A concentração de agências sob o mesmo grupo empresarial as torna iguais, porque reproduzem em sua gestão os mesmos modelos.

Há algum tempo, em uma agência de propaganda, ouvi uma brincadeira que me agradou muito, como representação do momento atual do nosso negócio: Um grande empresário, dono de diversas agências de propaganda concorrentes entre si, se tornará o único patrão do mercado. Nesse momento, fadigado pela mesmice do negócio, demitirá todo mundo e, aí, tudo começará novamente.

Outro dito do qual gosto muito é que, se vender fosse bom, norte-americano vendia agências de propaganda e não as comprava.

A concentração de agências sob o mesmo grupo empresarial, bem como a voracidade com que esses grupos compram empresas, em especial as brasileiras, é um fenômeno importante para o entendimento do negócio da propaganda.

Sob o argumento de que diversas agências do mesmo grupo podem atender clientes conflitantes, que elas agem independentes umas das outras a ponto de se tornarem concorrentes, ou ainda, que desenvolvem características de gestão próprias e concentram os melhores profissionais do mercado, em diferentes áreas da publicidade, são argumentos que se perdem na lógica dos fatos.

Os grupos empresariais que concentram diferentes agências de propaganda possuem a mesma diretoria. Ou seja, as mesmas pessoas avaliam o desempenho de cada uma das empresas. Algumas com ótimos resultados e dando lucros para os acionistas, outras com péssimo desempenho, provocando prejuízos para os mesmos acionistas. O que devem fazer? Aplicar as práticas de gestão das empresas com bons resultados nas empresas com maus resultados.

Isso é a comoditização da propaganda. Com o passar do tempo, agências de propaganda que fazem parte do mesmo grupo empresarial se tornam iguais porque reproduzem em sua gestão os mesmos modelos. Estimular a concorrência definitivamente não é isso.

Outro agravante é que nós, profissionais de propaganda, não podemos receber convite de agência concorrente, participante do mesmo grupo empresarial. Transferências pressupõem aumento de salário, mas como explicar para os diretores do grupo que um funcionário, que já trabalhava para o grupo por um salário menor, foi contratado para outra empresa do grupo por um salário maior? Complexo, mas verdadeiro.

Por concentrarem estrondoso poder internacional, os dirigentes dos grupos acertam as transferências de contas entre agências ‘irmãs’ sem considerar uma série de fatores como, por exemplo, a perda do emprego de publicitários. Também é simples entender que, se é para continuar sendo atendido pelo mesmo profissional de propaganda, por que trocar de agência?

ALINHAMENTO

Outra conseqüência da incrível concentração de empresas de propaganda no mundo é o alinhamento internacional de contas. Fenômeno curioso que parte de alguns pressupostos que os jovens publicitários vão escutar muito no início de suas carreiras.

O alinhamento se dá quando um cliente internacional é atendido nos diferentes paises em que atua pela mesma agência ou grupo de agências. Geralmente, a determinação vem da sede do anunciante, que decide qual agência será responsável pela comunicação naquele país. Para tanto, as matrizes (anunciante e agência) acertam uma linha de comunicação que deverá ser seguida no mundo todo, com pequenos ajustes locais, mas sem alterar a essência da comunicação, mesmo que essa seja muito distante das realidades locais. Mais ou menos na linha do ‘o que é bom para nós, é bom para todo o mundo’.

Vivenciei muitas histórias em conseqüência do alinhamento internacional. Há casos de apresentar dezenas de campanhas baseadas no conceito mundial, sem conseguir aprovar nenhuma e alguém sugerir a importação de criativos de outros países. Se a importação de pessoas não funcionar, resta a nacionalização do filme estrangeiro, algo como fazer com que uma feliz família porto-riquenha pareça uma feliz família nordestina. Se isso não é o bastante, que tal traduzir o slogan e ouvir perguntas do tipo ‘O que significa isso mesmo?’ ou ‘Qual era a idéia que queria passar?’. Hoje em dia nem se perde mais tempo com essa história de traduzir, usa-se o original mesmo. E são horas e horas de tele-conferência. Primeiro com nossos irmãos argentinos, chilenos ou mexicanos. Depois com a coordenação para as Américas. Esses ficam de preferência na Flórida. E, por fim, com a coordenação internacional. Esses gostam da Inglaterra.

Estereótipos à parte, os sucessos locais não significam sucessos mundiais. E não há mal nisso. Mas uma energia absurda é consumida por anunciantes e agências no cumprimento de uma pauta internacional que não engrandece em nada a marca e seu desempenho local.

REFERÊNCIAS

As referências internacionais são ótimas, mas só são referências. Não endossam o sucesso ou fracasso de um produto. Nada tenho contra as agências multinacionais, pelo contrário, sempre atuei nessas empresas onde aprendi muito do que sei.

