Archive for Setembro, 2009

Cresci ouvindo uma música que dizia: “Vesti azul, lá, lá, lá, lá, lá…minha sorte então mudou” e tendo a acreditar realmente nessa possibilidade da cor influenciar, se não a vida, o humor das pessoas.

E tomara que assim seja, afinal uma semana após o terrível acidente no qual foi vitimado, assistimos o Felipe Massa concedendo uma entrevista no quarto de um hospital, com o rosto ainda deformado, vestido todo de vermelho Ferrari.

Independente da minha admiração pessoal pelo Felipe e minha torcida para sua rápida recuperação é impossível não observar o ridículo da cena e as razões que motivaram a atitude. Há tempo a Formula 1 se transformou em um rentável negócio onde o licenciamento é uma das fontes de faturamento. Vende-se tudo, principalmente da Ferrari. Existem lojas da marca espalhadas pelo mundo e, nesse mesmo mundo, um universo de pirataria que ajuda no processo de popularização da equipe.

Felipe é o grande artista desse circo sem aspas, afinal em pouco difere das estruturas que atuam sob a lona. Mas até os circos tem suas regras de conduta e o palhaço abatido por algum acidente não concederá entrevistas de cara pintada e nariz postiço.

Não era hora ou local de pintar a cara. No hospital, cercado de cuidados após gravíssimo acidente, um piloto de Formula 1 não precisa estar vestido à caráter. Ele não está representando a marca, está tão somente se representando e para isso sua roupa não precisa ostentar escudos.

Mas não foi assim. É difícil separar os compromissos profissionais da vida e ali ele, seus familiares, empresários e dirigentes da Ferrari não souberam quem daria o depoimento, se o corredor ou o homem. Na dúvida optaram pelo modelito encarnado.

Não é de hoje que executivos bem intencionados mas mal preparados cometem gafes em nome das marcas para quem trabalham. Há alguns anos os marketeiros de uma bebida energética acreditaram em uma “grande sacada” que era distribuir o produtos para a equipe de resgate de um grave acidente na cidade de São Paulo que trabalhará a noite toda.

Agora o Massa se veste com o macacão da Ferrari, apresentando todos os patrocinadores para afirmar que está vivo e bem. Trabalho na construção de marcas desde que me tenho como gente e como gente respeito os limites das marcas.

A Ferrari errou e ao Felipe de vermelho resta torcer para que sua sorte mude assim como as atitudes de sua escuderia.

Aprendi um jogo de crianças que condena seus participantes a uma “maldição para a vida toda”. Um jogo, cuja a regra é falar em voz alta a frase “Perdi o jogo” toda a vez que, por algum motivo, o jogador se lembra ou é lembrado do jogo.

“Perdi o jogo” é a realidade do mercado publicitário brasileiro. Ávidos pela discussão sobre os novos formatos das agências ou sobre a inovação dos anunciantes, os principais atores da propaganda se esquivam de discutir o que realmente faz a diferença: o modelo de negócio adotado pelo Brasil.

Todas as vezes que qualquer profissional de propaganda se lembrar como está estruturado nosso negócio, deve falar “Perdi o jogo”. Todas as vezes que os profissionais de comercialização de veículos de comunicação, à exceção da TV Globo, tiverem dificuldades para agendar um encontro com um profissional de mídia de uma agência brasileira, deve falar “Perdi o jogo”, todas as vezes que os recursos para novas mídias forem drenados para a compra de patrocínio de um programa de madrugada que mostra supostos flagelados voluntários em praias escaldantes do litoral nordestino, devemos todos berrar “Perdi o jogo”.

Enfim, o mercado publicitário brasileiro, um perdedor silencioso, se transformaria em um enorme coral de perdedores, convictos de sua condição, externando-a a quem quisesse ouvir.

Precisamos rever nosso modelo, sob pena de sermos condenados a perder o jogo sucessivamente e considerarmos isso normal, afinal é a regra do jogo. As dificuldades que os veículos de comunicação, à exceção da TV Globo, tem de apresentar seus projetos comerciais é inversamente proporcional ao discurso feito pelas agências de publicidade e pelos anunciantes. Esses quando questionados sobre o caminho das verbas, externam conceitos de distribuição de recursos que atendem ao comportamento dos consumidores. Uma mentira e como toda a mentira, quando repetida à exaustão, se parece com uma verdade.

A performance dos meios de comunicação no primeiro semestre de 2009, segundo o Projeto Intermeios, é uma prova de que em tempos bons ou ruins para a economia, a hegemonia da emissora de televisão líder é a mesma. Quando tudo está bom, é preciso investir para alcançar as classes que estão inseridas no consumo. Quando tudo está ruim, é preciso investir para não perder as classes que continuam inseridas no consumo.

O modelo de remuneração das agências através do comissionamento pela veiculação é o responsável pela estagnação do mercado brasileiro, viciado e dependente de um único veículo de comunicação. Não é a toa que depois de algumas edições como sendo a principal categoria de premiação no Festival de Cannes, o Brasil nunca foi destaque no Titanium, que contempla quem sabe usar os meios de comunicação de forma integrada e harmoniosa.

Pois nós não sabemos fazer isso e perdemos o jogo. Continuamos a alimentar a crença de que temos o modelo ideal que vincula a criação à mídia. Perdemos o jogo ao alimentarmos essa crença burra de que o mercado seria invadido por charlatões da mídia e piratas de espaços publicitários e com isso aviltaríamos de tal forma nosso mercado para todo o sempre.

Enquanto perpetuamos esse modelo, perpetuamos agências que criam para os veículos que mais as remuneram na compra do espaço publicitário comprado e somos reféns de profissionais de mídia que tem discurso diferente da prática.

Meios de comunicação como internet, cabo ou cinema, crescem em audiência, mas não crescem em publicidade. O cinema teve um incremento de audiência no primeiro semestre de 2009 na ordem de 31% graças a lançamentos de sucesso nacionais e estrangeiros. Pois bem, amargou um decréscimo de 5% nos investimentos publicitários. Como se explica isso. As pessoas foram mais aos cinemas e os publicitários das agências e marqueteiros dos anunciantes se desinteressaram por esses consumidores?

Essa é a síntese do jogo da propaganda no Brasil. Um discurso desassociado da realidade repetido à exaustão. Um assunto proibido, na medida em que é evitado pelas lideranças do mercado e não permeia o conjunto dos profissionais de propaganda em formação ou recém formados. Vivemos em um cativeiro, cercados da liberdade de criar novos modelos que atendam à realidade econômica, sob pena da condenação ao limbo profissional e pior, a pecha de traidores.

As agências de mídia desapegadas das estruturas de planejamento, atendimento e criação não são a materialização do pecado. São realidades que devem ser debatidas pelo conjunto da indústria da propaganda no Brasil a fim de se avaliar seu desempenho e benefícios para a cadeia de produção. Satanizá-la significa reproduzir, na propaganda, as trevas da Idade Média. Pois viva o renascimento da propaganda para que possamos parar de bradar “Perdi o jogo”.