A vaia é para todas as empresas cujos empregados não usam os produtos que fabricam.

As pautas do Bloganda são originadas em experiências pessoais. Nunca escondi esse fato dos leitores.

Estou no avião pensando sobre o próximo artigo. Eis que me oferecem o lanche e eu, como de costume, aceito. Um “café da manhã” é o que os comissários anunciam. Sem dúvida, mais uma licença poética do mundo da aviação.

Lá estão as tradicionais torradas, o polenguinho e a geléia Mu-mu. Não consigo entender porque uma geléia de frutas se chama Mu-mu, algo que, para mim, remete a doces a base de leite, enfim.

Além do nome, o que mais me impressiona na marca é o fato dos responsáveis pela empresa não consumirem o produto que fabricam. Sim, não acredito que algum executivo responsável por qualquer das áreas de competência da empresa, consuma o produto. Caso contrário, já teriam se atentado ao fato de ser impossível abrir a embalagem individual entregue nas viagens de avião.

Outra possibilidade é ninguém, nessa empresa, viajar de avião. Isso é menos provável. Acredito que viajem e que não aceitem o café da manhã oferecido, se privando, dessa forma, do constrangimento dos outros incautos passageiros, na tentativa, invariavelmente infrutífera, de abrir as embalagens.

As geléias oferecidas são ilusões, são idéias de geléias, não estão lá para serem consumidas, estão lá para serem devolvidas não violadas e poderem retornar no próximo vôo com o objetivo de mais uma vez, transmitirem a idéia de que comemos torradas com geléia.

Onde estão os responsáveis pela geléia Mu-mu? O que lhes fizemos de tão ruim para sermos tratados assim? Por que esse descaso? A companhia aérea também é responsável. Cheguei à conclusão que os executivos da empresa aérea não viajam de avião, pelo menos não nos deles.

Certa vez, li em um dos livros do professor Mena Barreto, que um anúncio de uma companhia aérea alemã trazia o seguinte texto “Nosso vôo para Frankfurt atrasou 7 minutos para ajustes na cafeteira. Se cuidamos da cafeteira assim, imagine como cuidamos dos nossos aviões”. Mais uma vez, se a memória não me trai, esse era o texto e, com certeza, essa era a idéia criativa.

A MARCA É CONJUNTO DE FATORES

Ora, se a geléia oferecida no café da manhã é assim, imagine o que pensar das aeronaves. O produto é um todo, um composto de diversos elementos. Uma marca se constrói nos detalhes. O que dizer, então, do fato da dificuldade em abrir uma embalagem de geléia durante um vôo.

Vergonha para o fabricante da geléia, vergonha para a empresa aérea e vergonha para mim, que, depois de alguns preciosos minutos no ar, desisti de comer a geléia.

A Mu-mu merece uma vaia, um buuu para a Mu-mu, bem como todas as empresas cujos empregados não usam os produtos que fabricam. A vaia é aplicável às empresas de leite longa vida e suas caixas impossíveis de serem abertas sem espalhar leite para todos os lados, aos fabricantes de produtos alimentícios em vidro e seus sistemas à vácuo, verdadeiro desrespeito aos usuários, invariavelmente, submetidos ao suplício de abrir o frasco, aos fabricantes de mostarda e ketchup que insistem em submeter o consumidor ao uso de uma faca, a fim de cortar o bico fechado, e mais uma infinidade de empresas que desrespeitam o consumidor no quesito mais básico de qualquer produto, o acesso ao consumo.

Futuros profissionais de propaganda, esse é um desafio permanente, a atenção sobre os aspectos mais singelos da construção de uma marca. Usem os produtos para os quais estão trabalhando, palpitem sobre o aprimoramento de suas embalagens. Façam experiências reais, comprem o produto, reúnam os profissionais da agência ou do marketing na sala de reunião, distribuam o produto e peçam para que ele seja consumido. Esse exercício pode ser muito mais relevante para a empresa do que o MBA em uma instituição de ensino de primeira linha, e poderá evitar as vaias, que começam como barulho e terminam como fracasso.

Na propaganda, o BV é a Bonificação de Volume, um assunto polêmico entre veículos, agências e clientes.

Tenho um filho adolescente que, com seus amigos de escola, chama aqueles ou aquelas que ainda não beijaram na boca de Bocas Virgens.

