Assim como no mundo de Harry Potter, o mundo da publicidade também tem seus assuntos proibidos.

No sucesso Harry Potter, todos aqueles que não são bruxos são trouxas. Acho isso genial. Faz todo o sentido. Todos aqueles que não tem atribuições especiais, no caso, que não sabem fazer truques, são trouxas. Se transportássemos nosso mercado publicitário para o mundo do Harry Potter, nós no Brasil seriamos os trouxas.

Isso mesmo, em um universo onde todos praticam um modelo de negócio, nós, os trouxas brasileiros, além de não utilizar o mesmo modelo, nos negamos a discutir sobre isso e temos o nosso assunto maldito, proibido, expulso dos seminários, proscrito das salas de aula. Tão perigoso é abordar esse tema que nem as mesas de bar ele freqüenta, sob a forte suspeita de trazer malefícios para os que ousam pronunciar seu nome.

Ainda na esfera Harry Potter, esse é o assunto que não se diz o nome. Mas como nem eu nem vocês estamos para brincadeira, aí vai o nome que não se diz, o assunto do qual todos fogem: bureau de mídia. Galicismos à parte, estamos falando dos escritórios especializados no planejamento e compra de mídia. Prática constante em diversos mercados no mundo todo, no Brasil esse modelo de gestão das verbas publicitárias foi julgado e condenado à revelia.

ESPECIALIZAÇÃO

Na realidade, não é nada mais do que agências de propaganda especializadas em mídia. Agências sem planejamento ou criação. Agências com profissionais de mídia, focados no planejamento e compra. Escritórios de investimento publicitário, à parte das outras atividades da nossa profissão. E que mal há nisso? Nenhum.

Mas não foi assim que aprendemos ou praticamos e crescemos na profissão considerando que o maior mérito do mercado publicitário brasileiro é não permitir o funcionamento do bureau de mídia. Não é verdade. Temos muitos méritos e essa miopia tendenciosa está longe de ser um deles.

Os escritórios de mídia não causam mal algum ao mercado publicitário, pelo contrário, são capazes de democratizar a distribuição da verba, fortalecer veículos em fase de consolidação e abrir novas perspectivas profissionais. Historicamente se vincula o bureau a escritórios de especulaçãoque compram espaços em grande quantidade a preços muito competitivos e revendem aos anunciantes. Nessa operação, os preços ficam a mercê do aquecimento ou não do mercado. O fato é que essa operação pode enfraquecer os veículos, mas não é dela que estamos falando. A confusão histórica é proposital para blindar a idéia das agências de mídia.

Assim como existem agências que prospectam contas, outras que planejam propaganda, outras que criam os anúncios, outras que pesquisam seu desempenho, porque não podemos ter agências que planejam e compram mídia?

PROIBIDO

Pois não é permitido. E já tentamos. Diversas foram as tentativas de criar empresas especializadas em mídia e todas sofreram as maiores resistências, verdadeiros boicotes comerciais e, pior, constrangimento de muitos talentosos publicitários, expurgados, condenados por defenderem um modelo de negócio.

O curioso é que todas as agências multinacionais que operam no Brasil possuem suas agências de mídia no exterior. Muitos anunciantes no Brasil mantêm centrais de compra de mídia dentro de suas estruturas internas e, ainda, as empresas do governo inventaram nos últimos anos os núcleos de mídia que reúnem suas agências e profissionais internos, que compram toda a mídia do cliente.

Enfim, tudo aparentemente pode, desde que não se transmita a idéia de que a atividade de mídia é suficientemente importante para se transformar em um negócio à parte desvinculado das agências de propaganda. O modelo de negócio da propaganda brasileira, que reúne sob uma mesma pessoa jurídica (agência) a criação e a compra dos espaços publicitários, não é um marco regulatório como seus defensores tentam impor e sim um projeto de hegemonia de poucas empresas de comunicação, que dessa forma mantêm o controle sobre grande parte das verbas publicitárias.

A descentralização da compra de mídia proporciona a desregulamentação da propaganda no Brasil e permite a livre negociação entre o tripé anunciante, veiculo e agência. O desconto padrão oferecido pelo veículo deixa de ser a única forma reconhecida de remuneração.

Ao contrário do que pensam os céticos, a livre negociação não é aviltação de preço e pode perfeitamente significar criatividade nas operações comerciais. Os “trouxas” não suportam a criatividade porque ela corrompe as convenções e tudo que é novo causa sofrimento. Essa discussão vale a pena e a próxima geração de profissionais de propaganda não pode se furtar de fazê-la sob pena de perpetuarmos os “trouxas” na propaganda brasileira.

