Archive for Novembro, 2009

Se fossemos convidados a só falar a verdade sobre o negócio do futebol no Brasil sentiríamos um certo constrangimento por termos, durante tantos anos, acreditado e reproduzido números que não correspondem a nenhuma realidade. Muito menos a do futebol.

Há duas semanas atrás, mais de 90 mil pessoas assistiram a um jogo do Flamengo pela antepenúltima etapa do Campeonato Brasileiro, contra o Goiás, no Maracanã. Bastou o jogo terminar com um empate em zero, para que circulasse na imprensa especializada a certeza da existência da “mala branca”.
Mala branca é a expressão que se usa quando um time recebe incentivos financeiros de um outro time para que se empenhe ainda mais em vencer um jogo. No caso do time do Goiás a idéia é que os jogadores, já sem chances no campeonato nacional, jogaram muito no Maracanã lotado para lograrem, além do resultado, um extra oferecido, supostamente, pelo São Paulo Futebol Clube, um dos interessados no tropeço do alvinegro carioca.

Está armada a polêmica, que nesse caso ganha contornos grandiosos, devido ao crescente número de programas esportivos (leia-se futebol) existentes nas emissoras de rádio e televisão, além das centenas de impressos diários que tratam do tema.

Detalhe, todos muito bem alavancados pela propaganda que paga milhões de reais para terem suas marcas nas transmissões esportivas (leia-se futebol) e nos programas de análise que acontecem diariamente nos rádios e televisões.

Juízos à parte, não sei se os patrocinadores gostam do debate ético sobre o futebol, ou seja, não tenho nenhuma opinião sobre a “mala branca” e peço desculpas aos leitores por essa falta de opinião, mas não acredito ao me colocar na pele de um anunciante patrocinador de jornadas e programas esportivos (leia-se futebol), que seja agradável discorrer por horas sobre o papel do incentivo no campeonato de futebol brasileiro.

Na minha vida profissional, que considero ilibada e honesta, recebi muitos incentivos que não se limitaram ao reconhecimento público sobre a qualidade do meu trabalho e sim enveredaram pelo recebimento de prêmios em dinheiro. Sempre considerei justo o incentivo financeiro pelas conquistas extras, fora do planejamento do ano, portanto a justificativa que macula a suposta existência da “mala branca” pelo fato dos jogadores já serem remunerados para ganhar partidas de futebol, me parece, no mínimo, infantil e ingênua, desprovida de senso de realidade. Mesmo remunerado para a execução do meu trabalho, considero natural o incentivo que premia a conquista extra.

Mas o que mais me assusta na falsa polêmica, que reúne falsos moralistas sem assunto para preencher tanto tempo dedicado ao futebol, é o fato das pessoas falarem de dinheiro quando o assunto é futebol sem o menor senso crítico. Os salários divulgados de jogadores e treinadores são desproporcionais a tudo que se conhece no Brasil.

Como você incentiva um jogador que, para a imprensa especializada e parte da torcida, tem rendimentos mensais superiores a 100 mil reais. O que é capaz de motivar ainda mais um jovem de 18 anos, além do salário e das gratificações revelados sem pudor na imprensa.

Sem pudor e sem conhecimento. Basta fazer contas. Cada um das 20 equipes irá jogar 39 vezes, no mínimo 18 vezes em seu estádio, onde toda a renda é do mandante. Sejamos exagerados e consideremos que a média de público nesses jogos foi de 30 mil pagantes. Continuemos exagerados e vamos considerar que cada ingresso teve o custo de 50 reais, portanto o clube teve uma receita de 1,5 milhão de reais por partida e 27 milhões de reais no final do campeonato ou 2,25 milhões de reais por mês. Pelo o que se divulga com a maior naturalidade, esse valor não suporta a linha de zaga de qualquer grande time brasileiro.

Mas não vamos nos limitar aos ingressos. A televisão é hoje uma fonte de renda para todas as equipes e não é difícil se ouvir números na ordem de 12 milhões de reais pelo direito de arena das principais equipes do Brasileirão, ou seja, mais 1 milhão de reais por mês para cada equipe. Isso deve remunerar um meio de campo muito do sem vergonha pelo o que se ouve sobre remuneração de jogadores.

Existem também os patrocinadores. Empresas que fabricam televisores, aparelhos celulares, tintas de parede, creme de barbear, desodorantes, meias, artigos esportivos. Isso sem considerar as instituições financeiras. Para essa categoria, que costuma fazer contratos de até 3 anos, vamos manter a linha do exagero e somar mais 1 milhão de reais no rendimento mensal do clube. Uma mentira, mas diante de tantas, essa não fará grande diferença.

Ainda existem as vendas de camiseta e a aplicação do escudo em produtos de toda a ordem que, com boa vontade pode somar mais 1 milhão mensal ao clube.

Como superestimamos todas as receitas, vamos parar por aqui. Somamos uma receita mensal da ordem de 5,25 milhões de reais que se fossem transformados exclusivamente em salários de jogadores (40) e comissão técnica (15) resultará em um salário médio mensal de R$ 95.454,54.

