Processos de colocação do jovem profissional no mercado de trabalho.

O primeiro emprego perde importância conforme vamos evoluindo em nossa carreira profissional e é natural que lá pelo terceiro emprego nós, publicitários, deletemos de nossos currículos aquela primeira experiência profissional.

Isso ocorre porque, diferente de outras carreiras, os publicitários não saem da faculdade com uma formação específica. Não somos orientados nas escolas a sermos mídias, criativos, planejadores, clientes ou atendimentos. Então nos lançamos no mercado como franco-atiradores.

Não raro ouvimos que não interessa a área, o que o jovem publicitário quer é trabalhar. Essa postura colabora com o processo de desvalorização do profissional de propaganda. Não é possível passarmos quatro anos em uma escola e sairmos dela sem sabermos o que queremos fazer. Nossos primeiros empregos são experiências que pouco contribuem para a construção de uma carreira. Depois de alguns anos e alguns empregos, definimos uma trajetória profissional e, nesse momento, o primeiro emprego pode não auxiliar em nada.

A propaganda é uma atividade onde se cresce ziguezagueando. É muito difícil um plano de carreira. Nas agências, nos veículos e mesmo nos fornecedores, essa é uma realidade. O crescimento profissional se dá pela troca constante de emprego e na troca se ganha a tão almejada promoção.

Esse não é um processo vantajoso para os empregadores que investem na formação de um profissional que liderará possivelmente outra empresa. Mesmo sabendo disso, as empresas de comunicação que empregam publicitários não revêem seus métodos de recursos humanos e deixam ótimos profissionais saírem de suas organizações e aplicarem todo o conhecimento adquirido na concorrência.

Nos clientes, esse fenômeno não é tão claro. As empresas são mais zelosas de seus investimentos e apresentam ao corpo funcional um plano de carreira que não compensa ser interrompido.

PORTAS DE ENTRADA

A propaganda tem portas de entrada. Indico sempre para os jovens profissionais recém formados alguns caminhos que historicamente se mostram mais acessíveis para um início de carreira. A mídia é um deles. Essa é uma das mais importantes áreas de uma agência de propaganda e vem crescendo de importância nas estruturas dos clientes, que hoje já mantém internamente estruturas próprias de análise do investimento em mídia. E é essa importante área que permite ao jovem profissional acesso ao mercado de trabalho. Mesmo suportada por uma série tecnologias, a mídia é uma atividade obreira, ou seja, demanda tempo e uma dose de “mão na massa”.

Então as agências e clientes contratam jovens profissionais para atender à demanda de trabalho que invariavelmente acontece e é muita.

Definir onde é o melhor investimento para o cliente é o objetivo primário do profissional de mídia. De posse de informações sobre os meios, dados dos veículos e uma orientação dos clientes sobre público-alvo e verbas disponíveis, o mídia procura oportunidades para bons negócios. Esses bons negócios são a inserção do material criado. Filme para televisão, spot ou jingle para rádio, página para jornal ou revista.

Outra porta de entrada é a comercialização dos espaços publicitários. A venda de anúncios. Essa atividade é exercida pelo contato publicitário.

VEÍCULO E MEIO

Antes de continuar é importante estabelecer a diferença entre meio de comunicação e veículo de comunicação. Meio é o rádio, a TV, o jornal, a revista. Veículo é a rádio X, a TV Y, o jornal Z e a revista H. Os contatos são empregados pelos veículos de comunicação e seu papel primário é comercializar espaços publicitários nesses veículos.

Também cabe aqui uma outra consideração. Apesar do senso comum de que os veículos comercializam espaços, o que é vendido por um veículo de comunicação é sua audiência. O que tem valor – o patrimônio de um veiculo – é o número de pessoas expostas à mensagem publicitária. O que vale em um programa de TV é sua audiência, o mesmo ocorre com o rádio. No caso das revistas e jornais, é sua tiragem.

