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O brasileiro, em via de regra, não distingue marcas de cerveja, o que faz do esforço publicitário das cervejarias um elemento fundamental para as escolhas e sucesso comercial. Essa é a conclusão da pesquisa patrocinada pela Kaiser em grande parte do território nacional, feita pelo Instituto Datafolha e auditada pela Ernest Young.

A campanha é um ótimo exemplo de propaganda comparativa. O ator Humberto Martins, um tipo tão idealizado quanto o Zeca Pagodinho, é o porta-voz da novidade. Ao serem submetidos a um teste cego os consumidores consideram todas as marcas muito parecidas, e ao serem questionados sobre suas preferências indicam um empate técnico com ligeira preferência pela Kaiser, patrocinadora da pesquisa.

Até a publicação desse artigo não se sabe o resultado da consulta da Ambev ao CONAR, Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária, sobre os limites éticos do anúncio. O retardo na decisão denota a dificuldade do julgador em encontrar algum deslize ético na peça publicitária. Todos os elementos estão de acordo com as normas estabelecidas pelo Código Brasileiro.

Todas as marcas participantes da pesquisa são citadas no anúncio. O Instituto de Pesquisa é devidamente identificado e ainda, há uma auditoria para verificar a retidão dos resultados. Teoricamente nada pode ser dito contra o anúncio. Teoricamente. É claro que a empresa produtora da marca líder não se conforma com o apelo publicitário que, em resumo, demonstra a fragilidade das cervejas mais consumidas pelo brasileiro.

A lógica da Kaiser é a seguinte. Se os esforços e investimentos publicitários não estão surtindo efeito comercial para reverter sua péssima colocação no ranking das marcas preferidas, use esses mesmos esforços e investimentos para não falar de si e sim de todas, colocando todas no mesmo patamar de preferência e ainda indicando certa vantagem sobre as outras.

Não precisa descer redonda, não precisa ser feita para um brasileiro esforçado, não precisa ser gostosa e muito menos pegar leve. É só comprovar que na hora de definir o sabor todo o dinheiro investido na consolidação desses conceitos, corre pelo ralo e a preferência recai sobre a marca que até hoje não conseguiu se apropriar de um conceito publicitário.

O mais curioso dessa história toda é que, desprovida de um conceito de comunicação a Kaiser investe para admitir que não tem conceito algum e que, aparentemente, não precisa ter.

Não há um problema ético no anúncio da Kaiser. Há uma opção pela falta de comunicação criativa, há um desprezo pela propaganda, há um descrédito aos publicitários, há um gosto duvidoso. Feita a escolha por essa forma de comunicação, esse Bloganda tem uma sugestão à Kaiser. Adote esse modelo como regra de sua comunicação e mantenha essa linha, assim como fazem suas concorrentes, investindo por anos em seus conceitos.

Como a idéia é promover um jogo da verdade suicida o resultado pouco importa, portanto quando os testes cegos indicarem outra preferência que não pela Kaiser ela continuará divulgando os resultados, feliz da vida, afinal o que interessa para os mexicanos cervejeiros é desconstruir. Para as concorrentes nossa sugestão é para que não desistam de seu rumo criativo, continuem investindo em propaganda e criando conceitos, pois essa é a forma correta de construir e consolidar marcas, a própria Kaiser é um exemplo disso, ao matar seu baixinho, matou o produto e nunca mais recuperou seu desempenho, a não ser em testes cegos, que convenhamos, de olhos bem abertos teriam outro resultado bem diferente.