A familiaridade com produto protege clientes e agências de briefings mal formulados ou mal compreendidos e garante o questionamento permanente sobre os objetivos de uma ação.

A expressão “pegar o briefing” é singela frente à importância que o briefing tem na atividade publicitária. Pegar, agarrar, amarrar, dormir junto, enfim, entender o que o cliente quer com a campanha publicitária, é metade do caminho andando.

O briefing é o começo de tudo e está errado quem pensa que o começo de tudo é de conhecimento exclusivo do cliente. Cabe ao profissional de propaganda colaborar na elaboração e organização das informações disponíveis para a feitura do briefing. Cabe checar os dados passados pelo cliente.

Algumas agências defendem o contra-briefing que é a exposição da agência de considerações sobre o briefing inicial e suas dúvidas sobre os reais objetivos da campanha.

Trabalhei com alguns profissionais, principalmente de planejamento, especializados em identificar sub-textos na solicitação de clientes. Desejos omitidos, vontades inconfessáveis, anseios escondidos, muitas coisas que não são ditas ou escritas nos documentos formais que compõem um briefing, mas que existem e são importantes para a construção de um raciocínio de comunicação pertinente.

OBJETIVO DO CLIENTE

Um bom exercício é o caminho inverso, que é o ato de, a partir de um anúncio, de uma peça publicitária criada e veiculada, identificar qual o objetivo do cliente.

Parece simples, e é. Tão simples quanto surpreendente. Muitas vezes os objetivos parecerão distantes da realidade da marca, do ambiente onde ela está inserida, de seu público, de seu canal de distribuição, enfim, distante de tudo que poderia ser familiar ao anunciante.

Isso é um problema e provoca a ineficiência de uma campanha publicitária e não tem nada a ver com criatividade. Uma campanha pode ser criativa, ousada e de excelente qualidade, preservando os objetivos do anunciante, tanto os verbais quanto os não verbais.

O briefing não é um ato isolado, um pedido temporal. É um processo de conhecimento do produto e do anunciante. Os formulários de briefing encontrados em muitos dos livros de propaganda são referências, formalidades para orientar o repertório de conhecimento que o profissional de propaganda deve ter sobre seu cliente.

É importante vivenciar o produto ou serviço. Temos um costume de usar os produtos para os quais trabalhamos. Isso ocorre para vivenciarmos a experiência daqueles que queremos convencer a usar ou a continuar usando a marca anunciada.
O melhor briefing é o conhecimento sobre as nuances do produto. É claro que os objetivos estratégicos são definidos pelo anunciante, mas seus impactos sobre o produto e sobre o consumidor são previsíveis na medida do conhecimento do profissional de propaganda.

FAMILIARIDADE COM PRODUTO

A familiaridade com a realidade do produto protege clientes e agências de briefings mal formulados ou mal compreendidos (duas situações normais) e garante o questionamento permanente sobre os objetivos de uma ação. Além disso, o conhecimento permite ao profissional de propaganda ativar contas publicitárias com novas e diferentes propostas e, dessa forma, motivar o engajamento do cliente em oportunidades vantajosas.

O briefing é a renovação permanente dos aprendizados sobre o produto e serviço e podem, perfeitamente, ser transmitidos pelo cliente (o mais convencional), pelo trade ou pelo consumidor. Toda a informação é válida na busca do conhecimento.

A propaganda é responsável pela construção de marcas fortes e admiradas, alvo predileto da ação dos piratas. Aos profissionais de propaganda cabe desenvolver antídotos para a ação.

Esse texto remete ao lançamento do terceiro filme da série Piratas do Caribe, sucesso da Disney, uma das mais competentes empresas de entretenimento e produção de conteúdos áudios-visuais. Junto com o longa-metragem, um lançamento mundial em grande estilo, a empresa colhe os frutos de um outro sucesso, High School Musical 2 um “prato requentado” que de tempos em tempos retrata o dia-a-dia de mocinhas e mocinhos em uma escola nos Estados Unidos. Muita música, muita dança e muita competência em reconstruir histórias de apelo ao público infanto-juvenil.

Enfim, o momento é propício para uma antiga discussão, a pirataria. No mundo todo, empresas sofrem as conseqüências da cópia, muitas vezes grosseiras, de suas marcas e produtos. A Disney enfrenta o problema em dimensões mundiais.

A pirataria é a má conseqüência do sucesso. Empresas são admiradas por seus produtos e pela forma com que constroem e consolidam seu prestígio junto aos diferentes públicos.

