Archive for 2009

O brasileiro, em via de regra, não distingue marcas de cerveja, o que faz do esforço publicitário das cervejarias um elemento fundamental para as escolhas e sucesso comercial. Essa é a conclusão da pesquisa patrocinada pela Kaiser em grande parte do território nacional, feita pelo Instituto Datafolha e auditada pela Ernest Young.

A campanha é um ótimo exemplo de propaganda comparativa. O ator Humberto Martins, um tipo tão idealizado quanto o Zeca Pagodinho, é o porta-voz da novidade. Ao serem submetidos a um teste cego os consumidores consideram todas as marcas muito parecidas, e ao serem questionados sobre suas preferências indicam um empate técnico com ligeira preferência pela Kaiser, patrocinadora da pesquisa.

Até a publicação desse artigo não se sabe o resultado da consulta da Ambev ao CONAR, Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária, sobre os limites éticos do anúncio. O retardo na decisão denota a dificuldade do julgador em encontrar algum deslize ético na peça publicitária. Todos os elementos estão de acordo com as normas estabelecidas pelo Código Brasileiro.

Todas as marcas participantes da pesquisa são citadas no anúncio. O Instituto de Pesquisa é devidamente identificado e ainda, há uma auditoria para verificar a retidão dos resultados. Teoricamente nada pode ser dito contra o anúncio. Teoricamente. É claro que a empresa produtora da marca líder não se conforma com o apelo publicitário que, em resumo, demonstra a fragilidade das cervejas mais consumidas pelo brasileiro.

A lógica da Kaiser é a seguinte. Se os esforços e investimentos publicitários não estão surtindo efeito comercial para reverter sua péssima colocação no ranking das marcas preferidas, use esses mesmos esforços e investimentos para não falar de si e sim de todas, colocando todas no mesmo patamar de preferência e ainda indicando certa vantagem sobre as outras.

Não precisa descer redonda, não precisa ser feita para um brasileiro esforçado, não precisa ser gostosa e muito menos pegar leve. É só comprovar que na hora de definir o sabor todo o dinheiro investido na consolidação desses conceitos, corre pelo ralo e a preferência recai sobre a marca que até hoje não conseguiu se apropriar de um conceito publicitário.

O mais curioso dessa história toda é que, desprovida de um conceito de comunicação a Kaiser investe para admitir que não tem conceito algum e que, aparentemente, não precisa ter.

Não há um problema ético no anúncio da Kaiser. Há uma opção pela falta de comunicação criativa, há um desprezo pela propaganda, há um descrédito aos publicitários, há um gosto duvidoso. Feita a escolha por essa forma de comunicação, esse Bloganda tem uma sugestão à Kaiser. Adote esse modelo como regra de sua comunicação e mantenha essa linha, assim como fazem suas concorrentes, investindo por anos em seus conceitos.

Como a idéia é promover um jogo da verdade suicida o resultado pouco importa, portanto quando os testes cegos indicarem outra preferência que não pela Kaiser ela continuará divulgando os resultados, feliz da vida, afinal o que interessa para os mexicanos cervejeiros é desconstruir. Para as concorrentes nossa sugestão é para que não desistam de seu rumo criativo, continuem investindo em propaganda e criando conceitos, pois essa é a forma correta de construir e consolidar marcas, a própria Kaiser é um exemplo disso, ao matar seu baixinho, matou o produto e nunca mais recuperou seu desempenho, a não ser em testes cegos, que convenhamos, de olhos bem abertos teriam outro resultado bem diferente.

O filme dos ensaios do show que Michael Jackson faria em Londres é mais do que uma aula, é um curso completo de marketing, portanto é recomendável que todo o futuro profissional de propaganda o assista.

Na última semana, crédulo de que a Sony faria o que disse que ia fazer ao exibir o filme This is it somente por duas semanas, fui ao cinema. Confesso que minha motivação foi o fato de poder ver uma obra que, a parte piratarias, só pode ser assistida nos cinemas.

Superei todas as minhas expectativas. O filme é genial, como dizem os fãs de seu principal protagonista, o rei do pop, Michael Jackson. A idéia aparentemente era fazer um making of, parte integrante dos extras do DVD do show, caso esse tivesse acontecido. O fato é que Michael morreu antes de estrear o show, e as singelas captações, figurantes da obra maior, se transformaram em protagonistas de um filme diferente.

A primeira diferença é que o filme não conta uma história e não tem essa pretensão. As captações foram feitas em alguns poucos dias, delatados pela repetição de roupas, e mostra o metódico trabalho de construção de um mega espetáculo musical.

O diretor é o competente Ortega, o mesmo do High School Musical, que em duas horas desconstroi qualquer percepção que se tem da relação entre diretores e dirigidos. Ortega é respeitador do talento de Michael e de suas competências. É cortês no trato. Pede por favor, ouve as opiniões alheias e agradece todos, a todos os momentos. Em um que, particularmente me chamou atenção, pede para que o cantor se segure ao ser içado por uma gigantesca grua.

As câmeras colocadas nas extremidades do palco e em alguns momentos em cima dele acompanhando o cantor, não tinham mais do que a função de captar momentos do exaustivo trabalho que cerca a preparação de uma apresentação musical de padrão internacional. Pois essas imagens foram montadas em uma seqüência agradável e envolvente, sem preocupações cronológicas. Não interessa aos espectadores saberem quando aconteceu e sim, o que aconteceu. A principal informação não é do filme e sim da vida. Michael morreu dias depois das filmagens, como todos sabem.

O filme relembra uma linguagem muito usada pela propaganda, uma seqüência de imagens que repercutem em boas sensações para a audiência. Tenho saudades da propaganda assim, sem muitas pretensões, sem maneirismos, sem recursos extravagantes, apenas uma idéia bem contada.

O Michael Jackson é um tipo. Poderia rotulá-lo como esquisito. Seu rosto parece deformado, seu cabelo é um emaranhado, por vezes liso, em outras crespo. Seus gestos são afetados a ponto de pairar dúvidas sobre a que gênero pertence. Nada disso macula seu enorme talento, captado de forma integra. Ali está um Michael completo, exatamente tudo o que todos sempre cobraram dele.

Há alguns anos, assistimos estarrecidos, os cabelos de Michael Jackson pegando fogo durante a filmagem de um anúncio da Pepsi-Cola, uma das empresas que utilizou a imagem do artista. Depois desse dia, aparentemente, nada foi igual a antes e muito se especulou sobre os efeitos do acidente. Além dos resultados visíveis sobre suas madeixas a experiência serviu para por em dúvida a validade do uso da franquia MJ. Agora, depois de morto, estrelando um filme de sucesso a questão volta à tona. Michael continua sendo dos mais importantes artistas Pop do nosso tempo, capaz de transformar uma descompromissada filmagem de ensaios em um clássico do cinema documentário.

Quem sabe faltou aos profissionais de marketing identificarem o ambiente ideal para a exploração de sua imagem, fora dos padrões em todos os sentidos, mas principalmente pela sua extrema genialidade.