O break comercial, aquele espaço para a propaganda televisiva consagrado como a “hora do xixi”, não vai mais existir. E a primeira conseqüência imediata de sua derrocada é “a que horas vamos fazer xixi?”. Toda uma civilização posta em risco, por conta da impossibilidade daquela “paradinha”, tão fundamental para satisfazer nossas necessidades fisiológicas.
Pois virem-se sobre o xixi. Façam antes, segurem, se sujem, não sei, porque o que nos interessa e é mais importante do que o xixi é: como vamos atuar como publicitários sem o break comercial?

Os mais céticos e persecutórios podem reputar à sua tradicional falta de sorte a coincidência entre o fim do break e sua entrada no mercado profissional: “Logo agora que eu me formei e preciso arranjar um emprego, acabou o break!!!”. Lamentos à parte, foi exatamente isso que ocorreu. Sem dó ou piedade.

Não serve de consolo, mas podem acreditar que tem gente (dos grandes), lamentando bem mais do que vocês, jovens profissionais. Gerações e gerações de publicitários sustentaram famílias através do break e esgotaram esse modelo como quem explora petróleo, até o fim.

NOVA REGRA

O break comercial, ou seja, os 15 minutos por hora destinados à comercialização de espaços para a propaganda, tem seus dias contados como modelo de negócio dos veículos. A digitalização da televisão vai impor uma nova regra e, nessa regra, não cabem espaços exclusivos para a propaganda. Não cabe definir o que é conteúdo e o que é comercial.
Para facilitar a compreensão disso, façamos um paralelo com a Internet. Algum de nós consegue imaginar a Internet com break comercial, espaços diferenciados onde, ao invés de acesso aos conteúdos, fiquemos submetidos à venda de produtos e serviços? Óbvio que não.

Reclamamos das intervenções pouco criativas a que somos submetidos quando visitamos determinados sites. Pois bem, televisão digital está mais para Internet do que para a tv que conhecemos hoje. Ouso afirmar que a tv como conhecemos não vai mais existir e fará parte da história que vamos contar para os mais próximos.

HORA DE REPENSAR

Nesse novo modelo, que não permite a separação entre conteúdo e comercial, o break desaparece, os 30 segundos vão para o espaço e todo o modelo de negócio sobre o qual está calçada nossa propaganda deve ser repensado. Estamos fazendo isso?
Li, certo dia, de um renomado e respeitado profissional de televisão, um chiste (gozação) sobre a impossibilidade de todos os conteúdos terem merchandising, ou seja, inserções comerciais no corpo do conteúdo. A gozação era sobre o fato de ser inverossímil que os conteúdos tenham capacidade de absorver o volume comercial que hoje está diluído nos 15 minutos por hora.

Me surpreendo com o fato de alguns se agarrarem ao que conhecem e desprezarem o que está por vir. Não sei aonde vamos “enfiar” os 15 minutos de comerciais por hora, mas sei que não quero assistir televisão digital com breaks comerciais e que por isso, só por isso, eles terão outro formato na televisão de amanhã.

Na transmissão digital, assim como na Internet, o telespectador vai poder escolher o programa que quer assistir e assistí-lo no horário que bem entender. Se não é refém da grade de horário das emissoras, também pode optar em pular todos os comerciais. A introdução desse novo modelo pode até ser retardada, como efetivamente vem sendo, mas não tem como ser evitada.

Sobre tv digital cabe outro alerta, para que não sejamos tidos como bobos. A qualidade de recepção da imagem na tv digital é um dos seus benefícios, mas está distante de ser o único como querem nos vender. TV digital não é tv com qualidade de imagem. TV digital é tv sem espaços comerciais, sem grades de programação e sem espaços publicitários. É nisso que os futuros profissionais de propaganda devem pensar, refletir e apresentar idéias, sob pena de, mais uma vez, ficarmos a reboque dos projetos hegemônicos que visam à perpetuação do status quo.

*baseado no livro Conar 25 anos – Ética na Prática de Ari Schneider
**conheça o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária nos Anexos

Sou conselheiro do CONAR, a sigla que além de resumir Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária representa uma das mais significativas e relevantes experiências de auto-regulamentação do mundo. Surpreendente que seja no Brasil e surpreendente que seja com nós publicitários. Acho que não há surpresas.

O Brasil é um exemplo de legislação em defesa do consumidor. Diferente de outros paises (destaque para sociedades badaladas como as européias e americanas), desenvolvemos uma consciência de respeito ao consumidor poucas vezes vista. Os “prazos de validade”, as gramaturas corretas, as informações nos rótulos, tudo isso é conquista da sociedade brasileira. Essa relação de respeito desenvolvida com o consumidor só poderia esbarrar na propaganda. A forma pela qual os consumidores recebem as melhores informações sobre produtos e serviços. E para continuarem a ser as melhores, um grupo de representativos publicitários, há mais de 25 anos, esboçou um Código de Auto-regulamentação.