Considere que as marcas e produtos admirados e copiados são resultados de estudo e investimento. Empregos são criados, bens de capital são encomendados e designers contratados. Por isso não é legal - em todos os sentidos – minimizar os efeitos da pirataria.

A propaganda é responsável pela construção de marcas fortes e admiradas, alvo predileto da ação dos piratas. Aos profissionais de propaganda cabe desenvolver antídotos para a ação.

CANAIS DE COMUNICAÇÃO PERMANENTE

Através da comunicação publicitária é possível apresentar aos consumidores uma identidade própria, algo que seja facilmente reconhecido e dificilmente copiado. Outro aspecto importante é desenvolver com os públicos que se relacionam com a marca - interno, trade e consumidor - canais de comunicação permanente que permitam a consulta sobre a suspeita de cópias e sua identificação.

Assinaturas sonoras são uma das armas criativas que identificam uma marca. A Intel, maior produtora de processadores para computadores do mundo, utiliza em escala planetária uma seqüência de sons que acompanha a assinatura da marca e está presente em toda a comunicação da companhia, mesmo as feitas em cooperação com o varejo.

Garotos propaganda também são antídotos contra a ação da pirataria. Uma marca que está sempre acompanhada de um personagem real ou fictício é facilmente identificada como original ou pirata.

Esses mecanismos são chamados tecnicamente de sinalizadores de marca, elementos que facilitam o reconhecimento e a originalidade de um produto, marca ou serviço. As marcas mais expostas são aquelas que se restringem a identificação tipográfica facilmente copiada mesmo que de forma tacanha e artificial.

A pirataria também está presente na produção intelectual e tendemos a ser mais complacentes com a prática quando ‘baixamos’ um lançamento cinematográfico ou músicas em nossos computadores e ipods evocando a democratização na distribuição dos conteúdos. Gosto da discussão, mas vamos admitir que esses atos aparentemente inofensivos contribuem para disseminação da pirataria que é crime contra a criatividade, nossa principal matéria-prima.

Nossas vidas profissionais são povoadas por marcas. Marcas consagradas ou novatas, nacionais e internacionais. Consolidadas ou se reposicionando. Marcas de toda a ordem.

Com o passar dos anos e da atividade profissional, vemos as marcas como pessoas. Falamos delas como se tivessem vontades, virtudes, manias e pequenos defeitos. Esse é um vício do profissional de propaganda, tratar suas marcas como se elas tivessem personalidade e vontade própria.

E será que não tem?
Não sei. Também tenho esse vício. Trato as marcas como pessoas. Algumas eu conheço há muito tempo. Tenho certa intimidade. Com outras mantenho relação distante. Outras me foram apresentadas recentemente. De algumas gostei à primeira vista e com outras ainda espero a sedução.

Quando atendemos contas publicitárias, esse comportamento piora, na medida em que pode piorar o fato de você tratar uma ração para cães como um amigo íntimo.

Somos orientados a usar os produtos para os quais trabalhamos, ou seja, para aqueles que desenvolvemos campanhas publicitárias. E caso sejamos vistos consumindo o produto concorrente, isso é um pecado profissional que ocorre mesmo com a ração para cães.

Acredito no poder das marcas. Creio que elas assumem diferentes personalidades e que isso é fruto da nossa percepção. A percepção é formada por um conjunto de fatores. As campanhas publicitárias, a satisfação dos funcionários, as embalagens, o preço, a distribuição, as inovações propostas, as ações institucionais, enfim, o dia-a-dia de uma marca lhe confere um caráter.

ZELADORES DE MARCA

É nosso papel zelar por esse conjunto de fatores capaz de alterar os humores dos consumidores com relação às marcas e produtos com sua chancela. Não raro as agências promovem pesquisas qualitativas – aquelas que através da percepção aferem o grau de satisfação do público - ou quantitativas – aquelas que através de números aferem a preferência do público. Tudo isso é feito para obter conhecimento das relações entre marca e público.

Esses dados são a matéria-prima para a definição de um posicionamento de marca. E esse posicionamento será apresentado em uma campanha publicitária através de um partido criativo. A propaganda é a tradução de sentimentos relevantes do consumidor com relação às marcas em linguagem persuasiva.

A descontinuidade das marcas – algo similar à morte para os seres vivos – é uma péssima experiência profissional. Além do sentimento de culpa, há o questionamento sobre o que poderia ter sido feito para evitar o pior, o fim da marca.

PROPAGANDA NÃO FAZ MILAGRE

Uma marca não acaba do dia para noite. O final é escandalosamente anunciado e sucessivamente negado por todos, inclusive pelo profissional de propaganda responsável por sua comunicação. Outro vício profissional, uma espécie de “jogo do feliz”, uma tentativa de convencer todos e principalmente a si próprio do poder de recuperação das marcas através da propaganda.

