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O filme dos ensaios do show que Michael Jackson faria em Londres é mais do que uma aula, é um curso completo de marketing, portanto é recomendável que todo o futuro profissional de propaganda o assista.

Na última semana, crédulo de que a Sony faria o que disse que ia fazer ao exibir o filme This is it somente por duas semanas, fui ao cinema. Confesso que minha motivação foi o fato de poder ver uma obra que, a parte piratarias, só pode ser assistida nos cinemas.

Superei todas as minhas expectativas. O filme é genial, como dizem os fãs de seu principal protagonista, o rei do pop, Michael Jackson. A idéia aparentemente era fazer um making of, parte integrante dos extras do DVD do show, caso esse tivesse acontecido. O fato é que Michael morreu antes de estrear o show, e as singelas captações, figurantes da obra maior, se transformaram em protagonistas de um filme diferente.

A primeira diferença é que o filme não conta uma história e não tem essa pretensão. As captações foram feitas em alguns poucos dias, delatados pela repetição de roupas, e mostra o metódico trabalho de construção de um mega espetáculo musical.

O diretor é o competente Ortega, o mesmo do High School Musical, que em duas horas desconstroi qualquer percepção que se tem da relação entre diretores e dirigidos. Ortega é respeitador do talento de Michael e de suas competências. É cortês no trato. Pede por favor, ouve as opiniões alheias e agradece todos, a todos os momentos. Em um que, particularmente me chamou atenção, pede para que o cantor se segure ao ser içado por uma gigantesca grua.

As câmeras colocadas nas extremidades do palco e em alguns momentos em cima dele acompanhando o cantor, não tinham mais do que a função de captar momentos do exaustivo trabalho que cerca a preparação de uma apresentação musical de padrão internacional. Pois essas imagens foram montadas em uma seqüência agradável e envolvente, sem preocupações cronológicas. Não interessa aos espectadores saberem quando aconteceu e sim, o que aconteceu. A principal informação não é do filme e sim da vida. Michael morreu dias depois das filmagens, como todos sabem.

O filme relembra uma linguagem muito usada pela propaganda, uma seqüência de imagens que repercutem em boas sensações para a audiência. Tenho saudades da propaganda assim, sem muitas pretensões, sem maneirismos, sem recursos extravagantes, apenas uma idéia bem contada.

O Michael Jackson é um tipo. Poderia rotulá-lo como esquisito. Seu rosto parece deformado, seu cabelo é um emaranhado, por vezes liso, em outras crespo. Seus gestos são afetados a ponto de pairar dúvidas sobre a que gênero pertence. Nada disso macula seu enorme talento, captado de forma integra. Ali está um Michael completo, exatamente tudo o que todos sempre cobraram dele.

Há alguns anos, assistimos estarrecidos, os cabelos de Michael Jackson pegando fogo durante a filmagem de um anúncio da Pepsi-Cola, uma das empresas que utilizou a imagem do artista. Depois desse dia, aparentemente, nada foi igual a antes e muito se especulou sobre os efeitos do acidente. Além dos resultados visíveis sobre suas madeixas a experiência serviu para por em dúvida a validade do uso da franquia MJ. Agora, depois de morto, estrelando um filme de sucesso a questão volta à tona. Michael continua sendo dos mais importantes artistas Pop do nosso tempo, capaz de transformar uma descompromissada filmagem de ensaios em um clássico do cinema documentário.

Quem sabe faltou aos profissionais de marketing identificarem o ambiente ideal para a exploração de sua imagem, fora dos padrões em todos os sentidos, mas principalmente pela sua extrema genialidade.

Aprendi um jogo de crianças que condena seus participantes a uma “maldição para a vida toda”. Um jogo, cuja a regra é falar em voz alta a frase “Perdi o jogo” toda a vez que, por algum motivo, o jogador se lembra ou é lembrado do jogo.

“Perdi o jogo” é a realidade do mercado publicitário brasileiro. Ávidos pela discussão sobre os novos formatos das agências ou sobre a inovação dos anunciantes, os principais atores da propaganda se esquivam de discutir o que realmente faz a diferença: o modelo de negócio adotado pelo Brasil.

