Archive for Maio, 2009

Na década de 70 havia um programa de televisão chamado Som Brasil na Rede Globo onde, com muita freqüência, se apresentava um rapaz que tocava trompete e entoava “Soy latino americano e nunca me engano…e nunca me engano.” O nome dele: Zé Rodrix.

Eu não entendia muito bem porque o fato de sermos latinos americanos nos isentava do engano. Pelo contrário, na época considerava a América Latina um grande engano com seus regimes ditatoriais e militares de óculos escuros. Mas me encantava o swing do Zé e, principalmente, o fato dele tocar trompete e cantar. Por isso o Soy latino americano rapidamente entrou no meu repertório do violão.

Nos anos 90, meu repertório no violão não havia sofrido grandes alterações, portanto era importante ensaiar outros caminhos profissionais longe dos palcos. Eu trabalhava em uma editora e me impressionava o sucesso do Paulo Coelho. Ansioso por lançar livros de sucesso, procurei cantores que reproduzissem a trajetória do Paulo Coelho e não foi difícil chegar ao Zé. Uma amiga providenciou o encontro e lá fui eu conhecer pessoalmente o homem que, sem vergonha, se denominava latino americano.

A empatia foi total e a idéia de lançar o Zé Rodrix como escritor foi muito bem recebida afinal, ele mesmo há alguns anos atrás já havia citado uma tal casa de campo “onde eu possa plantar meus amigos, meus livros e discos e nada mais.”.

Não lancei nenhum livro do Zé, apesar dele ter escrito dois depois do nosso primeiro encontro, mas conheci mais e melhor o meu ídolo de infância, parceiro de Tavito, Sá e Guarabira. Convivi com o Zé Rodrix publicitário.

Jinglero de talento e de sucesso o Zé fez parte da história do Fest’up – Festival Universitário de Propaganda, evento promovido pela APP – Associação dos Profissionais de Propaganda, e é um dos responsáveis pelo Festival de Jingles que ocorre dentro de sua programação.

O Zé Rodrix foi diretor da APP em muitas gestões e me espantava sua consciência corporativa a favor de uma categoria valorizada. Era defensor de uma postura mais agressiva junto ao mercado e frente aos profissionais que não eram filiados a entidade.

Foi o Mestre de Cerimônia de mais de 10 festas de premiação do Prêmio Contribuição Profissional APP e, nessas ocasiões, tínhamos como habito reservar uma mesa para nós, um time formado por mim, Ricardo Ramos (ex-presidente da APP) e Zé Rodrix.

Nos meus mais delirantes sonhos de criança, não imaginei me sentar à mesa, bater-papo e ser amigo do rapaz do trompete que cantava no programa Som Brasil, nem tão pouco que um dia teria de me despedir dele. Logo eu que achei que, assim como o Zé Rodrix, eu nunca me engano.

O anúncio da AMIL, empresa de planos de saúde, é o mais bem acabado exemplo da nossa capacidade em produzir coisas ruins na propaganda. Uma vergonha para os publicitários e para os dirigentes da empresa que trabalharam no projeto.

A propaganda é uma atividade solidária. Quando acertamos a mão, todos acertam. Acertam os publicitários envolvidos no processo de produção e veiculação do anúncio, acertam os executivos responsáveis pelo briefing, aprovação e orçamento do trabalho. Todos são vitoriosos e merecedores de crédito.

Quando o trabalho é ruim, todos são culpados. Culpados os publicitários que, por dever de ofício, devem alertar o anunciante para os erros que está incorrendo ao usar seu poder para impor determinados caminhos criativos, culpada a empresa anunciante que, prepotente, se considera imune à precariedade das suas idéias. Pois todos estão condenados.

O anúncio da AMIL é indescritível. Por mais que eu me esforce não conseguiria reproduzir a sucessão de horrores que desfilam na telinha da televisão. Um ator inexpressivo, um cenário incompreensível, uma trilha ridícula e um texto… bem o texto é digno de uma redação de primário.

É impossível entender o que os envolvidos na empreitada pretendiam com o anúncio, além de jogar pela lata do lixo o dinheiro da empresa. Me passou a idéia que, por se tratar de uma empresa de planos de saúde, o objetivo seria submeter o telespectador a uma síncope de qualquer ordem e, dessa forma, fazê-lo optar pelo serviço da AMIL.

Nessas situações sempre me pergunto: Se eles tratam a comunicação dessa forma, como tratarão o negócio deles, que é a nossa saúde? Melhor não arriscar.

Há muito acompanho a estratégia de comunicação (ou falta dela) desse anunciante que insiste em manter uma agência de propaganda dentro da sua estrutura funcional, uma house agency ou “agência da casa”, uma distorção do nosso mercado apoiada na economia burra de recursos destinados à propaganda. Uma agência interna economizaria os honorários a serem pagos para os prestadores de serviços, além de manter sob controle a comunicação.

Pois não acontece nem uma coisa, nem outra. Não há economia, nem há controle. O que costumamos presenciar nessas estruturas são publicitários atormentados por idéias impostas por seus patrões que, invariavelmente, duvidam da competência de seus empregados. Os resultados são anúncios como o da AMIL, o pior anúncio da temporada e um dos mais grosseiros exemplos da anti-publicidade.