Archive for Abril, 2009

A pesquisa publicada na edição de aniversário da revista Meio & Mensagem indicando o publicitário Nizan Guanaes como o principal líder do mercado publicitário brasileiro é o mesmo do que os pacientes votarem no líder dos médicos e os encarcerados votarem no líder dos advogados.

Resisti ao tema por 3 longas semanas, mas em um almoço entre amigos do Grupo ABC, conglomerado de empresas lideradas (essas sim) pelo publicitário Nizan Guanaes o assunto surgiu e ao expor minha opinião sobre a fragilidade da pauta e seu viés, percebi que os amigos, funcionários do líder (deles sim) ficaram contrariados com minha opinião.

Defendem, os apoiadores da liderança de Nizan Guanaes, que os anunciantes pensam dessa maneira e que isso é a verdadeira liderança, àquela concedida pelos anunciantes. Discordo. Isso está mais para dor de corno de anunciante do que liderança. Se o Banco Bradesco não pode ter sua conta publicitária atendida pelas agências que compõe o Grupo ABC porque estas já estão comprometidas com o Bando Itaú, esse desejo, não resolvido, não significa liderança, significa admiração.

O resultado correto da pesquisa então, é sobre o publicitário mais admirado do Brasil, e nesse quesito Nizan Guanaes tem o meu voto. Nossa admiração pelo seu talento e competência não o transforma em líder de categoria profissional. Pelo contrário, o publicitário não está nas grandes discussões sobre os assuntos que mobilizam os publicitários como atividade organizada desde 1927.  Não conhecemos sua opinião sobre a regulamentação da profissão, sobre as constantes agressões a auto-regulamentação publicitária, sobre o Projeto de Lei que regula os serviços de propaganda para a administração pública enfim, fora do que está nas revistas de fofocas, pouco sabemos sobre o que Nizan Guanaes pensa. Isso não é liderança.

Em meados de 2008, Nizan Guanaes foi protagonista de uma constrangedora discussão com outro publicitário, Fábio Fernandes (quinto colocado na pesquisa da revista Meio & Mensagem). Na ocasião, com sua forma pouco cortes, fez críticas aos publicitários preocupados com o resultado do produto da propaganda e não com o resultado do negócio da propaganda. Foi, em minha opinião, a primeira pessoa a falar sobre a crise que se avizinhava.

Pois nem essa visão o transforma em liderança de uma categoria profissional que necessita de menos opinião dos anunciantes e mais atividade corporativa junto aos egressos das universidades brasileiras. O que pensam os anunciantes é importante para a construção da relação de trabalho com a agência, mas está distante de significar qualquer tipo de paradigma para os publicitários como categoria profissional.

A verdadeira liderança dos publicitários está em profissionais que tem atuação corporativa independente de suas atividades empresariais. Entre esses se destaca o publicitário Luiz Lara, futuro Presidente da ABAP – Associação Brasileira das Agências de Publicidade. O Luiz Lara sabe dividir perfeitamente seu papel de liderança corporativa com suas funções como Presidente da Lew,Lara/TBWA. Sabemos quando ele está defendendo nossa categoria e quando está defendendo seus interesses pessoais.

A trajetória do Nizan Guanaes é uma das mais brilhantes histórias da propaganda brasileira e está ainda longe do fim, portanto se ele quiser fazer jus ao título que os anunciantes lhe deram é bom começar a trabalhar para separar seu ímpeto empreendedor, dos verdadeiros interesses dos publicitários. Se conseguir fazer esse trajeto nós, profissionais de propaganda, teremos uma das melhores lideranças da qual vamos poder nos orgulhar.

Alegando enxugamento da estrutura administrativa para adequação à nova realidade econômica mundial, a Vale (ex-Rio Doce) extinguiu quatro diretorias e mandou embora seus responsáveis.

Foram extintas as diretorias de Gestão e Sustentabilidade, Meio Ambiente, Comunicação e Recursos Humanos, todas, na visão da empresa, sem importância para o atual momento. Segundo a Vale (ex-Rio Doce), essas atividades podem ser assumidas pelas diretorias remanescentes.

Esse é o espírito da empresa que em época das vacas gordas ocupou grandes espaços na mídia espontânea nacional como um exemplo de eficiência administrativa e gestão corporativa. Ousou, diante de tamanha badalação, mudar o próprio nome e, convencida por estrelas da propaganda nacional, adotou uma corruptela de sua denominação original. Agora somos a Vale, somente Vale. Isso é moderno.

Não satisfeitos em negar o próprio nome, seus dirigentes apostaram na propaganda televisiva. A Vale (ex-Rio Doce) deve ser um caso inédito no mundo todo. Uma mineradora que ocupa grandes espaços da mídia paga, em televisão, no horário nobre, ao som de um sucesso nacional. Para vender o que? Minério?

Como sempre acontece nesses casos, a produção foi primorosa. Tomadas aéreas, gruas para todos os lados, contra luz e tudo mais de recursos previstos ou não no orçamento inicial e que fizeram do filme de 1 minuto e sua versão de 30 segundos, obras  cinematográficas.

Outra característica comum a essas produções publicitárias, é a ‘Síndrome dos Braços Abertos’, doença que acomete diretores de criação quando desenvolvem trabalhos para anunciantes que não tem nada para dizer. A ‘Síndrome dos Braços Abertos’ apresentou funcionários da empresa, no caso a Vale (ex-Rio Doce), de braços abertos olhando para câmera entoando ou fingindo entoar a trilha do filme.

A imagem foi a síntese da mensagem: “não temos nada para dizer para você”; “não há registro no mundo de uma mineradora que tenha feito um anúncio publicitário para ser veiculado na novela”.

O autor do clássico nacional, trilha do anúncio, se fosse vivo, daria uma grande gargalhada e acenderia um baseado para comemorar a babaquice da agência em criar o filme e do anunciante em bancar sua produção, só para que meia dúzia de atores de braços abertos entoasse o refrão ‘Vale tudo!’.

E a Vale Tudo (ex-Rio Doce) da demonstração inequívoca aos críticos de que a trilha, além de embalar os braços abertos, é uma palavra de ordem seguida por sua diretoria, portanto o que assistimos há alguns meses atrás não era propaganda enganosa. Vale Tudo mesmo!

Vale dispensar os responsáveis por diretorias que são criadas para atender demandas de assessoria de imprensa. Vale ‘dar de ombros’ para a sustentabilidade e meio ambiente, modismos que não fizeram a grandeza da indústria e nem farão a diferença. Vale investir recursos nas minas insalubres a investir recursos nos humanos e, por fim, Vale acabar com a diretoria de comunicação, afinal não havia nada mesmo para ser dito. Vale Tudo!