O mercado publicitário não tem mais muitas coisas virgens. Quem sabe, nada. Mas continua tendo alguma dificuldade em falar de BV. BV, nesse caso, não são as bocas virgens dos meninos da escola e sim uma sigla que significa Bonificação de Volume.

Muitos publicitários terminaram seus cursos de propaganda em renomadas instituições de ensino e nunca ouviram falar em BV. Pois a Bonificação de Volume é um prêmio, um incentivo oferecido pelos veículos de comunicação para aquelas agências que em um período de tempo (geralmente anual) investiram na compra de espaços publicitários.

Uma agência de propaganda atende diversos clientes e desenvolve para cada um deles uma estratégia de atuação. Nessa estratégia, diferentes ferramentas são utilizadas. A mídia convencional, o marketing direto, a promoção de vendas e muitas outras ações que colaboram com os objetivos que foram planejados para as marcas e serviços. Todo esse trabalho tem acompanhamento direto do cliente. Nada é feito sem seu conhecimento e aprovação. O trabalho do publicitário é um trabalho solidário. O cliente participa de tudo. Participa do acerto e do erro. A escolha das ferramentas é feita de maneira acordada.

PRÊMIO PARA O INVESTIMENTO

Pois o BV é um incentivo que os veículos (tvs, rádios, jornais, revistas etc.) oferecem para as agências caso, no conjunto de estratégias de diferentes anunciantes, seus veículos forem contemplados além dos desempenhos históricos. Não vale o incentivo se uma agência em um ano investir menos em uma emissora de TV do que investiu no ano anterior. O incentivo é para o crescimento.

O fato é que o tema bonificação de volume, ou seja, o prêmio pelo volume investido em um veículo, não é assunto do gosto dos anunciantes, que se sentem lesados pela remuneração das agências. Na visão dos anunciantes, as agências já são remuneradas pelo serviço que prestam e consideram que, se os veículos têm margem para premiar as agências, poderia usar essa margem para conceder maiores descontos nas compras dos espaços publicitários.

Os veículos se defendem afirmando que fazem do dinheiro que recebem o que bem entenderem. Se, ao final de um ano, querem premiar seus mais fiéis parceiros comerciais, ou seja, as agências que mais investiram no veículo, podem fazer isso sem dar explicação ou justificativa a ninguém. Em um mercado pautado pela concordância de propósitos e idéias, esse é um dos poucos assuntos que provocam certa polêmica. Por isso considero importante trazê-lo à luz para discussão nas escolas e pelos jovens profissionais de propaganda.

DESCONFORTO

O BV se tornou uma receita importante para algumas agências de propaganda e isso causa desconforto aos anunciantes que, cada vez mais, investem suas verbas na compra de espaços publicitários. Porém, os anunciantes, zelosos de suas verbas, são useiros e vezeiros nos incentivos que distribuem indiscriminadamente para o varejo, por exemplo. Com o objetivo de terem espaços maiores com seus produtos nas prateleiras dos supermercados, distribuem verbas para o ponto de venda e compram espaços nas gôndolas. É claro que esse dinheiro é repassado ao preço do produto e conseqüentemente impacta o consumidor final, que é quem paga, como sempre, a conta.

Ou seja, o resumo da ópera é que é muito difícil imputar juízo de valor para as práticas comerciais do sistema capitalista de organização da sociedade. E a propaganda está inserida nesse contexto.

Estréia: De estudante para estudante.
Iuri Tampolski é um blogandeiro de primeira hora. Desde o começo desse projeto, ele colabora com comentários e na divulgação do Bloganda. Por isso, achamos justo que o primeiro texto da seção De Estudante Para Estudante, seja do Iuri Tampolski.

Colaborem enviando seus textos para que possamos postá-los e conheçam mais das idéias do Iuri no artigo abaixo.

A área de criação é uma das mais cobiçadas da propaganda. Afinal são os criativos que têm aquelas grandes sacadas, que fazem as pessoas darem risada e, de repente, até comprar o produto. São esses “caras” que ganham leão em Cannes, entre outros prêmios, e é deles que leigos falam quando surge assunto propaganda em uma conversa.