O instrumental dessas empresas é vasto e enriquece o pensamento estratégico. Por isso defendo, com veemência, as atuações regionais, pois com esse ferramental à disposição, a possibilidade do resultado estratégico e criativo ser positivo é muito grande quando alinhado ao pensar do publicitário brasileiro e não a um outro pensar.

Abaixo uma relação dos grupos internacionais com atuação no mercado brasileiro:

OMNICOM GROUP
Sede: Nova York – Estados Unidos
Ano de fundação: 1986
Principais agências que operam no Brasil: AlmapBBDO, DM9DDB, TBWA/Brasil

INTERPUBLIC GROUP
Sede: Nova York – Estados Unidos
Ano de fundação: 1961
Principais agências que operam no Brasil: McCann Erickson, Draft Giovanni, Borghier Lowe

WPP GROUP
Sede: Londres – Inglaterra
Ano de fundação: 1971
Principais agências que operam no Brasil: J W Thompson, Ogilvy, Young & Rubicam, Mattos Grey

PUBLICIS GROUP
Sede: Paris – França
Ano de fundação: 1926
Principais agências que operam no Brasil: Publicis, Leo Burnett, F/Nazca S&S, NeogamaBBH, Fallon

Impressões do criador da rede mundial de computadores sobre sua invenção.*
*Baseado na entrevista do jornalista Andrei Netto, publicada no jornal O Estado de S. Paulo, de 29 de setembro de 2007.

Vamos nos esquecer dele. Já esquecemos. Pior, nunca soubemos de sua existência. Mas o sr. Robert Cailliau é o criador da web. Isso mesmo. Ele é o responsável (alguns chamariam de culpado) pela rede mundial de computadores, a www, que significa World Wide Web.

Em um esforço de síntese, essa é a cronologia da web:

• Em 1964, Paul Baran publica um estudo em que propõe a criação de uma rede de comunicação descentralizada e resistente a ataques nucleares;
• Em 1969, o Departamento de Defesa dos Estados Unidos cria a Arpanet, primeira rede do mundo;
• Em 1977, Viton Cerf e Bob Kahn demonstram o TCP/IP, que permite a troca de informações entre redes diferentes;
• Em 1990, Tim Berns-Lee e Robert Cailliau colocam no ar o primeiro site do mundo, no endereço http://info.cem.ch;
• Em 1994, a Netscape lança o Navigator, software responsável pela popularização da Internet.

Robert Cailliau e Tim Berns-Lee propuseram o sistema de hipertexto e isso deu origem à World Wide Web. Mas por que falamos dele no Bloganda?

Porque Robert, assim como tantos outros, ainda está vivo e assim continuará por muitos anos (ele ainda tem 60 anos) e, na condição de um dos responsáveis pelo instrumento que promoveu tantas modificações no mundo contemporâneo, sua opinião é ouvida e respeitada.

Para Robert, a rede mundial é uma construção coletiva e a compreensão desse aspecto acelera seus avanços, enquanto a competição entre empresas não traz nenhum benefício prático. Sobre esse aspecto, Robert fala da bolha das empresas “.com”, desastre da economia digital inspirado no desejo de fazer muito dinheiro sem trabalhar muito, exatamente o contrário da rede, que foi fruto de muito trabalho e “coragem”, segundo Cailliau.

Ele admite que tinha consciência sobre o poder da sua invenção no mundo acadêmico, mas “se surpreendeu com as utilidades engenhosas de toda ordem que as pessoas fizeram da web” e com a “capacidade que organizações mundiais formadas por poucas pessoas puderam se constituir e se agrupar, como se estivessem na mesma cidade”.

Robert Cailliau afirma que não eram prioridade as questões comerciais: “nós queríamos fornecer uma ferramenta útil e de qualidade aos pesquisadores”. E que as noções de capitalismo e comunismo são anteriores a era digital: “nós deveríamos entrar em um período de colaboração. A web pode ser uma ferramenta formidável nesse objetivo de preservar a vida sobre o planeta”.

Sobre o futuro da web e da Internet, Cailliau é definitivo “(…) não esqueçamos que, até outra ordem, será preciso comer enquanto estamos diante de nossas telas. Logo, precisamos de alguma maneira preservar o planeta”.

Nada de teorias mirabolantes ou teses definitivas. Tudo é muito simples para Robert Cailliau. Tão simples quanto sua invenção. Ele não tinha idéia que estava entrando para a história. Ninguém tem. Não enquanto se está envolvido em uma idéia, com um objetivo claro. No caso de Robert, nada mais, nada menos do que oferecer para o mundo acadêmico uma ferramenta capaz de facilitar a troca de conhecimento.

Essa é uma lição para todos nós que nos apegamos às idéias, como se fossem as únicas ou as últimas. Algumas vão fazer a diferença em nossas vidas, outras, muito poucas, vão fazer a diferença para o mundo. O importante, nesse processo de criação, é termos a certeza de que somos éticos e responsáveis.

Ou o que você sabe, mas ninguém acredita.