Principais Agências de Mídia do mundo:

CARAT
Sede: Londres
Fundação: 1968
Número de países: 70*
*13 escritórios na América Latina

COLUMBUS MEDIA INTERNATIONAL
Sede: Londres
Fundação: 2006
Número de países: 30

HAVAS MEDIA
Sede: Barcelona
Fundação: sem informação
Número de países: 102*
*19 escritórios na América Latina

INITIATIVE
Sede: Nova York
Fundação: 1975
Número de países: 59*
*18 escritórios na América Latina

MEDIACOM
Sede: Nova York
Fundação: 1986
Número de países: 89*
*20 escritórios na América Latina

MEDIAEDGE:CIA
Sede: Nova York
Fundação: 2001
Número de países: 76*
*25 escritórios na América Latina

MINDSHARE
Sede: Londres
Fundação: 1997
Número de países: 67*
*10 escritórios na América Latina

NAKED COMMUNICATIONS
Sede: Londres
Fundação: 2000
Número de países: 8

OMD
Sede: Nova York
Fundação: 1996
Número de países: 80*
*20 escritórios na América Latina

PHD
Sede: Nova York
Fundação: 1991
Número de países: 50*
*10 escritórios na América Latina

STARCOM MEDIAVEST GROUP
Sede: Chicago
Fundação: 2000
Número de países: 70

UNIVERSAL MCCANN
Sede: Nova York
Fundação: 1999
Número de países: 130*
*26 escritórios na América Latina

VIZEUM
Sede: Londres
Fundação: 2003
Número de paises: 41

ZENITHOPTIMEDIA
Sede: Londres
Fundação: 2001
Número de paises: 69

Não resisto à tentação de transformar Fidel em vice-presidente de marketing do mundo.

Não conheço Cuba, e acredito que com a renúncia de Fidel Castro não vá conhecer a famosa ilha. Perdeu a graça. O que não perde a graça é o fato de uma ilha como Cuba tornar-se um dos assuntos mais comentados no mundo todo há quase 50 anos.

Ilhas, com as belezas naturais apresentadas por Cuba, existem centenas só naquela região do globo terrestre. Pelo contrário, muitas dessas com uma distância mais confortável de Miami, o que é um importante diferencial para aqueles que querem ver o Tio Sam longe.

Cuba não tem economia interna, não produz ou exporta nada de significativo, sua política inexiste e seu povo sofre as agruras de uma ditadura de quase meio século. A música é um dos seus atrativos, porém, se toca música cubana no mundo todo. Seus charutos fizeram fama, mas estão mais para uma denominação de origem, como os vinhos, do que um produto genuinamente da terra.

Na ditadura que precedeu a atual, a do Fugêncio Batista, dizem que a banana era o grande produto nacional. Mas convenhamos que, de banana, o mundo está bem servido.

Então por que toda essa badalação para um pedaço de terra, cercado de água por todos os lados, que se cruza de carro em não mais do que algumas horas? Por que as notícias sobre Cuba assumem uma relevância nos meios de comunicação, a ponto da renúncia de um ditador decadente e obsoleto, uma caricatura de um grande homem, preencher páginas de jornal, tempo das tvs e rádio e milhões de clicks na Internet. O Google reúne mais de 8 milhões de menções a Fidel Castro. Por que falar tanto de alguém tão inexpressivo, líder de um país igualmente inexpressivo?

MARQUETEIRO

Marketing. Os blogandeiros sabem que não uso essa palavra como recurso de retórica. É difícil em nossos textos haver menção sobre regras de marketing. Acho tudo isso muito elaborado e me limito a trocar minhas experiências com aqueles que estão se formando na publicidade. Mas não resisto à tentação de transformar Fidel em vice-presidente de marketing do mundo. Sim, se o mundo fosse uma empresa, nosso vice-presidente de marketing seria o Fidel Castro. O cargo de diretor estaria vago, bem como o de gerente, mas teríamos um trainee, o Hugo Chaves, jovem e inconseqüente. Esse departamento estaria lotado de office boys (mensageiros como se dizia antigamente), o Lula, o Evo Morales e muitos outros acomodados no andar de baixo, a América Latina.

Mas vamos voltar ao VP de marketing. Conquistou essa posição com alguns tiros, em uma mata que qualquer latifúndio brasileiro tem como reserva particular, mas que em 1959 ostentava o status de país. Um pequeno, porque não, insignificante país, sofrido (desde aquela época) pelas agruras de sua condição.
Fidel, hoje nosso VP de marketing, assumiu o controle e reposicionou o produto, a ilha. Analisou a situação, avaliou as possibilidades e determinou o foco de sua estratégia, agredir a concorrência, os Estados Unidos da América. Seguiu à risca, todos os conceitos mercadológicos. Encontrou o ponto fraco do concorrente e nunca mais falou em outra coisa que não fosse cutucar a ferida do inimigo.

Fez disso uma profissão de fé. Por longos e improdutivos 49 anos, falou a mesma coisa. Não importava o local ou a situação e lá estava o nosso VP de marketing agredindo verbalmente a concorrência. Os limitados recursos da ilha aguçaram sua estratégia de falar mal da concorrência, só falar. E como falou. Falou tanto, que convenceu muitos, ganhou status de líder de uma nação, quando o que, verdadeiramente tinha nas mãos, era um grupo de famintos cidadãos, fixados na idéia de sair da ilha.

