O Bloganda lança um desafio para a organização de uma rede social formada por estudantes, professores e coordenadores dos cursos de publicidade e propaganda do Brasil, para que formem a maior representação do IV Congresso.

Parece que foi ontem, que nos reunimos pela última vez. Tão animados estávamos com as novas conquistas (o Conselho Nacional de Auto-regulamentação-CONAR, por exemplo) e esperançosos de que nossas vidas seriam boas, que não sentimos necessidade em nos encontramos nos últimos 30 anos.

Fama, dinheiro, alguns leões em Cannes, mais dinheiro, fama, clientes difíceis, campanhas inesquecíveis, recordes de vendas, de novo Cannes, americanos em visita, americanos a vista, bônus no final do ano, festas e festivais, aulas inaugurais, palestras, júris, prêmios… parece que foi ontem.

Já se passaram 30 anos. Por que esperamos tanto para nos encontrarmos novamente? A resposta é um enigma e deveria ser o tema central do IV Congresso Brasileiro de Propaganda que acontecerá em São Paulo, no World Trade Center, dias 14, 15 e 16 de julho próximo. Se conseguirmos responder a essa questão, o objetivo do quarto encontro será alcançado, afinal teremos vencido nossas resistências em admitir os verdadeiros motivos que não permitiram um encontro menos dilatado do que os longos 30 anos que nos separam de 1978.

O modelo de negócio brasileiro, completamente diferente de parte do mundo onde também se faz propaganda. Como explicar, para os patrões americanos, que não concordamos com a atividade da mídia desassociada da estrutura das agências de propaganda? Como negar em público essa prática que, objetivamente, em nada macula nossa atividade, mas é tida como maldita pelas lideranças da publicidade brasileira?

A bonificação de volume, um bônus pela preferência, dado por veículos de comunicação às agências de propagada, a partir do cumprimento de metas de investimento. Como defender essa prática, tipicamente brasileira, que orienta parcela significativa dos investimentos de mídia em detrimento dos aspectos técnicos do investimento publicitário?
A concentração de verbas para a televisão e o projeto hegemônico da emissora líder de audiência, fenômenos de gosto duvidoso que distorcem o aspecto democrático que as mídias têm por princípio. Como afirmar aos quatro ventos que, no mundo todo, as experiências de distribuição das verbas por diferentes mídias é saudável e agrega valor à comunicação do anunciante?

O financiamento público da propaganda e os métodos pouco ortodoxos de escolha das agências, de distribuição de verba e definição dos conteúdos comerciais. Como afrontar o maior anunciante brasileiro, detentor de uma verba bilionária, que se abriga sob o guarda-chuva da comunicação pública?

O desinteresse pela proliferação de escolas de propaganda e pela qualidade do ensino de publicidade por parte das lideranças do setor. Como propagar idéias a favor dos mecanismos de controle da formação do profissional e proteção àqueles que escolhem a propaganda como profissão sem ferir o senso comum, de que a regulamentação do exercício profissional é um prêmio à mediocridade?

O crescente cerco à comunicação comercial nos aspectos de saúde pública (tabagismo e alcoolismo), morais (apelos sexuais e exposição de crianças) e sociais (diferenças econômicas e culturais). Como condenar a propaganda enquanto, o que chamamos de ficção (as novelas), expõe de forma excessiva e abusiva tudo de mais permissivo, com o único objetivo de entreter?

A dúvida sobre o sistema de remuneração das agências de propaganda, diferente de todos os outros fornecedores dos grandes anunciantes. Como defender o trabalho de corretagem de espaço, sem questionar as margens e os investimentos em imobilizado, que transformam agências de propaganda em exemplos da decoração comercial?

Todas essas e muitas outras questões ficaram sem respostas, e pior, sem debates públicos, nos últimos 30 anos, restritas às salas de reunião daqueles que, hoje, promovem o IV Congresso. O evento não é uma conquista, como querem convencer seus organizadores, os lideres da indústria da propaganda brasileira, é uma concessão dos que resistiram por 30 anos ao diálogo com o mercado.

Pressionados por aspectos que não estão na pauta do Congresso, as lideranças foram obrigadas a admitir a discussão. E se ela tem que existir, que seja sob seu controle. O IV Congresso é uma simulação de boa vontade a reboque dos acontecimentos que atingiram o mercado publicitário brasileiro nos últimos três anos.

As matérias sobre o Congresso e suas comissões temáticas, ocupam espaço na mídia especializada, as lideranças falam e apresentam suas idéias como trunfos guardados por trinta anos e um enorme contingente de profissionais de propaganda ou futuros profissionais são alijados do debate por falta de representatividade.

As inúmeras entidades que foram convidadas a participar da organização do Congresso, com raras exceções, representam as grandes empresas e, nem mesmo, os discursos ufanistas conferem credibilidade às intenções daqueles que nos últimos 30 anos foram beneficiados por um sistema que, sistematicamente, se negaram a debater.