Agora pensem comigo. Quantos executivos da sua relação possuem esse rendimento mensal? Se você conhece alguns, pense na vida que levam e nos bens que possuem e verifique se, de longe, parece a vida modesta de um jogador de futebol? Caso você conheça aposentados que tiveram em um passado recente esse rendimento, observe se levam a vida de penúria de ex-jogadores de futebol? Relacione os bons (não os melhores) restaurantes da cidade que você conhece e veja se algum dia nos últimos 5 anos você encontrou um jogador de futebol? Faça o mesmo com shoppings e lojas. Verifique se no prédio do seu amigo ou parente mais endinheirado mora algum jogador de futebol. Por fim, pergunte para seu filho se algum dos seus colegas é filho de um jogador de futebol.

Afirmo, sem medo de errar, que para todas as perguntas acima ou teste proposto a resposta foi negativa. Nem eles ganham o que se divulga, simplesmente pelo fato de que não há de onde tirar o dinheiro, nem ganham aquilo que a matemática nos oferece como hipótese.

Onde estará esse universo de 1.100 endinheirados conhecidos e famosos que não freqüentam restaurantes, lojas, shoppings ou escolas, não moram nos nossos prédios, e continuam mantendo suas famílias (mães) em modestas acomodações geralmente distantes do conforto dos grandes centros.

Os números que envolvem o futebol brasileiro são uma mentira. Há alguns dias ouvi que um jogador revelação do Santos tem uma multa rescisória com o clube na ordem de 50 milhões de euros. Só reproduzem cifras como essa ou todas as que circulam no futebol brasileiro, desinformados, incapazes de fazerem uma conta matemática.

O negócio do futebol que envolve as transmissões esportivas (leia-se futebol), os programas de análise, a Copa do Mundo etc…é uma atração para a propaganda por tratar-se de uma paixão do brasileiro com audiências crescentes. Mas cabe ao profissional de propaganda ser minimamente responsável e não compactuar com a farsa em que se transformaram os números que envolvem o negócio, sob pena, de passarem atestado de ingenuidade ou de mal intencionados.

O brasileiro, em via de regra, não distingue marcas de cerveja, o que faz do esforço publicitário das cervejarias um elemento fundamental para as escolhas e sucesso comercial. Essa é a conclusão da pesquisa patrocinada pela Kaiser em grande parte do território nacional, feita pelo Instituto Datafolha e auditada pela Ernest Young.

A campanha é um ótimo exemplo de propaganda comparativa. O ator Humberto Martins, um tipo tão idealizado quanto o Zeca Pagodinho, é o porta-voz da novidade. Ao serem submetidos a um teste cego os consumidores consideram todas as marcas muito parecidas, e ao serem questionados sobre suas preferências indicam um empate técnico com ligeira preferência pela Kaiser, patrocinadora da pesquisa.

Até a publicação desse artigo não se sabe o resultado da consulta da Ambev ao CONAR, Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária, sobre os limites éticos do anúncio. O retardo na decisão denota a dificuldade do julgador em encontrar algum deslize ético na peça publicitária. Todos os elementos estão de acordo com as normas estabelecidas pelo Código Brasileiro.

Todas as marcas participantes da pesquisa são citadas no anúncio. O Instituto de Pesquisa é devidamente identificado e ainda, há uma auditoria para verificar a retidão dos resultados. Teoricamente nada pode ser dito contra o anúncio. Teoricamente. É claro que a empresa produtora da marca líder não se conforma com o apelo publicitário que, em resumo, demonstra a fragilidade das cervejas mais consumidas pelo brasileiro.

A lógica da Kaiser é a seguinte. Se os esforços e investimentos publicitários não estão surtindo efeito comercial para reverter sua péssima colocação no ranking das marcas preferidas, use esses mesmos esforços e investimentos para não falar de si e sim de todas, colocando todas no mesmo patamar de preferência e ainda indicando certa vantagem sobre as outras.

Não precisa descer redonda, não precisa ser feita para um brasileiro esforçado, não precisa ser gostosa e muito menos pegar leve. É só comprovar que na hora de definir o sabor todo o dinheiro investido na consolidação desses conceitos, corre pelo ralo e a preferência recai sobre a marca que até hoje não conseguiu se apropriar de um conceito publicitário.

O mais curioso dessa história toda é que, desprovida de um conceito de comunicação a Kaiser investe para admitir que não tem conceito algum e que, aparentemente, não precisa ter.

Não há um problema ético no anúncio da Kaiser. Há uma opção pela falta de comunicação criativa, há um desprezo pela propaganda, há um descrédito aos publicitários, há um gosto duvidoso. Feita a escolha por essa forma de comunicação, esse Bloganda tem uma sugestão à Kaiser. Adote esse modelo como regra de sua comunicação e mantenha essa linha, assim como fazem suas concorrentes, investindo por anos em seus conceitos.

Como a idéia é promover um jogo da verdade suicida o resultado pouco importa, portanto quando os testes cegos indicarem outra preferência que não pela Kaiser ela continuará divulgando os resultados, feliz da vida, afinal o que interessa para os mexicanos cervejeiros é desconstruir. Para as concorrentes nossa sugestão é para que não desistam de seu rumo criativo, continuem investindo em propaganda e criando conceitos, pois essa é a forma correta de construir e consolidar marcas, a própria Kaiser é um exemplo disso, ao matar seu baixinho, matou o produto e nunca mais recuperou seu desempenho, a não ser em testes cegos, que convenhamos, de olhos bem abertos teriam outro resultado bem diferente.