Esse Bloganda receia que não se saiba o porquê se anuncia algo para alguém.

É sabido de todos que a propaganda não é uma atividade restrita ao mundo capitalista. Apesar do consumo ser um dos símbolos mais visíveis do regime, a divulgação de feitos foi uma obstinação do comunismo.

Conclui-se que se faz propaganda de tudo. De produtos, marcas e serviços, que são a força propulsora da sociedade de consumo e das idéias igualitárias, a razão de ser do comunismo.

Em ambos os casos, a propaganda teve um papel, uma utilidade. É fundamental que as empresas saibam o porquê estão investindo em publicidade. E, por mais estranho que possa parecer, esse Bloganda receia que não seja tão lógica essa proposição, ou seja, que se saiba o porquê se anuncia algo para alguém.

Nesse último ano, fomos informados do fato do Banco do Brasil completar 200 anos de existência. A despeito da importância do Banco e do momento histórico de sua criação (para os que não se lembram, a chegada da família real em terras brasileiras), seus 200 anos não chegam a motivar manifestações cívicas como outras ocasiões (Tiradentes, Independência, Republica etc.).

No mundo todo, centenas (quem sabe milhares) de empresas completam 200 anos e o fato é lembrado como tributo à perspicácia dos fundadores, à obstinação das gerações seguintes e ao empenho dos colaboradores e tudo isso pode ser explicitado na propaganda. Podemos homenagear a família real, na pessoa de D. João VI, o verdadeiro idealizador do Banco do Brasil, mas isso seria constrangedor diante das inúmeras histórias que o reduzem a um personagem de crônicas humorísticas.

Podemos falar da seqüência de 45 presidentes, eleitos ou impostos, que já comandaram este país, além dos Pedros, o primeiro e o segundo, que não mandaram fechar o Banco do Brasil e fizeram com que ele completasse a histórica marca de 200 anos. Mas seria muita responsabilidade para esse restrito grupo de 47 pessoas e isso não refletiria a verdadeira dimensão do Banco.

Por fim, podemos mencionar os milhares de colaboradores que nesses últimos 200 anos fizeram o dia-a-dia do Banco, dedicando parte importante de suas vidas à construção de uma sólida instituição.

Mas não foi isso que aconteceu. O Banco fez seus 200 anos e o que se viu foram peças publicitárias que não homenagearam D. João, não falaram dos presidentes da República e não mencionaram os colaboradores.

As peças publicitárias comemorativas à data foram uma confusão de propósitos, sem planejamento, sem objetivo, que culminaram com a inserção de uma sobre-capa nos principais jornais do país, no domingo, dia 12 de outubro (dia de Nossa Senhora Aparecida, a Padroeira do Brasil), de gosto e conteúdo duvidoso.

Esse recurso encapou os jornais e apresentou mensagens como “Hoje, o Banco do Brasil faz 200 anos”, “BB celebra a criatividade e a garra brasileira”, “Uma marca há 200 anos faz o futuro do Brasil”, “BB contribui para o desenvolvimento sustentável do País”, “BB valoriza quem produz e quem exporta” e ainda “A Fundação Banco do Brasil investe em responsabilidade social”. Ou seja, um briefing público. Um amontoado de mensagens que, nem na forma ou no conteúdo, podem ser consideradas propaganda.
As comemorações dos 200 anos do Banco, no que tange à publicidade, são um exemplo de descaso com a gigantesca verba da instituição. Um monte de iniciativas desconexas que agridem o bom-senso e encaminham os profissionais de propaganda à questão: Qual a utilidade da propaganda?

Fazer negócios é uma atividade tão publicitária quanto criar um anúncio. Precisamos incrementar os talentos para os negócios na propaganda brasileira.

As faculdades brasileiras de publicidade são as grades responsáveis pela formação do profissional de propaganda. Por isso as conquistas da nossa atividade profissional, são, também, conquistas dos mais de 500 cursos superiores de propaganda existentes no Brasil.

Com mais ou menos história, mais ou menos tradição, mais ou menos egressos de sucesso, esses cursos debatem o futuro da atividade e formam o profissional que atuará pelos próximos 20 ou 30 anos na propaganda. É muita responsabilidade.

Em resumida análise nos conteúdos programáticos dessas escolas, percebemos alguns traços em comum, independente da região do Brasil onde estão localizadas, e as semelhanças se dão no que é proposto e no que não é proposto como pauta de estudo. No índice de carências, identificamos que o jovem profissional de propaganda não encara a atividade como um negócio.

Não estou falando de empreendedorismo ou inovação. Essas duas disciplinas, de difícil definição, estão presentes na grande maioria das cargas horárias. Refiro-me a uma prática mais comum e convencional. O egresso do curso de propaganda, no Brasil ou em qualquer lugar do mundo, precisa de uma visão ampla sobre o negócio em que está inserido. De forma geral os novos profissionais foram expostos ao produto da propaganda e não ao negócio da propaganda.

PRODUTO X NEGÓCIO

Os conteúdos programáticos das escolas de propaganda contemplam as pesquisas (produto), o planejamento (produto), os planos de mídia (produto), a criação (produto), a produção (produto) e a avaliação de resultados (produto).

Os TCCs – Trabalhos de Conclusão de Curso avaliam a capacidade de criação e adequação dos produtos criados pelos alunos para clientes reais em situações reais, mas não levam em conta o impacto da propaganda no negócio do anunciante, nem a viabilidade das propostas para o negócio da agência.

Não encontro entre as muitas matérias relacionadas nos cursos de propaganda uma disciplina que explicitamente aborde o negócio da propaganda. Isso é uma falha, e tem como conseqüência, gerações de profissionais de propaganda mais envolvidos na excelência dos produtos que nos resultados do negócio da propaganda.

Antes que os críticos de plantão me lembrem que, mesmo assim, temos uma atividade dinâmica, com veículos, agências e fornecedores envolvidos com uma economia que equivale a 1% do PIB nacional, argumento que os grandes movimentos de nosso segmento se dão através de profissionais de propaganda com perfil administrativo e gerencial, que muitas vezes não são considerados publicitários, ou através de executivos financeiros ligados a grupos de investimento nacionais ou internacionais.

Fazer negócios na propaganda é uma atividade tão licita e tão publicitária quanto criar um anúncio ou fazer um planejamento de mídia, por isso, a importância que deve ser conferida a essa área do conhecimento. Quanto mais publicitários souberem fazer negócios, melhor será a propaganda brasileira.