Archive for the ‘Só se fala nisso’ Category

Não gosto de atrasar os textos do Bloganda. Por isso, antes das justificativas, peço desculpas aos blogandeiros, apesar de considerar que a companhia do Marcio Sépia é muito boa.

Atrasei a coluna por causa do volume de novidades com as quais fomos brindados nesse começo de semana.
Quando poderíamos imaginar que os bancos Itaú e Unibanco iriam se fundir?
Quando poderíamos imaginar que, enquanto os dois publicitários responsáveis pelas contas dos bancos batiam boca em público, seus clientes brindavam a união com champanhe e bem-casados?

Por falar nisso, me passa pela cabeça a seguinte dúvida: ou o Nizan Guanaes e o Fábio Fernandes sabiam muito ou não sabiam era nada.

Como essa história não vazou? O que falaram os organizadores da coletiva para o pessoal da produção do cenário atrás dos dois principais executivos dos bancos? O cenário tinha as marcas do Itaú e do Unibanco lado a lado.

O que foi dito para o pessoal do MAM – Museu de Arte Moderna?

Sem respostas para todas essas questões, resta-me dizer que eu não acho nada sobre a fusão. Uma colunista social de um grande jornal paulistano afirmou que, no momento em que as dez vias do contrato foram assinadas pelos representantes das famílias controladoras dos dois bancos, houve muita emoção entre os presentes e momentos de lembrança sobre os ideais dos fundadores das instituições. Ou seja, uma baboseira. Vocês realmente acreditam que controladores de empresas do tamanho do Itaú e do Unibanco se emocionam com situações como essa?

Tentar humanizar as relações comerciais é um dos vícios dos dias de hoje.
Já houve um texto publicado nesse Bloganda em que comentávamos que, a continuar assim, todos teremos o mesmo patrão. A profecia está se confirmando.

Mudando de assunto, escrevo esse artigo sem saber quem será o próximo presidente dos EUA. Tenho lá os meus palpites, mas não vou revelar porque aprendi que uma das magias dos americanos é nos surpreender. De toda forma, termina a novela e o mundo enfim saberá que nada, absolutamente nada, mudará.

Nos mesmos moldes da mega-fusão bancária brasileira, a eleição do presidente dos Estados Unidos não altera em nada a ordem natural das coisas.

O que não se altera também é a forma com que a indústria automobilística percebe a si mesma e o seu consumidor. Visitei o Salão do Automóvel em São Paulo. Centenas de modelos de carros e de modelos de mulheres. Não quero parecer ingênuo, mas essa fórmula “carros & mulheres” está ultrapassada. Eu quero saber como é que a Terra não vai se transformar em uma panela de pressão, sem recursos naturais para alimentar a humanidade e a indústria “cola” ao lado de cada carro uma mulher.

Os carros são lindos e as mulheres são lindas, mas a combinação é desastrosa. Tão cuidadosas são as indústrias automobilísticas na elaboração de suas peças publicitárias e tão banais no projeto de seus estandes promocionais. Por que há de haver uma mulher de vestido longo ao lado de um carro? O que isso significa? Qual a mensagem? Para qual público?

Não há respostas e tudo que objetivava a tão sonhada diferenciação, fica absolutamente igual.

Cada vez mais, nós publicitários estaremos envolvidos com todos os pontos de contato das marcas com os consumidores, portanto eventos como o Salão do Automóvel são importantes na construção e consolidação de projetos de comunicação. Nada se diferencia no Salão. Os carros são parecidos, os estandes são parecidos e as mulheres são parecidas.

A exceção fica para marcas que foram construídas sob outras plataformas, que não os sapatos das promotoras.

Investir nas olimpíadas? Não, vender bandeirinhas do Tibete.

Não se avista melhor negócio para os dias conturbados em que vivemos do que investir nossas economias na produção massiva de bandeiras do Tibete. Em duas semanas, fizemos muitas descobertas sobre esse lugar, inclusive a que existe uma bandeira tibetana, por sinal, multicolorida.

Mas observem como é dramática a realidade capitalista. Não satisfeitos em defender os direitos à liberdade da população tibetana, externamos nossos sinceros sentimentos em prol da autonomia do local, tremulando sua bandeira pela Europa e América e por mais quantos lugares a bendita tocha olímpica passar.

