Há indícios de que a maratona de Roberto Carlos pela Terra Santa tenha chegado ao fim após a apresentação televisiva desse sábado, 10 de setembro, do show realizado em local com o sugestivo nome de Piscinas do Sultão, na quarta-feira, dia 7 de setembro.

É um alívio saber que seremos privados da falta de assunto que povoou as manchetes dos principais veículos de comunicação do país por ocasião da bendita visita do Roberto Carlos à cidade.

Assistimos resignados o cantor visitando lugares turísticos em uma tentativa de transformar o tour em algo relevante. Era Roberto Carlos pondo as mãos aqui, Roberto Carlos orando lá, Roberto Carlos recebido por políticos acolá, enfim um amontoado de bobagens veiculadas com ares de importante evento que culminou com a dança de rosto colado no palco do show com uma jornalista brasileira. Patético.

Mais patético é saber que a visita de Roberto Carlos faz parte de um instrumento de comunicação que tende a ganhar destaque na mídia brasileira, a geração de conteúdo como estratégia de comunicação.

A fórmula é simples, mas sua execução é trabalhosa e onerosa.

A simplicidade está no fato de convidar jornalistas com tudo pago para compartilharem da experiência do cantor em terras estrangeiras. Quem não gosta? A única condição imposta é abastecer de desinformação e não-notícias o veículo. Tudo isso acompanhado da promessa de investimentos publicitários. Quem não gosta?

O trabalho está em administrar toda aquela gente para que atendam as expectativas do patrocinador, ávido pela desinformação e o nada-a-dizer que a viagem proporciona. Com tudo pago, o mínimo que o jornalista (SIC) precisa fazer é dar destaque para a inusitada viagem, mesmo que nisso não exista qualquer fato relevante ao consumidor da mídia.

O preço da operação é alto. Possivelmente superior à criação de uma competente campanha publicitária. Mas em tempo de comunicação integrada, a idéia tem o poder de abrir as carteiras mais resistentes do mercado brasileiro, afinal o cantor viajante é garoto propaganda de uma operadora de cartão de crédito e de uma marca de alimentos e foi destaque de todos os principais veículos nacionais. Vale o preço.

Não creio que começamos bem a era do conteúdo como instrumento de comunicação. A viagem de Roberto Carlos a Israel é uma operação comercial pretensiosa na forma e lamentável no conteúdo,  aparentemente sem o poder de converter-se em bom exemplo de ação e, muito menos, de agregar qualquer valor aos seus patrocinadores.

Na sexta-feira, dia 19 de agosto, portanto há pouco mais de uma semana, 86 longas metragens exibidos nas mais de 2.200 salas de cinema no Brasil totalizaram um público de 273.734 ingressos. No dia 26 de agosto, portanto a poucas horas da publicação desse artigo, 86 longas aferidos somaram 279.727 ingressos no país inteiro.

Impressionam nesses números dois aspectos. O primeiro é a capacidade do meio cinema em informar o mercado em tempo real sobre dados reais.  As agências e anunciantes que investiram em cinema conhecem cada um desses quase 300 mil cidadãos brasileiros que, somente na última sexta-feira, encheram as salas de exibição. Sabem em que cidade estavam, que complexo escolheram, qual filme optaram e, por fim, a que horas era mais conveniente a diversão.

Não existe meio de comunicação publicitária com essa capacidade de avaliação de investimento. Não há instituto de pesquisa em funcionamento no Brasil, nem ferramenta de aferição que consiga se aproximar da precisão dos dados do cinema.

Outro fator que impressiona é a constância dos números de cinema no país. O meio está em alta. Existem novos empreendimentos, novos players e um novo público. O resultado dos investimentos publicitários em cinema é inversamente proporcional ao baixo custo da inserção comercial. Portanto anunciar em cinema é, acima de tudo, um bom negócio.

O meio cinema não trabalha com simulações ou projeções de resultados. No final de cada dia todos os grupos exibidores divulgam seus resultados por cidade, complexo, sala, filme e horário. O controle é feito por um confiável sistema de informação que transforma o meio em um investimento de baixíssimo risco para as agências e anunciantes nacionais.

Diante da fragilidade dos sistemas de aferição de audiência de outros meios (não há exceção) o cinema é uma ilha de transparência e, só por isso, deveria merecer mais atenção das agências de publicidade que adoram profetizar sobre seus cuidados na administração das verbas publicitárias. Pois a baixa representatividade do meio cinema nos investimentos publicitários, em contraposição a crescente afluência de público, coloca em dúvida todo esse declarado zelo pelo dinheiro alheio.

Os anunciantes brasileiros deveriam ficar mais atentos aos resultados do meio cinema e exigirem justificativas para o `esquecimento` de suas agências quanto ao seu uso nas campanhas que estão no ar. Foi difícil explicar para executivos da indústria de cinema internacional porque um afamado diretor brasileiro de longas metragens de animação, ao estrelar uma campanha publicitária de uma conhecida marca de telecom, não teve o anúncio programado em salas de cinema.

Foi-se o tempo em que o cinema poderia ser considerado um programa da elite brasileira. O processo de interiorização do Brasil aliado às boas condições da economia e ao aumento da capacidade de consumo da população trouxe para além das catracas um universo de consumidores das mais diferentes matizes.

Também não é mais justificativa a carência tecnológica do meio. O Brasil já possuí 400 salas digitais e a grande maioria das salas tem arquitetura de estádios, possuem telas grandes e poltronas confortáveis. 

Portanto os anunciantes brasileiros que abrem mão do meio cinema em seus planos de mídia estão abrindo mão dos seus consumidores em um ambiente absolutamente favorável ao contato com as marcas. O entretenimento é uma indústria que cresce a índices chineses e esse processo, no Brasil, é liderado pelo cinema.

Todos os argumentos acima fogem do estereótipo do meio que, invariavelmente, aborda elementos como atenção do consumidor e sua impossibilidade de `mudar de canal`. Apesar de verdadeiros esses aspectos são tão ultrapassados quanto a primeira versão do filme O Planeta dos Macacos. Por isso reveja os conceitos e aproveite e vá conferir a instigante nova versão desse filme com o subtítulo de A Origem. Será impossível não perceber o quanto o meio cinema está em linha com o que existe de mais moderno em termos de comunicação publicitária: conteúdo, inovação tecnológica e interação com o consumidor.