Fundaram o CONAR as seguintes entidades:

• ABA – Associação Brasileira de Anunciantes;
• ABAP – Associação Brasileira de Agências de Propaganda;
• ABERT – Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão;
• ANER – Associação Nacional do Editores de Revista;
• ANJ – Associação Nacional de Jornais;
• Central de Outdoor.

Sem interferência do Estado, esse conjunto de normas permeou o pensamento dos profissionais de propaganda e suas atividades de dia-a-dia. Cientes do importante papel de influência exercido pelos anúncios, os publicitários se esmeram no respeito ao Código.

DENÚNCIAS E ENCAMINHAMENTOS

O CONAR atende a denúncias de consumidores, de autoridades, dos seus associados e aquelas de iniciativa da própria instituição. Feita a denúncia, o Conselho de Ética – órgão soberano na fiscalização, julgamento e deliberação no que se relaciona à obediência e ao cumprimento do código – se reúne e põe a questão em julgamento, garantindo amplo direito de defesa à parte acusada. Se a denúncia tiver procedência, o CONAR recomenda aos veículos de comunicação a suspensão da exibição da peça ou sugere modificações em seus dizeres ou imagens. Pode ainda advertir anunciante e agência.

O rito processual do CONAR é rápido e simplificado. Formulada a denúncia e verificada a sua procedência, a diretoria sorteia um relator. O anunciante é informado da denúncia e pode enviar defesa por escrito. As partes envolvidas podem comparecer às reuniões e apresentar seus argumentos perante os conselheiros. Encerrados os debates, o relator apresenta seu parecer, que é levado à votação. A decisão é imediatamente comunicada às partes e, se for o caso, aos veículos de comunicação. Há duas instâncias de recursos: a Câmara Especial e o Plenário do Conselho de Ética.

Pode recorrer ao CONAR toda pessoa que se sinta ofendida por uma peça publicitária – um filme de televisão, spot de rádio, anúncio de revista, jornal, outdoor, internet, mala direta, rótulo ou cartaz de ponto de venda. Ou que tenha constatado que o anunciante não cumpriu com o prometido no anúncio, que a peça não corresponde à verdade ou, ainda, fere os princípios da leal concorrência.

A queixa não pode ser anônima. E deve ser encaminhada via telegrama, carta, fax, e-mail ou abaixo assinado. O CONAR instaura o processe ético contra o anúncio. Se no final o Conselho de Ética considerar a reclamação válida, pode recomendar a alteração do anúncio ou até a suspensão de sua veiculação em todo o País. A denúncia não importa em nenhum ônus aos consumidores. Já o anunciante que quiser processar o concorrente precisa ser associado ao CONAR e contribuir para a manutenção do órgão.

COMPOSIÇÃO

O Conselho de Ética é composto pelos órgãos a seguir:

1. O Plenário e seu presidente;

2. A Câmara Especial de Recursos e seu presidente;

3. As Câmaras Éticas – três em São Paulo, uma no Rio de Janeiro, uma em Brasília e uma em Porto Alegre – e seus respectivos presidentes.

Cabe ao Plenário julgar os recursos extraordinários. A Câmara Especial tem a função de julgar os recursos ordinários contra decisões das Câmaras de Ética, às quais, por sua vez, compete julgar originariamente os processos instaurados por infração ao código.

O relator das Câmaras é encarregado de presidir todos os atos do processo, procurando assegurar a igualdade de tratamento entre as partes envolvidas, agilizar a solução do processo, convocar e mediar reuniões de conciliação.

O relator examina as alegações das partes e as provas produzidas, podendo a qualquer tempo recomendar a sustação da veiculação do anúncio, por meio de medida liminar, ordenar a produção de prova, requisitar maiores informações ou o suporte técnico de peritos ou consultores e, ainda, redigir o relatório, parecer e voto a serem apresentados em sessão de julgamento. Em seu relatório, o relator pode recomendar:

- O arquivamento da representação – quando não se identifica desrespeito ao código;

- A advertência ao anunciante, agência ou veículo de comunicação – quando o anúncio se aproxima muito dos limites éticos definidos pelo código;

- A alteração do anúncio – quando em parte o material está em desacordo com o código;

- A sustação do anúncio – quando no todo o material está em desacordo com o código;

- A divulgação pública – quando após decisão do CONAR o anunciante continua a desrespeitar a recomendação do órgão.

Defendo, junto às escolas de publicidade, que o Código não pode fazer parte de matéria geralmente chamada de Legislação e Ética Publicitária. Advogo que o Código deve ser parte integrante do curso inteiro. Permanentemente ao alcance dos alunos. Material didático obrigatório. Ocupante das mochilas, pastas e carteiras. De tal forma que quatro anos após o ingresso na faculdade, todos os publicitários o conheçam em profundidade e entendam a importância de uma atividade ética e responsável.