Todas as vezes que qualquer profissional de propaganda se lembrar como está estruturado nosso negócio, deve falar “Perdi o jogo”. Todas as vezes que os profissionais de comercialização de veículos de comunicação, à exceção da TV Globo, tiverem dificuldades para agendar um encontro com um profissional de mídia de uma agência brasileira, deve falar “Perdi o jogo”, todas as vezes que os recursos para novas mídias forem drenados para a compra de patrocínio de um programa de madrugada que mostra supostos flagelados voluntários em praias escaldantes do litoral nordestino, devemos todos berrar “Perdi o jogo”.

Enfim, o mercado publicitário brasileiro, um perdedor silencioso, se transformaria em um enorme coral de perdedores, convictos de sua condição, externando-a a quem quisesse ouvir.

Precisamos rever nosso modelo, sob pena de sermos condenados a perder o jogo sucessivamente e considerarmos isso normal, afinal é a regra do jogo. As dificuldades que os veículos de comunicação, à exceção da TV Globo, tem de apresentar seus projetos comerciais é inversamente proporcional ao discurso feito pelas agências de publicidade e pelos anunciantes. Esses quando questionados sobre o caminho das verbas, externam conceitos de distribuição de recursos que atendem ao comportamento dos consumidores. Uma mentira e como toda a mentira, quando repetida à exaustão, se parece com uma verdade.

A performance dos meios de comunicação no primeiro semestre de 2009, segundo o Projeto Intermeios, é uma prova de que em tempos bons ou ruins para a economia, a hegemonia da emissora de televisão líder é a mesma. Quando tudo está bom, é preciso investir para alcançar as classes que estão inseridas no consumo. Quando tudo está ruim, é preciso investir para não perder as classes que continuam inseridas no consumo.

O modelo de remuneração das agências através do comissionamento pela veiculação é o responsável pela estagnação do mercado brasileiro, viciado e dependente de um único veículo de comunicação. Não é a toa que depois de algumas edições como sendo a principal categoria de premiação no Festival de Cannes, o Brasil nunca foi destaque no Titanium, que contempla quem sabe usar os meios de comunicação de forma integrada e harmoniosa.

Pois nós não sabemos fazer isso e perdemos o jogo. Continuamos a alimentar a crença de que temos o modelo ideal que vincula a criação à mídia. Perdemos o jogo ao alimentarmos essa crença burra de que o mercado seria invadido por charlatões da mídia e piratas de espaços publicitários e com isso aviltaríamos de tal forma nosso mercado para todo o sempre.

Enquanto perpetuamos esse modelo, perpetuamos agências que criam para os veículos que mais as remuneram na compra do espaço publicitário comprado e somos reféns de profissionais de mídia que tem discurso diferente da prática.

Meios de comunicação como internet, cabo ou cinema, crescem em audiência, mas não crescem em publicidade. O cinema teve um incremento de audiência no primeiro semestre de 2009 na ordem de 31% graças a lançamentos de sucesso nacionais e estrangeiros. Pois bem, amargou um decréscimo de 5% nos investimentos publicitários. Como se explica isso. As pessoas foram mais aos cinemas e os publicitários das agências e marqueteiros dos anunciantes se desinteressaram por esses consumidores?

Essa é a síntese do jogo da propaganda no Brasil. Um discurso desassociado da realidade repetido à exaustão. Um assunto proibido, na medida em que é evitado pelas lideranças do mercado e não permeia o conjunto dos profissionais de propaganda em formação ou recém formados. Vivemos em um cativeiro, cercados da liberdade de criar novos modelos que atendam à realidade econômica, sob pena da condenação ao limbo profissional e pior, a pecha de traidores.

As agências de mídia desapegadas das estruturas de planejamento, atendimento e criação não são a materialização do pecado. São realidades que devem ser debatidas pelo conjunto da indústria da propaganda no Brasil a fim de se avaliar seu desempenho e benefícios para a cadeia de produção. Satanizá-la significa reproduzir, na propaganda, as trevas da Idade Média. Pois viva o renascimento da propaganda para que possamos parar de bradar “Perdi o jogo”.