O IV Congresso precisa de um caráter mais público e menos oficial, mais atores e menos platéia, mais futuro e menos passado, mais pensamento e menos prática. As escolas de propaganda (466), espalhadas pelo Brasil inteiro, e os seus quase 200 mil alunos matriculados, precisam participar de maneira orgânica (quantidade) e contundente (qualidade).

O Bloganda lança um desafio para a organização de uma rede social formada por estudantes, professores e coordenadores dos cursos de publicidade e propaganda do Brasil para que formem a maior representação do IV Congresso, capaz de se fazer ouvir e de influenciar sobre os temas relevantes à formação, qualificação e valorização do profissional de propaganda.
Essa proposta legitima o IV Congresso como fórum de debates na ótica daqueles que farão propaganda pelos próximos 30 anos e correm o risco de não se encontrarem para conversar durante esse período.

Carreira, reconhecimento e remuneração da profissão de publicitário.

Sinceramente não acredito que alguém ingresse em um curso superior sem a perspectiva de se formar e exercer a profissão que escolheu. Creio que todos nós, ao entrarmos em uma faculdade, desejamos o sucesso profissional na carreira. Entenda-se sucesso profissional como reconhecimento e remuneração.

Também aposto no fato de que, em todas as carreiras profissionais, há uma dúvida sobre as formas pelas quais se conquista o reconhecimento e a tão esperada remuneração. Algumas atividades fazem parte do dia-a-dia da mídia e sobre seus profissionais sabemos os feitos e os efeitos desses feitos.

Propaganda é uma dessas atividades com grande presença na mídia. Os jornais brasileiros possuem seções sobre propaganda e marketing; o mesmo ocorre com as revistas; existem programas de rádio e televisão falando sobre o tema; e hoje há uma profusão de sites que contam o movimento do mercado publicitário.

Como tudo isso está ao nosso acesso, é fácil perceber aqueles que se destacam na profissão e porque se destacam. Não há como se enganar sobre a competência criativa ou gerencial de expoentes da profissão. Sobre eles sabemos muito. Suas empresas, as contas conquistadas, as estratégias de comunicação, suas contratações e, até mesmo, seus casamentos. Sabemos também, ou estimamos, seus rendimentos. Sim, porque uma foto aérea de uma propriedade ou a exuberante decoração da sala de estar de um de seus imóveis nos dá a dimensão de seus rendimentos. Mas como eles ganharam dinheiro?

Uma coisa é saber o dinheiro que um individuo possui, outra é saber como ele ganha aquele dinheiro. Nas profissões liberais (médicos, advogados, arquitetos, entre outros), sabemos que quanto mais serviços contratados e melhores execuções, mais rendimentos. Em atividades típicas de grandes empresas (engenheiros, jornalistas, administradores, entre outros), sabemos que o sucesso pessoal está ligado ao sucesso empresarial e, aí, construtoras, empresas jornalísticas e bancos fazem o sucesso de seus funcionários.

E NÓS?

Pensando bem, somos um misto de liberais e empregados. Somos liberais no sentido de não fazermos carreira em um único lugar e também pelo fato de que um bom trabalho, com bons resultados, é motivo para sermos convidados a mudar de empresa com uma facilidade espantosa, tanto para quem faz a proposta, quantos para nós, que a aceitam. O resultado exuberante nos números de um banco não provoca imediatamente o desejo do concorrente em contratar seu diretor presidente. Pois bem, um resultado exuberante, fruto de uma campanha publicitária, provoca imediatamente o desejo da agência concorrente em ter aquele talento em seu quadro de prestadores de serviços. Essa é a aposta nos talentos que já tratamos no Bloganda. Isso significa remuneração. A transferência de emprego aumenta os ganhos. Mas só há transferência se houver visibilidade.

Os profissionais de propaganda têm que ser vistos como parte integrante de determinados trabalhos e aí o sistema funciona da seguinte maneira: Como todo o trabalho nessa área é feito em equipe, as equipes têm chefes que possuem visibilidade no mercado e por isso se transferem de emprego com muita facilidade. Ao se transferirem admitem, por ser verdade, que não fizeram os trabalhos sozinhos e que, para reproduzir toda aquela capacidade produtiva, precisam de membros da antiga equipe, ou seja, precisam de você.

Depois de uma ou duas transferências, você não precisa mais daquele chefe exclusivamente e pode contar com outros que viram e admiram seu trabalho, principalmente os anunciantes, seus clientes. É tão simples quanto isso. E, melhor, só depende de você. O mais difícil nesse processo todo é você entendê-lo e acreditar que ele funciona. Já convivi com profissionais maravilhosos, com uma capacidade de produção incrível, que não entendem o funcionamento do sistema e padecem no ostracismo profissional. Outros nem tão maravilhosos assim, por entenderem perfeitamente o funcionamento das coisas, progridem na carreira com reconhecimento e remuneração.

