Aprendi um jogo de crianças que condena seus participantes a uma “maldição para a vida toda”. Um jogo, cuja a regra é falar em voz alta a frase “Perdi o jogo” toda a vez que, por algum motivo, o jogador se lembra ou é lembrado do jogo.

“Perdi o jogo” é a realidade do mercado publicitário brasileiro. Ávidos pela discussão sobre os novos formatos das agências ou sobre a inovação dos anunciantes, os principais atores da propaganda se esquivam de discutir o que realmente faz a diferença: o modelo de negócio adotado pelo Brasil.

Todas as vezes que qualquer profissional de propaganda se lembrar como está estruturado nosso negócio, deve falar “Perdi o jogo”. Todas as vezes que os profissionais de comercialização de veículos de comunicação, à exceção da TV Globo, tiverem dificuldades para agendar um encontro com um profissional de mídia de uma agência brasileira, deve falar “Perdi o jogo”, todas as vezes que os recursos para novas mídias forem drenados para a compra de patrocínio de um programa de madrugada que mostra supostos flagelados voluntários em praias escaldantes do litoral nordestino, devemos todos berrar “Perdi o jogo”.

Enfim, o mercado publicitário brasileiro, um perdedor silencioso, se transformaria em um enorme coral de perdedores, convictos de sua condição, externando-a a quem quisesse ouvir.

Precisamos rever nosso modelo, sob pena de sermos condenados a perder o jogo sucessivamente e considerarmos isso normal, afinal é a regra do jogo. As dificuldades que os veículos de comunicação, à exceção da TV Globo, tem de apresentar seus projetos comerciais é inversamente proporcional ao discurso feito pelas agências de publicidade e pelos anunciantes. Esses quando questionados sobre o caminho das verbas, externam conceitos de distribuição de recursos que atendem ao comportamento dos consumidores. Uma mentira e como toda a mentira, quando repetida à exaustão, se parece com uma verdade.

A performance dos meios de comunicação no primeiro semestre de 2009, segundo o Projeto Intermeios, é uma prova de que em tempos bons ou ruins para a economia, a hegemonia da emissora de televisão líder é a mesma. Quando tudo está bom, é preciso investir para alcançar as classes que estão inseridas no consumo. Quando tudo está ruim, é preciso investir para não perder as classes que continuam inseridas no consumo.

O modelo de remuneração das agências através do comissionamento pela veiculação é o responsável pela estagnação do mercado brasileiro, viciado e dependente de um único veículo de comunicação. Não é a toa que depois de algumas edições como sendo a principal categoria de premiação no Festival de Cannes, o Brasil nunca foi destaque no Titanium, que contempla quem sabe usar os meios de comunicação de forma integrada e harmoniosa.

Pois nós não sabemos fazer isso e perdemos o jogo. Continuamos a alimentar a crença de que temos o modelo ideal que vincula a criação à mídia. Perdemos o jogo ao alimentarmos essa crença burra de que o mercado seria invadido por charlatões da mídia e piratas de espaços publicitários e com isso aviltaríamos de tal forma nosso mercado para todo o sempre.

Enquanto perpetuamos esse modelo, perpetuamos agências que criam para os veículos que mais as remuneram na compra do espaço publicitário comprado e somos reféns de profissionais de mídia que tem discurso diferente da prática.

Meios de comunicação como internet, cabo ou cinema, crescem em audiência, mas não crescem em publicidade. O cinema teve um incremento de audiência no primeiro semestre de 2009 na ordem de 31% graças a lançamentos de sucesso nacionais e estrangeiros. Pois bem, amargou um decréscimo de 5% nos investimentos publicitários. Como se explica isso. As pessoas foram mais aos cinemas e os publicitários das agências e marqueteiros dos anunciantes se desinteressaram por esses consumidores?

Essa é a síntese do jogo da propaganda no Brasil. Um discurso desassociado da realidade repetido à exaustão. Um assunto proibido, na medida em que é evitado pelas lideranças do mercado e não permeia o conjunto dos profissionais de propaganda em formação ou recém formados. Vivemos em um cativeiro, cercados da liberdade de criar novos modelos que atendam à realidade econômica, sob pena da condenação ao limbo profissional e pior, a pecha de traidores.

As agências de mídia desapegadas das estruturas de planejamento, atendimento e criação não são a materialização do pecado. São realidades que devem ser debatidas pelo conjunto da indústria da propaganda no Brasil a fim de se avaliar seu desempenho e benefícios para a cadeia de produção. Satanizá-la significa reproduzir, na propaganda, as trevas da Idade Média. Pois viva o renascimento da propaganda para que possamos parar de bradar “Perdi o jogo”.

Quanto mais esquenta a briga entre a TV Globo e a TV Record, mais nós, profissionais de propaganda precisamos refletir sobre as verdadeiras motivações das emissoras e aproveitar o vacilo das duas empresas para convencermos os anunciantes que a concentração de verbas na televisão é uma perda de tempo e dinheiro.

Perde-se tempo porque se financia a baixaria. Isso mesmo, todos os anunciantes do Jornal Nacional, inclusive seu patrocinador, a Sadia, estão pagando para que a TV Globo fale mal da Igreja Universal, seus dirigentes e da TV mantida por ela. Esse financiamento é privado, portanto não há como condenar os anunciantes que bancam as denúncias a não ser deixando de comprar seus produtos.

Por exemplo, se o singelo presunto do café da manhã ou do lanche da tarde, lhe parecer feito com a mesma raiva com que os apresentadores do Jornal Nacional dissertam sobre as questões da TV Record, deixe de comer esse presunto porque ele, com certeza, lhe fará mal.

O ‘S’ de Sadia, pode ser o mesmo ‘S’ de socos, de sopapos, de suborno, de surrupiar enfim, de sacanagem que é exatamente o que as duas concessões públicas fazem nos últimos dias com você espectador, financiadas pelas marcas que você leva para a casa. Pois deixe de levá-las.

Exerça seu poder de dizer não para a baixaria, não compre as marcas que financiam a fofoca e a intriga em detrimento da informação e do entretenimento.

O mais impressionante nesse cenário de guerra suja, é o fato das agências e dos anunciantes não se manifestarem a respeito do desrespeito com os dinheiros investidos nas emissoras. Milhões de reais deixam de ser destinados para plataformas muito mais eficientes (isso mesmo, mais eficientes que a televisão) para alimentar um fuxico de comadres. Querem ver como as comadres param de brigar? Parem de financiar. E é isso mesmo que o mercado publicitário deveria fazer.

Mas não faz, porque é covarde quando se trata das gigantescas verbas publicitárias envolvidas e dos conseqüentes ganhos advindos da compra de espaço publicitário na televisão. Há tempos esse investimento perde em eficiência mas ganha em recursos. Uma conta invertida, sustentada por um mercado hegemônico que não consegue se sustentar sem os recursos da televisão.

Pois é hora do mercado publicitário, agências e anunciantes, se reinventarem, porque a briga é um sinal dos tempos, ou melhor, da decadência da televisão entrincheirada nos resultados dos últimos 20 anos e com dificuldades de se modernizar. Restaram as brigas “chavistas”, factóides sem nenhum valor que hoje ocupam lugar de coisa verdadeiramente séria. Esse é, de novo, o verdadeiro estelionato.