NÚMEROS DO CONAR EM 2006

• Total de processos instaurados: 303
• Total de reuniões de conciliação: 85

As Reclamações:

• Questionam veracidade dos anúncios: 104 (34%)
• Diversos: 73 (24%)
• Direitos Autorais: 31 (10%)
• Omissão da frase de advertência: 29 (10%)
• Respeitabilidade: 23 ( 8%)
• Propaganda Comparativa: 25 ( 8%)
• Adequação às Leis: 13 ( 4%)
• Responsabilidade Social: 5 ( 2%)

Por autoria:

• CONAR de ofício: 52 (19%)
• Grupos de consumidores: 94 (31%)
• Associados: 146 (48%)
• Conselho Superior: 6 ( 2%)

Resultados:

• Arquivamento: 139 (41%)
• Alterações: 122 (35%)
• Sustações: 62 (18%)
• Advertências: 22 ( 6%)

Processos de colocação do jovem profissional no mercado de trabalho.

O primeiro emprego perde importância conforme vamos evoluindo em nossa carreira profissional e é natural que lá pelo terceiro emprego nós, publicitários, deletemos de nossos currículos aquela primeira experiência profissional.

Isso ocorre porque, diferente de outras carreiras, os publicitários não saem da faculdade com uma formação específica. Não somos orientados nas escolas a sermos mídias, criativos, planejadores, clientes ou atendimentos. Então nos lançamos no mercado como franco-atiradores.

Não raro ouvimos que não interessa a área, o que o jovem publicitário quer é trabalhar. Essa postura colabora com o processo de desvalorização do profissional de propaganda. Não é possível passarmos quatro anos em uma escola e sairmos dela sem sabermos o que queremos fazer. Nossos primeiros empregos são experiências que pouco contribuem para a construção de uma carreira. Depois de alguns anos e alguns empregos, definimos uma trajetória profissional e, nesse momento, o primeiro emprego pode não auxiliar em nada.

A propaganda é uma atividade onde se cresce ziguezagueando. É muito difícil um plano de carreira. Nas agências, nos veículos e mesmo nos fornecedores, essa é uma realidade. O crescimento profissional se dá pela troca constante de emprego e na troca se ganha a tão almejada promoção.

Esse não é um processo vantajoso para os empregadores que investem na formação de um profissional que liderará possivelmente outra empresa. Mesmo sabendo disso, as empresas de comunicação que empregam publicitários não revêem seus métodos de recursos humanos e deixam ótimos profissionais saírem de suas organizações e aplicarem todo o conhecimento adquirido na concorrência.

Nos clientes, esse fenômeno não é tão claro. As empresas são mais zelosas de seus investimentos e apresentam ao corpo funcional um plano de carreira que não compensa ser interrompido.

PORTAS DE ENTRADA

A propaganda tem portas de entrada. Indico sempre para os jovens profissionais recém formados alguns caminhos que historicamente se mostram mais acessíveis para um início de carreira. A mídia é um deles. Essa é uma das mais importantes áreas de uma agência de propaganda e vem crescendo de importância nas estruturas dos clientes, que hoje já mantém internamente estruturas próprias de análise do investimento em mídia. E é essa importante área que permite ao jovem profissional acesso ao mercado de trabalho. Mesmo suportada por uma série tecnologias, a mídia é uma atividade obreira, ou seja, demanda tempo e uma dose de “mão na massa”.

Então as agências e clientes contratam jovens profissionais para atender à demanda de trabalho que invariavelmente acontece e é muita.

Definir onde é o melhor investimento para o cliente é o objetivo primário do profissional de mídia. De posse de informações sobre os meios, dados dos veículos e uma orientação dos clientes sobre público-alvo e verbas disponíveis, o mídia procura oportunidades para bons negócios. Esses bons negócios são a inserção do material criado. Filme para televisão, spot ou jingle para rádio, página para jornal ou revista.

Outra porta de entrada é a comercialização dos espaços publicitários. A venda de anúncios. Essa atividade é exercida pelo contato publicitário.

VEÍCULO E MEIO

Antes de continuar é importante estabelecer a diferença entre meio de comunicação e veículo de comunicação. Meio é o rádio, a TV, o jornal, a revista. Veículo é a rádio X, a TV Y, o jornal Z e a revista H. Os contatos são empregados pelos veículos de comunicação e seu papel primário é comercializar espaços publicitários nesses veículos.

Também cabe aqui uma outra consideração. Apesar do senso comum de que os veículos comercializam espaços, o que é vendido por um veículo de comunicação é sua audiência. O que tem valor - o patrimônio de um veiculo - é o número de pessoas expostas à mensagem publicitária. O que vale em um programa de TV é sua audiência, o mesmo ocorre com o rádio. No caso das revistas e jornais, é sua tiragem.

Os espaços são padrões de comercialização, mas o que os clientes compram é o número de pessoas que irão assistir ou ler nossos anúncios. Os contatos vendem essas audiências em determinados formatos comerciais. E essa é outra porta de entrada para jovens publicitários. São centenas (se não milhares) de departamentos comerciais espalhados pelo Brasil empregando profissionais de propaganda em uma atividade altamente instigante, que colabora em muito na formação dos publicitários.

A pesquisa é outra porta de entrada na profissão. Em empresas especializadas, agências de propaganda, veículos de comunicação ou clientes os departamentos de pesquisa se multiplicam em uma sociedade que valoriza o conhecimento, a informação e suas análises.