Somos generalistas. A propaganda é uma atividade generalista. Sabemos o suficiente (e às vezes isso é muito) sobre muitas coisas. Em nossas vidas profissionais, atendemos dezenas de anunciantes, de diferentes origens e segmentos de negócio.

Essa característica, inerente à atividade, nos transforma em conhecedores “profundos” de muitas categorias, sobre as quais podemos surpreender um interlocutor com nossas informações. Sabemos sobre a marca para a qual trabalhamos, mas também sabemos sobre seus concorrentes, afinal é fundamental para o trabalho de comunicação conhecer os passos da concorrência. Sabemos sobre as inovações, canais de distribuição e experiências internacionais.

Com o passar do tempo e da vivência profissional, acumulamos um repertório de conhecimento sobre diferentes segmentos de atividade e se torna natural fazermos comparações entre produtos distintos, mas no mesmo estágio “de vida”.

As informações que juntas compõem o conhecimento dos profissionais de propaganda vêm de diversas fontes. O convívio com o cliente, principalmente no início do relacionamento comercial, ou seja, quando ganhamos a conta, é intenso. São muitas reuniões entre as equipes do cliente e da agência e muita troca de informações. Sobre tudo perguntamos e sobre tudo queremos saber. Esse é um momento importante na relação entre cliente e agência. O começo. Nesse momento, são identificadas as peças-chave do cliente pela agência e da agência, pelo cliente.

Passado esse momento, dependendo da demanda do cliente, o relacionamento continua bastante freqüente e se torna imperativo continuar aprimorando conhecimento sobre o produto e sua categoria.
Não raro, profissionais de propaganda que trabalham em agências são convidados para se tornarem clientes (mudar de lado), tamanho o grau de conhecimento sobre o negócio que atendem.

A PESQUISA

As informações também são oriundas de pesquisa. Ferramenta fundamental para o exercício da profissão, a pesquisa traz à luz a percepção do consumidor sobre os mais variados aspectos do anunciante.

Fazemos pesquisa sobre tudo. Pesquisamos em profundidade, seja no aspecto qualitativo, onde reunimos alguns consumidores e conversamos sobre o produto, ou quantitativo, onde perguntamos para muitos o que pensam do produto.
Tanto uma ferramenta quanto a outra são aplicadas em determinados momentos. Por exemplo, quando queremos conhecer a opinião do consumidor a respeito da introdução de um novo sabor na linha de uma tradicional marca de sucos de fruta, podemos reunir grupos de consumidores e conversarmos sobre o tema. Esses grupos serão formados por usuários e não usuários da marca e o resultado dessa pesquisa qualitativa irá orientar a formulação do novo produto.

Quando o suco estiver pronto, podemos voltar a campo e perguntar para um grande número de pessoas (por isso chamamos de pesquisa quantitativa) o que pensam do sabor, da textura, da cor, do rótulo, da embalagem e mais uma infinidade de abordagens que orientarão a indústria na colocação do produto no mercado e a agência em como anunciar a novidade.

De posse das informações qualitativas e quantitativas, anunciante e agência elaboram a campanha publicitária e, antes dela ir ao ar, submetem-na a uma pesquisa com o público-alvo. Chamamos essa iniciativa de pré-teste da campanha e seu objetivo é colocar no ar anúncios que atendam às expectativas do consumidor.

Depois da campanha na rua, convidamos, novamente, o consumidor a se manifestar. Chamamos isso de pós-teste da campanha e seu objetivo é avaliar se as promessas formuladas pelos anúncios correspondem ao produto. Curioso é o fato de muitas vezes as campanhas serem melhor avaliadas do que o produto. A campanha é lembrada e admirada, mas o produto deixa a desejar. A isso damos o nome de over promisse.

OUÇA, MAS QUESTIONE

A pesquisa de mídia é uma das principais áreas da agência de propaganda. Por tratar-se do volume de investimento, é fundamental o maior número de informações sobre a eficiência do meio selecionado e do veículo escolhido junto ao público consumidor. Além de institutos de pesquisa especializados em atualizar o desempenho dos veículos junto ao público-alvo, muitas empresas de comunicação investiram na montagem de departamentos de pesquisa para dar suporte às agências e anunciantes. Hoje em dia, uma campanha vai para a rua com enorme arsenal de informações e dados que servem para garantir o sucesso da ação e o retorno do investimento.

O fato é que hoje podemos orientar nossas decisões com base em dados objetivos, que minimizam os riscos, é verdade, mas podem engessar nossas ações. Confie em sua sensibilidade, confie nas experiências adquiridas através do tempo. Algumas idéias não terão suporte em pesquisa e serão vitoriosas, farão a diferença. Alguém já disse que a unanimidade é burra, gosto da frase, mas não compartilho da idéia. Acredito que nas vozes destoantes da maioria, existem possibilidades criativas e oportunidades que podem ser levadas em frente e se transformarem em sucesso. Por isso, não acho que a unanimidade é burra, mas é conveniente que ela seja, sempre, questionada.