A imprensa se rendeu ao, nenhum, charme do VP de marketing e para ele presta contas com o que mais precioso um veículo de comunicação pode contar, que é seu espaço. Foram cinco décadas de espaço sobre Cuba, os cubanos e seu líder máximo, Fidel Castro.

Tudo era planejado. A indumentária e a aparência lhe conferiam ares de liderança, quando, na realidade, não há quem ou o que liderar. Suas administração é um engodo. Na ilha falta tudo. E seu desenvolvimento em áreas como medicina e educação, não são mensuráveis.

O turismo prosperou. Se é que se pode chamar de turismo as visitas da classe média latino-americana ávida pelo show de horrores que a pobreza proporciona.

Mas Fidel é um vitorioso, não tinha sequer um limão e fez uma limonada, azeda, é bem verdade, mas embalada em grande estilo, capaz de enganar muitos durante muito tempo.

O VP de marketing largou seu posto na empresa global e a ilha cairá no esquecimento. As lições de Fidel de como manter uma marca tanto tempo na mídia, sem apresentar um único resultado positivo, farão parte dos compêndios de marketing. Saberemos um pouco mais sobre obstinação, ingrediente essencial para um profissional se manter no topo e também saberemos como é fácil enganar a mídia, é só contar uma história, repeti-la muitas vezes e acreditar que ela é verdadeira. O resto vem ao natural, é fruto da falta de assunto ou da dificuldade de reconhecer o que realmente é importante.

Pequenas empresas possuem tamanhos e modelos que variam conforme as contas publicitárias que se propõem a atender.

Depois que observamos a concentração do negócio da propaganda em poucos e grandes grupos de agências, é impossível não considerar o crescente número de pequenas empresas voltadas ao atendimento das demandas de comunicação de uma variada gama de anunciantes.

Em uma cidade como São Paulo, que se caracteriza pela livre iniciativa em diversos setores da economia, mas principalmente na prestação de serviços, podemos, com facilidade, localizar aproximadamente 300 agências de propaganda operando regularmente.

Essas empresas possuem tamanhos e modelos que variam conforme as contas publicitárias que se propõem a atender. Uma parcela dedica-se ao planejamento de comunicação ou, ao que se convencionou chamar de, arquitetura da marca. Não operam a criação ou a mídia, tão pouco a produção, mas planejam as ações que irão contribuir para a consolidação da marca no segmento de mercado.

Outra parcela se dedica à criação. Essas empresas nascem nas edículas, nos fundos das casas de moradia e são fenômeno fruto da democratização do acesso à informática. Seria impensado, há alguns anos atrás, o investimento em maquinário suficientemente capaz de produzir peças publicitárias ou rótulos de produtos. Pois hoje tudo isso é muito facilitado e proporciona o crescimento de pequenas empresas destinadas à solução de problemas de comunicação através da criação.

Muitas agências focaram suas atividades na mídia através da terceirização desse serviço. É uma consultoria, um aconselhamento dado por profissionais que conhecem os meandros da mídia convencional e se dedicam a prestar serviço nessa área para agências novatas que não têm volume de trabalho que justifique a montagem de um departamento de mídia.

A Internet e a compulsão de toda a empresa em ter um site na rede mundial também contribuíram para o surgimento de empresas dedicadas à criação de sites. Essas estrutura não empregam um grande número de colaboradores, mas movimentam considerável volume de recursos.

Representantes

Os representantes comerciais de veículos também formam um contingente de pequenas empresas voltadas à propaganda. Os veículos não têm condições de montar escritórios próprios em importantes centros anunciantes espalhados pelo Brasil e utilizam os serviços de profissionais locais, publicitários que se responsabilizam pela comercialização dos espaços.

Agências especializadas, principalmente em promoção e contratação de mão-de-obra – promotoras –, fazem parte do rol das empresas de pequeno porte, que movimentam a economia da comunicação e são fundamentais para a execução de muitos dos trabalhos encomendados por médios e grandes anunciantes.

Fenômeno recente são as empresas de trade market. Essas nasceram da demanda em atender os anunciantes que atuam no varejo. Elas avaliam a satisfação no ponto de venda e são capazes de informar os anunciantes sobre os ajustes necessários ao produto ou promoção que está sendo oferecida. Não são empresas de call center, mas utilizam o telemarketing para contatar o trade, avaliar sua satisfação, incentivar as vendas, aplicar promoções e uma infinidade de outras atividades que complementam a propaganda convencional.

Todos esses serviços e muitos outros fazem parte das atribuições de um profissional de propaganda. Identificá-los, reconhecer seus momentos históricos e suas evoluções possíveis é tarefa do profissional de propaganda, principalmente do jovem profissional que está procurando seu espaço em um mercado de trabalho altamente competitivo e restritivo. Essas atividades podem estar abrigadas em pequenas empresas com pequenos investimentos. Para o começo das operações, o importante é conquistar um cliente e ter, ou se cercar de pessoas que tenham, conhecimento para execução do serviço.