Mas já conheci algumas pessoas que morrem de medo até de pensar em trabalhar com criação, alguns estudantes dizem que não são criativos o suficiente, outros falam que não querem trabalhar sobre a pressão existente nesse departamento. Mas dirijo esse artigo àqueles que querem trabalhar nesse segmento, mas têm medo da concorrência ou de não ter talento.

Criatividade não cresce em árvore, não se compra, não se empresta e muito menos se ganha. Criatividade é treino, treino do cérebro. Assim como para desenvolver os músculos é necessário transpiração, com a criatividade não é diferente. Se você quer desenvolver esse lado da sua massa cinzenta, você precisa colocá-la para funcionar.

CULTURA

Você precisa, antes de mais nada, de bagagem cultural, deve assistir muito cinema, mas não apenas os blockbusters, existe também o cinema americano alternativo, o cinema latino, europeu, nacional e até o indiano que suponho você saiba que ainda é o maior produtor de filmes do mundo. Além do cinema, existe a TV. Essa, tenho certeza que você está familiarizado, todos estamos. A TV é um dos maiores vícios do brasileiro, mas você deve agora assisti-la com senso crítico, deve observar o Big Brother e tentar entender o por quê do sucesso desse programa, deve assistir à novela e prestar atenção no roteiro, na fotografia e na qualidade cenográfica, assim como no cinema, e, de tempos em tempos, você deve assistir apenas a filmes publicitários. Leia jornal, histórias em quadrinhos, revistas de fofoca, de celebridades, de carros, esportes e de tudo o que você puder, mas acima de tudo olhe os anúncios e entenda a razão de ser de cada pedaço da arte, de cada vírgula do texto.

Agora o que falarei, tenho certeza que cada um dos seus professores já lhe disse. Leia livros. Seja um romance, uma seleção de crônicas, uma biografia, um clássico, um livro de auto-ajuda, poesia, história, profissional. Além de melhorar seu vocabulário exponencialmente, oferece uma variedade infinita de informações que você nem imagina existirem. Não dói e principalmente faz com que você pense. Para fortalecer meu argumento, exemplifico da seguinte forma: Se você pratica algum esporte ou, o que é muito provável, freqüenta uma academia diariamente, afinal você faz parte da geração saúde, sabe então que seu corpo começa a reagir e a mostrar progresso quando está cansado. Já disse antes, mas vale ratificar, com o cérebro é a mesma coisa. Portanto, se você fica cansado quando lê, é porque está fazendo o cérebro trabalhar e ele está desacostumado com isso.

RELACIONAMENTOS

Além de todas essas coisas, mantenha e fortaleça relacionamentos, afinal você irá lidar e criar para pessoas, portanto você deve conhecer o ser humano ao máximo. Viaje e conheça novas culturas. Aliás, às vezes, essa viagem pode significar ir à uma cidade próxima ou, se você mora no município de São Paulo, basta apenas ir a outro bairro. A cidade de São Paulo acomoda todos os tipos de culturas, às vezes mais perto do que você imagina.
Resumindo, ponha a cabeça para funcionar, absorva o máximo de informações que sua mente conseguir e transforme todas elas em conhecimento, em bagagem cultural, e assim você terá maior velocidade e facilidade para criar, afinal além de saber o que já foi feito, seu cérebro está afiado.

Agora, o mais óbvio de todos os exercícios, é criar. Se você quer ser redator, escreva. Escreva no caderno, no computador,
no papel de rascunho, no guardanapo e até no papel higiênico (novo e intocado obviamente). Se você quer ser diretor de arte, faça arte, onde achar que vale a pena fazer. Aprenda a trabalhar com os softwares que o ajudarão, e serão exigidos no mercado. Inverta os papéis de vez em quando, se diretor de arte, finja ser redator e, se redator, brinque de direção de arte. Muitas vezes é como ser destro e escrever com a mão esquerda.
E nunca, mas nunca mesmo, imagine que as idéias vêm de uma lâmpada que acende sem interruptor ou simplesmente caem do céu em formato de maçã. Você precisa buscar muito a solução para um problema até ela surgir como se fosse do nada. Ou seja, saiba que trabalhar com criação não é fácil.

Iuri Tampolski
Estudante de Propaganda e Marketing
Unimonte - Santos/SP
iuri.tampolski@gmail.com