Na última segunda-feira, dia 18 de julho, o jornal O Estado de S. Paulo publicou matéria da jornalista Marili Ribeiro com título Propaganda Online Cria ‘TV Sem Grade’ (página N6 do Caderno de Negócios), que tratou das peças criativas destinadas exclusivamente à web.

Em determinado momento a jornalista afirmou: “Mas além do modelo de negócios da propaganda no Brasil, sobre o qual muitos publicitários evitam falar por medo de represálias das grandes emissoras de televisão, há um visível atraso na infraestrutura nacional de acesso à internet.”.

Represálias das grandes emissoras de televisão?

Confesso que nos dias que se seguiram vasculhei o jornal à procura da manifestação das emissoras sobre a afirmação. Esperava que, na forma de associação ou individualmente, as empresas cessionárias da exploração da TV aberta no Brasil se pronunciassem sobre o que considerei uma grave acusação.

Não creio que, na defesa de um modelo, as corporações arrisquem sua reputação promovendo represália sobre os profissionais que propoem à discussão do sistema de organização e remuneração adotado pela propaganda nacional que, diante de tantos novos fatos, merece o benefício da dúvida quanto a sua eficiência.

Em tempos de centenário de nascimento do pensador Marshall McLuhan é justo que a academia (são mais de 500 cursos superiores de publicidade e propaganda espalhados pelo Brasil) debata a forma de remuneração dos postulantes ao grau de publicitários. Não menos justo é o pleito dos profissionais que atuam nas novas mídias disputarem as verbas dos grandes anunciantes sem o cárcere representado por um modelo de negócio que já viveu seus dias de glória, mas que hoje está obsoleto diante do comportamento do consumidor brasileiro.

Atrasos à parte, é notória a necessidade de promover um amplo debate sobre o modelo de negócio da propaganda brasileira responsável, entre outros fatores, pelo pífio desempenho do país no Festival de Cannes exatamente nas categorias que representam a tendência da moderna comunicação pelo fato de que as plataformas de vanguarda da publicidade mundial, no Brasil, são tratadas como nichos sem representatividade.

Por tudo isso recomendo aos publicitários brasileiros uma reflexão sobre a pertinente lição de Oswald de Andrade: Contestar é um dever que precede à inteligência.

Uma das distorções do mercado publicitário brasileiro é sua rendição às mesas de compras dos grandes anunciantes nacionais.

Prevenidos do fato que as agências de publicidade gostam de palestrar sobre as inúmeras alternativas de mídia, mas só sabem comprar televisão, alguns anunciantes transferiram a responsabilidade de compra da mídia aos compradores de papel higiênico de suas empresas.

Submissas à decisão, muitas agências justificam a atitude com a suposta grandeza gerencial que o ato representa. Considero a compra de mídia pelos profissionais que compram os suprimentos do anunciante mais uma demonstração de covardia do mercado publicitário brasileiro.

Admito que para destinar 64% da verba à TV aberta não há necessidade de grandes conhecimentos técnicos de mídia e que essa realidade aproxima a propaganda do “entusiasmado” mercado de papel higiênico. Mas o fato é que as audiências da televisão aberta despencam e as agências necessitam tomar o controle da condução dos investimentos publicitários sob pena de tornarem o negócio da propaganda tão irrelevante e comoditizado quanto à compra de papel higiênico.

As mesas de compra são aviltantes e só prosperam em um modelo de negócio que privilegia a concentração de investimentos em não mais do que cinco grupos de comunicação. Esse é mais um aspecto que depõe contra o modelo da propaganda brasileira e estimula a urgente discussão sobre os rumos do nosso negócio.

A divulgação da realização de mais um Congresso em 2012 estimula o debate sobre a comunicação publicitária no Brasil e é um excelente momento para a revisão do modelo atual que não mais atende à dinâmica do consumidor.