Com rapidez espantosa, não só descobrimos que o Tibete tem uma bandeira como produzimos centenas, milhares delas a pretexto de fazer o mundo perceber o quão autoritários são os chineses em relação ao povo tibetano.
Sucesso para o marketing do Tibete, fracasso para os organizadores das olimpíadas, chineses ou não, que defendem a idéia que o esporte pode tudo superar, inclusive a violência sobre os povos.

Parabéns aos que, mesmo à distância, perceberam que não se trata de uma luta exclusiva ou restritiva ao Tibete, e sim, uma luta pelas liberdades, pela autonomia e pela democracia.

O esporte é uma ferramenta ativa e eficaz para o marketing das empresas. Mas essas empresas, que investem pesadas somas em patrocínios, precisam realizar a idéia de que a prática esportiva está inserida em um contexto maior, e esse deve ser observado.

Somente uma profunda miopia considera irrelevante o fato de milhares de pessoas se mobilizarem para interromper a passagem do símbolo máximo dos jogos. Não tenham dúvidas, essa atitude macula, e muito, os milhões de dólares investidos nas Olimpíadas de Pequim 2008 e prejudica, e muito, os esforços de prestigiadas marcas em se vincular ao evento de atrativo mundial.

A China utiliza as Olimpíadas como pretexto de se mostrar ao mundo e realizou seu feito: tem se mostrado como ela é e não como seus governantes e apoiadores do mundo todo desejariam que fosse.

AUTORITARISMO

A China é um país autoritário, onde as liberdades individuais não são respeitadas e com sérios problemas sociais e estruturais. No entanto, o mundo ocidental produziu uma nação ao seu gosto e esse gosto, duvidoso, é por uma nação com milhões de consumidores, mesmo que esses milhões representem 10% do total de uma população oprimida e privada de seus direitos básicos.

As nações, ditas desenvolvidas, correram em defender esse mercado de consumo, em detrimento à nação e aos chineses e, nesse processo, abriram mão de valores pelos quais sempre lutaram, por exemplo, a liberdade e justiça social.

As marcas seguiram pelo mesmo equivocado caminho e apostaram suas verbas em um evento que nasce com a vocação da derrota, porque não respeita o que de mais valioso o ser humano tem, que é a sua liberdade.

As pessoas mudaram, os comportamentos são outros e não me estranharia que surgissem focos de resistência, boicote mesmo, às marcas que investem nos jogos de Pequim. Se isso ocorrer, não se trata de um radicalismo inconseqüente e sim do exercício do maior poder que o consumidor tem: comprar marcas que representem os valores que preza.

Não bastasse todo esse arsenal de aspectos negativos às empresas que investiram em Pequim 2008, notícias dão conta sobre a poluição que cobre o país e que pode prejudicar o desempenho dos atletas durantes os jogos olímpicos. Justamente quando o mundo todo se mobiliza em prol das políticas públicas de controle da emissão de gases, do crescimento sustentável, da preservação das florestas, o país escolhido como sede desse congraçamento mundial vira as costas e “dá de ombros” em um sinal de desprezo em relação à pauta de discussões do planeta.

A China é mesmo um país de outro mundo. De um mundo que não queremos mais. E as marcas que apóiam Pequim 2008 deveriam se preocupar com isso.

Não resisto à tentação de transformar Fidel em vice-presidente de marketing do mundo.

Não conheço Cuba, e acredito que com a renúncia de Fidel Castro não vá conhecer a famosa ilha. Perdeu a graça. O que não perde a graça é o fato de uma ilha como Cuba tornar-se um dos assuntos mais comentados no mundo todo há quase 50 anos.

Ilhas, com as belezas naturais apresentadas por Cuba, existem centenas só naquela região do globo terrestre. Pelo contrário, muitas dessas com uma distância mais confortável de Miami, o que é um importante diferencial para aqueles que querem ver o Tio Sam longe.

Cuba não tem economia interna, não produz ou exporta nada de significativo, sua política inexiste e seu povo sofre as agruras de uma ditadura de quase meio século. A música é um dos seus atrativos, porém, se toca música cubana no mundo todo. Seus charutos fizeram fama, mas estão mais para uma denominação de origem, como os vinhos, do que um produto genuinamente da terra.