Mas preciso voltar ao tema e resgatar a proposta original de explicar como se ganha dinheiro na propaganda. Como em quase todas as carreiras, é através dos resultados. A propaganda é prestadora de serviços para terceiros, ou seja, o sucesso dos terceiros é o seu sucesso e, para tanto, somos remunerados. Quanto melhores resultados de comunicação, mais investimento em propaganda, quanto mais investimento em propaganda, melhor remuneração para os publicitários. É um círculo vicioso e virtuoso.

Na prática, a propaganda brasileira está alicerçada em um modelo de remuneração que privilegia a utilização dos veículos de comunicação. Ao comprar espaço publicitário, as agências estão intermediando uma transação comercial. Por serem especializadas nesse tipo de compra, fazem-na com muita qualidade técnica e apuro negocial. Por isso são remuneradas.
A fatura do veículo que cobra o espaço comercial comprado pelo anunciante traz um desconto padrão, ou seja, dos 100 dinheiros que o anúncio custou, o veículo cobra 80 dinheiros. Essa diferença de 20 dinheiros é a parte que o anunciante paga para a agência.

Há um recorrente erro no mercado em acreditar que a remuneração da agência é feita pelo veículo. Isso não é verdade. Quem contrata a agência é o anunciante, por óbvio, quem paga a agência é o anunciante. Existem diversas formas de isso ocorrer, mas independente da forma, os veículos sempre respeitarão o desconto padrão como sendo uma margem para remuneração da agência que, em suma, intermediou a venda do seu espaço publicitário.
Agências campeãs em compra de espaço publicitário, são agências campeãs em faturamento, por isso o mercado disputa com muita veemência contas publicitárias com grande capacidade em comprar os espaços publicitários como, por exemplo, as contas de varejo. Como comprar espaços significa produzir propaganda, pela produção as agências também são remuneradas com percentual de participação, nesse caso, 15% ou 15 dinheiros.

PESQUISA X PENSAMENTO DESEJOSO

Em 2007, foram divulgados os resultados de uma pesquisa com 278 anunciantes e 80 profissionais de propaganda realizada pela empresa espanhola Grupo Consultores com o nome de “Estudo de imagem das agências de publicidade brasileiras”. Um dos itens pesquisados foi sobre critérios para seleção de agências pelos anunciantes:

- Agência não trabalha para conta do mesmo setor 75%

- Criatividade 65%

- Transparência na remuneração 65%

- Profissionais 50%

- Planejamento estratégico 42%

- Experiência/trabalhos realizados 40%

- Planejamento e compra de mídia 40%

- Custos dos serviços 38%

- Oferta de serviços integrados 28%

- Decisão internacional 18%

- Relações anteriores à seleção 12%

- Tamanho/estrutura da agência 10%

- Rede internacional 10%

- Relações anteriores 8%

- Prêmios conquistados -

Esses resultados são surpreendentes. Não devemos discutir resultados de pesquisas. De nenhuma delas. Elas refletem o que acontece na realidade ou o que os pesquisados gostam que pareça realidade? É o que se chama de ‘pensamento desejoso’. Parece que os anunciantes brasileiros, em consenso, exerceram forte influência sobre os resultados da pesquisa com seus ‘pensamentos desejosos’.

Desde quando os ‘trabalhos realizados’, ‘compra de mídia’, ‘custos dos serviços’, ‘oferta de serviços integrados’, ‘tamanho da agência’ e ‘relações anteriores’ ocupam tão insignificante participação na decisão sobre o destino de uma conta publicitária, se são esses os temas recorrentes em todas as reuniões de prospect, o nome em inglês que denomina os processo de concorrência entre agências para a conquista de uma conta publicitária?

As credenciais de uma agência são apresentadas através dos trabalhos realizados, esse é o cartão de visitas. A compra de mídia é o maior investimento de um anunciante. Como pode significar 40% de sua decisão, atrás de aspectos subjetivos? Os custos dos serviços são constantemente questionados e negociados pelo anunciante e representaram singelos 38% na ordem de importância oferecida pelos entrevistados? Outro critério que chama a atenção a oferta de serviços integrados. Essa tem sido uma demanda dos clientes que procuram cada vez mais agências que tenham condições de integrar as ferramentas de comunicação e representaram 28% dos critérios para seleção de agência?

A propaganda brasileira ainda está calçada na relação do trinômio agência, veículo e anunciante, como modelo de remuneração. As novas exigências, principalmente dos anunciantes, contribuíram para o surgimento de agências especializadas em áreas da comunicação que não tem condições de se remunerar através do desconto padrão.

Agências de promoção, marketing direto, design, Internet e tantas outras desenvolvem seus negócios fora dos padrões de remuneração das agências de propaganda. Isso pode ocorrer na forma de valores fixos mensais, participação em resultados, horas trabalhadas ou qualquer outro modelo que a imaginação inventar. O importante é sempre pensarmos que, independente do formato de remuneração, publicitários são prestadores de serviços e recebem pelos serviços prestados. Mesmo quando somos empregados de grandes empresas anunciantes, dentro de suas estruturas, seremos tratados como prestadores de serviços de comunicação e, como tal, avaliados, reconhecidos e remunerados.