Os espaços são padrões de comercialização, mas o que os clientes compram é o número de pessoas que irão assistir ou ler nossos anúncios. Os contatos vendem essas audiências em determinados formatos comerciais. E essa é outra porta de entrada para jovens publicitários. São centenas (se não milhares) de departamentos comerciais espalhados pelo Brasil empregando profissionais de propaganda em uma atividade altamente instigante, que colabora em muito na formação dos publicitários.

A pesquisa é outra porta de entrada na profissão. Em empresas especializadas, agências de propaganda, veículos de comunicação ou clientes os departamentos de pesquisa se multiplicam em uma sociedade que valoriza o conhecimento, a informação e suas análises.

Aspectos que influenciam na escolha pela profissão de publicitário.

Não há muitos indícios sobre os fatores que levam um jovem a decidir pela profissão de publicitário. Simplistas são as análises que levam em consideração a fama e o dinheiro. O número de publicitários famosos e endinheirados é o mesmo do que em qualquer outra profissão no Brasil.

Por que a cada ano milhares de jovens se inscrevem nos vestibulares de propaganda a ponto de transformar a carreira na mais concorrida habilitação dos mais importantes vestibulares do país?

Há alguns anos eu culpo nossas avós. Defensoras incontestes dos nossos talentos, mesmo aqueles mais obscuros, nossas avós indicam como virtude competências naturais. A expressão “como você é criativo” é um convite à reflexão sobre nosso futuro profissional e a exploração desse patrimônio criativo que só os olhos calejados de nossas avós conseguem identificar.

E na dúvida sobre o que ser quando crescer resgatamos o “como você é criativo” como um chamado, uma vocação. As classes do primeiro ano do curso de publicidade são lotadas de jovens criativos, pelo menos no critério de suas avós. Essa criatividade precisa se transformar em conhecimento e esse é um desafio exclusivo do aluno.

A escola é uma empresa prestadora de serviços. Com qualidades e defeitos inerentes às empresas, e no caso, às grandes empresas. Então é fácil concluir que as escolas já sabem o que querem ser quando crescerem.

E nós? Nós temos uma jornada de formação com o objetivo de sermos publicitários não só quando crescer mas, desde agora.
Precisamos de treino para pensarmos como publicitários. E os publicitários pensam nas histórias que vão contar e como elas podem ser melhores, mais eficientes, mais bonitas, éticas e rentáveis. Não há segredo. Se admitimos que somos contadores de histórias, é obrigatório que nossa formação passe pelo pensamento constante nas histórias que vamos contar.

Defendo a escola como o local ideal para formação do publicitário e não acredito no conflito entre a prática e a teoria. Ambas as experiências, a prática e a teoria, administradas com competência, contribuem para a formação do profissional.

As 427* escolas de propaganda espalhadas pelo Brasil organizam seus cursos de maneira a garantir ao futuro publicitário um conjunto de competências adequadas às demandas do mercado de trabalho e disso faz parte muita teoria. (*dados dos Instituto Nacional de Pesquisas Educacionais do Ministério da Educação).

Ao contrário do senso comum, que supervaloriza as práticas do dia-a-dia como canal de formação profissional, os repertórios oferecidos pelo conhecimento teórico são a garantia de um publicitário inovador. Inovador e não criativo como pensavam nossas avós. A inovação se dá pelo conhecimento dos processos históricos, econômicos, sociais, políticos e culturais que determinam novos comportamentos e anseios de uma sociedade de consumo, matéria-prima para os contadores de histórias.

Para se entender a estrutura curricular de um curso de publicidade e propaganda no Brasil, deve-se considerar a seguinte divisão:

Matérias Obrigatórias:

ocupam em média 20% da carga horária e dizem respeito à formação básica e instrumental inerentes a qualquer curso superior no Brasil. A queixa geral por parte dos alunos é o distanciamento que esses conteúdos têm da propaganda. Recém-ingressados nas faculdades, esses jovens querem “colocar a mão na massa” e se vêem submetidos a questões que fazem parte de um passado muito recente vivido nas escolas no final do segundo grau.