Na ditadura que precedeu a atual, a do Fugêncio Batista, dizem que a banana era o grande produto nacional. Mas convenhamos que, de banana, o mundo está bem servido.

Então por que toda essa badalação para um pedaço de terra, cercado de água por todos os lados, que se cruza de carro em não mais do que algumas horas? Por que as notícias sobre Cuba assumem uma relevância nos meios de comunicação, a ponto da renúncia de um ditador decadente e obsoleto, uma caricatura de um grande homem, preencher páginas de jornal, tempo das tvs e rádio e milhões de clicks na Internet. O Google reúne mais de 8 milhões de menções a Fidel Castro. Por que falar tanto de alguém tão inexpressivo, líder de um país igualmente inexpressivo?

MARQUETEIRO

Marketing. Os blogandeiros sabem que não uso essa palavra como recurso de retórica. É difícil em nossos textos haver menção sobre regras de marketing. Acho tudo isso muito elaborado e me limito a trocar minhas experiências com aqueles que estão se formando na publicidade. Mas não resisto à tentação de transformar Fidel em vice-presidente de marketing do mundo. Sim, se o mundo fosse uma empresa, nosso vice-presidente de marketing seria o Fidel Castro. O cargo de diretor estaria vago, bem como o de gerente, mas teríamos um trainee, o Hugo Chaves, jovem e inconseqüente. Esse departamento estaria lotado de office boys (mensageiros como se dizia antigamente), o Lula, o Evo Morales e muitos outros acomodados no andar de baixo, a América Latina.

Mas vamos voltar ao VP de marketing. Conquistou essa posição com alguns tiros, em uma mata que qualquer latifúndio brasileiro tem como reserva particular, mas que em 1959 ostentava o status de país. Um pequeno, porque não, insignificante país, sofrido (desde aquela época) pelas agruras de sua condição.
Fidel, hoje nosso VP de marketing, assumiu o controle e reposicionou o produto, a ilha. Analisou a situação, avaliou as possibilidades e determinou o foco de sua estratégia, agredir a concorrência, os Estados Unidos da América. Seguiu à risca, todos os conceitos mercadológicos. Encontrou o ponto fraco do concorrente e nunca mais falou em outra coisa que não fosse cutucar a ferida do inimigo.

Fez disso uma profissão de fé. Por longos e improdutivos 49 anos, falou a mesma coisa. Não importava o local ou a situação e lá estava o nosso VP de marketing agredindo verbalmente a concorrência. Os limitados recursos da ilha aguçaram sua estratégia de falar mal da concorrência, só falar. E como falou. Falou tanto, que convenceu muitos, ganhou status de líder de uma nação, quando o que, verdadeiramente tinha nas mãos, era um grupo de famintos cidadãos, fixados na idéia de sair da ilha.

A imprensa se rendeu ao, nenhum, charme do VP de marketing e para ele presta contas com o que mais precioso um veículo de comunicação pode contar, que é seu espaço. Foram cinco décadas de espaço sobre Cuba, os cubanos e seu líder máximo, Fidel Castro.

Tudo era planejado. A indumentária e a aparência lhe conferiam ares de liderança, quando, na realidade, não há quem ou o que liderar. Suas administração é um engodo. Na ilha falta tudo. E seu desenvolvimento em áreas como medicina e educação, não são mensuráveis.

O turismo prosperou. Se é que se pode chamar de turismo as visitas da classe média latino-americana ávida pelo show de horrores que a pobreza proporciona.

Mas Fidel é um vitorioso, não tinha sequer um limão e fez uma limonada, azeda, é bem verdade, mas embalada em grande estilo, capaz de enganar muitos durante muito tempo.

O VP de marketing largou seu posto na empresa global e a ilha cairá no esquecimento. As lições de Fidel de como manter uma marca tanto tempo na mídia, sem apresentar um único resultado positivo, farão parte dos compêndios de marketing. Saberemos um pouco mais sobre obstinação, ingrediente essencial para um profissional se manter no topo e também saberemos como é fácil enganar a mídia, é só contar uma história, repeti-la muitas vezes e acreditar que ela é verdadeira. O resto vem ao natural, é fruto da falta de assunto ou da dificuldade de reconhecer o que realmente é importante.