 de Fevereiro de 2009 às 9:11 na categoria Indice.
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