Acho que preciso me desculpar com os fiéis leitores desse Bloganda pelo silêncio adotado nas últimas semanas. Creio que depois da maratona do BBB vendo marcas notórias do mercado brasileiro jogando no lixo anos de trabalho de comunicação, mereci uns dias de reflexão sobre o que acontece com a propaganda brasileira.

De volta ao trabalho. Assisti na televisão um anúncio da Caixa Econômica Federal para poupança. A primeira questão é porque ainda as instituições financeiras fazem anúncios para estimular a população brasileira a poupar. Não tenho esses dados, mas acredito que o brasileiro é um dos maiores poupadores do planeta, pelo menos nessa categoria onde se coloca o dinheiro no banco, não se produz nada e no final do mês ganha-se uma ninharia.

Houve um tempo em que a modalidade era importante. O Brasil era um país carente também de produtos bancários e a segurança inspirada pela poupança, única modalidade existente, era decisiva para as aplicações de pequenos montantes por um contingente gigantesco de brasileiros.

A primeira coisa que tive na vida foi uma Caderneta de Poupança exatamente da Caixa Econômica Federal. Meu avô materno no dia do meu nascimento me presenteou com o mimo que, depois de 45 anos, não existe mais. Não fiz o mesmo pelos meus filhos, mas o bisavô fez e assim ficou garantida a idéia de que a poupança é um investimento seguro para o futuro.

O fato é que os tempos são outros. O Brasil possuí uma infinidade de modalidades de investimento e o mundo se tornou pequeno para essas coisas. Conheço diversos brasileiros com investimentos fora do país. Mas a Caixa Econômica Federal considera que parte do seu patrimônio de marca se deve ao alto reconhecimento que tem por conta da poupança e com freqüência promove o produto através dos meios de comunicação.

O anúncio é curioso. Sem muito mais o que dizer sobre o investimento que, cá entre nós, é um tanto ultrapassado, a Caixa reproduz a entrada de um grande edifício (Por que?), nela estão uma série de pessoas, homens e mulheres, vestidas com pequenas variações de preto (Por que?), há entre os homens que cantam e dançam um grupo de motoboys (Por que?) e entre as mulheres que também dançam e cantam, uniformizadas como recepcionistas, todas usam óculos (Por que?).

A música é uma releitura da requentada “vem pra Caixa você também“, um clássico da produção de jingle brasileira que, confesso, sou fã e não tenho a menor idéia do que sugerir para substituí-la. Impossível.

Mas o fato é que o anúncio termina como começou, ou seja, sem dizer nada. A Caixa defende sua presença na mídia por considerar que, mesmo sendo um banco público, concorre em um mercado altamente competitivo, onde a concorrência não poupa esforços de comunicação. Mas se isso é verdade, os responsáveis pela comunicação do banco público deveriam ter mais cuidado com aquilo que promovem e como promovem.

O anúncio é non-sense, não diz ao que veio. Sua composição visual não remete a nenhum dos patrimônios da Caixa e, tirante a música, as imagens podiam ornamentar um anúncio (ruim) de qualquer instituição financeira.

Para os futuros profissionais de propaganda ficam algumas lições. A primeira é sobre a seriedade com que deve ser desenvolvida a comunicação das coisas públicas. Defendo que esses entes devem e precisam se comunicar, mas não encontro nenhuma faculdade de comunicação com programa especifico sobre comunicação pública que é uma modalidade de propaganda importante no Brasil.

A segunda é sobre a dificuldade que todos os profissionais de propaganda enfrentam para trabalhar com marcas que possuem patrimônios de comunicação muito fortes. Como exemplo o jingle da Caixa. Não há uma fórmula para como dar prosseguimento à comunicação, por isso sugiro bom senso.

A terceira é sobre os elementos que compõe um anúncio publicitário. Tudo que está lá deve ter um motivo e uma função. Não encontrei motivo para a entrada do prédio, para as vestimentas em preto, para os motoboys ou para as supostas recepcionistas de óculos.

A Caixa possuí crédito com a propaganda brasileira por sua história e consistência na comunicação, mas deve tomar cuidado para não zerar a conta com anúncios que não oferecem um bom motivo para “vir pra Caixa você também“.

Artigo postado em 19 de Abril de 2010 às 11:13 na categoria Indice.
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