Pois a propaganda não salva as marcas mal administradas. As marcas acabam, chegam ao fim, por causa da má gestão. Não há outro motivo se não a imperícia administrativa, a teimosia corporativa, a soberba empresarial e muitas outras miopias que fazem por decretar o fim de consagradas companhias.

No Brasil, possuímos diversos exemplos de derrocadas. Empresas que gozavam de prestígio de marca conferido também pela comunicação e terminaram de forma melancólica por má administração. Evito pontuar exemplos que podem se perder no tempo, mas não resisto à tentação de citar, a título de curiosidade, uma passagem que me marcou pessoalmente.

A VASP – Viação Aérea de São Paulo – foi uma das maiores empresas do setor aéreo de transporte de passageiros. Essa estatal paulista representou o apogeu do estado bandeirante que, em determinado momento de sua história, acreditou ser possível administrar uma companhia aérea. Depois, foi natural sua privatização. Esse processo seguiu a ordem da história e da economia mundial, preocupada em enxugar as máquinas do estado, restringindo-as aos serviços básicos. E convenhamos, uma companhia aérea não é um serviço básico.

Sob administração privada, a VASP conquistou prestígio internacional com diversas rotas, comprou outras companhias e renovou sua frota de aviões. Tudo isso embalada por campanhas publicitárias que traduziam o sentimento dos consumidores em relação aos produtos oferecidos pela empresa.

“Atenção/
Você com essa ficha na mão/
Prepare, preste atenção/
Embarque nesse avião/
Boa viagem/
Céu azul, leste, oeste/
Norte ou sul/
Você vive pelo ar/
Com que gosta de voar/
A VASP abre suas asas/
Sua ternura/
Pra você ganhar altura/
Viajar/
Voar/
Voe VASP”
* vídeo não oficial.

Essa composição é do Zelão (compositor de jingles) e era assim em altos brados, coro e arranjos primorosos que ouvíamos todas as manhãs nas rádios e à noite na televisão esse clássico da propaganda brasileira.

Pois essa e outras campanhas tão bem criadas para a VASP pelos publicitários que para ela trabalharam – o genial slogan “VASP a menor distância entre dois pontos” graficamente representado por um sorriso – não foram suficientes para evitar o pior para a marca.

Foi uma agonia digna dos românticos. Durante anos seus controladores negaram a difícil situação. Depois admitiram as dificuldades e exigiam ajuda, por fim aceitaram a dura realidade sobre a péssima gestão que levou a empresa a perder sua frota, suas rotas, o respeito dos funcionários e a credibilidade dos clientes.

Mas afinal, o que me chama atenção nessa história parecida com tantas outras desse mesmo segmento?
Dias depois do final das operações da VASP, observei no aeroporto de Congonhas em São Paulo que um tapume – isso mesmo, um tapume de obra – foi colocado na frente aos guichês de atendimento da companhia.

Não era um espaço modesto, pelo contrário, eram muitas posições de atendimento em um setor nobre do aeroporto. E nesses tapumes lia-se que em breve aquele local seria ocupado por outra companhia aérea. Pronto, isso me impressionou. Anos de comunicação, dezenas de redatores, diretores de arte, planejadores, mídias e atendimentos dedicaram talento e trabalho planejando, criando e produzindo para uma marca que termina suas atividades informando o fato através de um tapume incorporado à paisagem de Congonhas.

Qual o valor dessa marca? Nenhum. Marcas mal administradas não têm valor e são esquecidas pelos consumidores e, quando muito, são reduzidas aos tapumes de obra.

Esse é o resultado da pesquisa Brandz Top 100 Most Powerful Brands 2006, baseado em entrevistas com mais de 1 milhão de consumidores, cobrindo mais de 39 mil marcas mundiais. O estudo foi conduzido pela empresa Millward Brown Optimor do Grupo WPP e avalia o valor das marcas:

1º Google
2º GE – General Eletric
3º Microsoft
4º Coca-Cola
5º China Móbile
6º Marlboro
7º Wal-Mart
8º Citi
9º IBM
10º Toyota
11º Mc Donald’s
12º Nokia
13º Bank of América
14º BMW
15º HP
16º Apple
17º UPS
18º Wells Fargo
19º American Express
20º Louis Vuitton
21º Disney
22º Vodafone
23º NTT DoCoMo
24º Cisco
25º Intel
26º Home Depot
27º SAP
28º Gillette
29º Mercedes
30º Oracle