Cabem aqui dois alertas. O primeiro é para que os alunos de publicidade entendam a importância dessa área de conhecimento abrangente e genérica inserida nas matérias obrigatórias. Os futuros talentos de mídia, criação, atendimento e planejamento precisam conhecer história, economia, estatística e, pasmem, português.

Outro alerta é para professores e coordenadores dos cursos de publicidade e propaganda. Quanto mais exemplos do universo publicitário os alunos tiverem em suas aulas de matérias obrigatórias, mais próximos da profissão que escolheram se sentirão. Isso motiva e valoriza o futuro profissional além de diferenciar o curso.

Matérias de Habilitação:

ocupam em média 45% da carga horária e são responsáveis pela formação profissional do futuro publicitário. O ideal é que esgotem todo o repertório de conhecimento sobre propaganda. Planejamento, pesquisa, atendimento, mídia, criação e produção são as grandes áreas de competência e essas ainda derivam para outras tantas.

Recomendo aos coordenadores de curso, cuidado com a nomenclatura das matérias. De uns tempos para cá, a procura constante de diferenciação entre as escolas afeta a imaginação dos que dão os nomes às disciplinas que usam com freqüência as expressões “aplicada” no meio e “digital” no final, conferindo às matérias uma falsa sensação de modernidade.

Matérias Eletivas:

ocupam 25% da carga horária e consiste na formação complementar do publicitário. Em muitos casos, fazem parte da grade horária regular dos cursos e perdem o caráter eletivo, que sugere que o aluno pode escolher áreas de competência mais simpáticas a ele e às suas aptidões.

Acredito que as escolas deveriam dar mais atenção a essas disciplinas. Aspectos regionais da comunicação publicitária podem ser tratados nesse momento. Nos últimos anos, visitei diversas regiões do Brasil e suas escolas de propaganda e me surpreendi positivamente com a abordagem que os aspectos regionais assumem em muitas delas. Atenção alunos, professores e coordenadores dos cursos de propaganda para o incentivo ao estudo e desenvolvimento da comunicação regionalizada.

TCC, a Agência Experimental e o Estágio:

Ocupam 10% da carga horária do último ano do curso, quando todos já não querem mais se ocupar de nada. Os Trabalhos de Conclusão de Curso se aperfeiçoaram de tal forma nas escolas de propaganda brasileiras que se confundem com trabalhos de profissionais. Isso é fruto do acesso fácil que os alunos têm das ferramentas de criação e de produção, tanto do trabalho como das peças publicitárias. As experiências vivenciadas durante a elaboração de um TCC são muito próximas da vida real profissional, a começar pela administração das pessoas do grupo de trabalho. Depois de mais de 20 anos analisando TCC afirmo com convicção que a grande maioria dos trabalhos é correta, mas sem ousadia. Presos a roteiros pré-estabelecidos e de olho nas notas que podem garantir a formatura, os alunos apresentam uma quantidade enorme de peças publicitárias. Essa atitude visa atender um vício das escolas em estimular a utilização de múltiplas ferramentas de comunicação como se a quantidade pudesse garantir a qualidade do trabalho e isso, muitas vezes, não ocorre.

Ainda existem as Agências Experimentais. Instaladas no interior das escolas, as agências não atendem a totalidade dos alunos matriculados e se transformam em um laboratório restrito à experiência de poucos. Há agências experimentais de muita qualidade no Brasil, que se propõem a desenvolver trabalhos de comunicação para as escolas, ONGS e comunidade.
Sobre os estágios, há pouco o que se falar. As escolas não oferecem um programa de estágio na área e as agências, veículos, produtoras ou clientes tão pouco.

De qualquer forma, o mercado de ensino de propaganda não definiu um modelo de atuação que facilite o acesso ao mercado de trabalho e esse é um desafio das escolas, dos profissionais que atuam em propaganda e das empresas vinculadas à atividade.

Criar um modelo de acesso ao jovem profissional não é uma atitude voluntariosa de abnegados engajados na colocação profissional, é obrigação de todos os profissionais de propaganda. Essa é a única forma de garantir o aperfeiçoamento, a qualificação e valorização do profissional de propaganda.