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Forjei na propaganda relações que, se não tão íntimas, foram valiosas para me considerar uma pessoa querida pelos meus pares e capaz de provocar mobilizações em prol de idéias para o aprimoramento da nossa profissão. Isso parece companheirismo, mas para nós publicitários, é ética.

Somos mais éticos do que companheiros. A afirmação é forte, mas é verdadeira. Muitas atividades profissionais se pautam pelo companheirismo. Médicos, advogados e engenheiros, são companheiros uns dos outros.

Isso os torna imunes aos ataques da sociedade que não consegue ver prosperar denuncias das mais diferentes ordens, tais como, erros profissionais, cobranças indevidas, reservas de mercado entre outros.

Nós publicitários, desenvolvemos a capacidade de avaliação sobre o trabalho alheio sem restrições. Por isso promovemos e participamos de inúmeros festivais onde submetemos nossos trabalhos à apreciação de outros publicitários e encaramos os resultados com naturalidade quando não somos premiados, e com festa quando conquistamos alguma láurea.

É difícil imaginar médicos submetendo seus procedimentos para um grupo de jurados médicos isentos. O que acontece, com alguma freqüência, são os congressos médicos onde a apresentação de trabalhos é patrocinada por laboratórios farmacêuticos interessados na divulgação de suas patentes.

Não satisfeitos com os Festivais, mantemos nosso próprio órgão fiscalizador, capaz de retirar de veiculação qualquer anúncio que não respeite o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Não abrimos sindicâncias estéreis. Qualquer consumidor desgostoso dos rumos da propaganda reclama e é imediatamente atendido.

Experimentem essa agilidade nos Conselhos Regionais de Medicina ou Engenharia e na Ordem dos Advogados do Brasil. Os companheiros se protegem em detrimento da ética.

Por isso o jovem profissional de propaganda precisa entender desde cedo que algumas das nossas atitudes são orientadas pela ética e não pelo companheirismo. Somos vaidosos, valorizamos nossas conquistas e conseguimos destacar do coletivo aquilo que foi pensado e executado individualmente. Não há ressentimentos nesse comportamento que é ético, porém desprovido do sentido de companheirismo que conhecemos que enaltece o coletivo e não o individual. Isso é o personalismo da propaganda e é o que provoca o culto às personalidades. Faça o teste, sua mãe conhece mais publicitários famosos do que cardiologistas.

Expomo-nos através dos trabalhos ao juízo permanente da sociedade e dos nossos pares e não nos escondemos das conseqüências. Sofremos a condenação à propaganda de cigarros e a extinção da mídia exterior na cidade de São Paulo. Em ambos os casos debatemos o tema com a maturidade necessária sem ceder das nossas posições, mas cientes das responsabilidades e sem os escapes das grandes corporações.

O espaço que o debate sobre a propaganda ocupa no cenário nacional é diretamente proporcional à ética da atividade. Só em ambientes onde as relações éticas se sobrepõe ao companheirismo a discussão prospera e todos nós, profissionais de propaganda, devemos nos orgulhar disso.

O brasileiro, em via de regra, não distingue marcas de cerveja, o que faz do esforço publicitário das cervejarias um elemento fundamental para as escolhas e sucesso comercial. Essa é a conclusão da pesquisa patrocinada pela Kaiser em grande parte do território nacional, feita pelo Instituto Datafolha e auditada pela Ernest Young.

A campanha é um ótimo exemplo de propaganda comparativa. O ator Humberto Martins, um tipo tão idealizado quanto o Zeca Pagodinho, é o porta-voz da novidade. Ao serem submetidos a um teste cego os consumidores consideram todas as marcas muito parecidas, e ao serem questionados sobre suas preferências indicam um empate técnico com ligeira preferência pela Kaiser, patrocinadora da pesquisa.

Até a publicação desse artigo não se sabe o resultado da consulta da Ambev ao CONAR, Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária, sobre os limites éticos do anúncio. O retardo na decisão denota a dificuldade do julgador em encontrar algum deslize ético na peça publicitária. Todos os elementos estão de acordo com as normas estabelecidas pelo Código Brasileiro.

Todas as marcas participantes da pesquisa são citadas no anúncio. O Instituto de Pesquisa é devidamente identificado e ainda, há uma auditoria para verificar a retidão dos resultados. Teoricamente nada pode ser dito contra o anúncio. Teoricamente. É claro que a empresa produtora da marca líder não se conforma com o apelo publicitário que, em resumo, demonstra a fragilidade das cervejas mais consumidas pelo brasileiro.

A lógica da Kaiser é a seguinte. Se os esforços e investimentos publicitários não estão surtindo efeito comercial para reverter sua péssima colocação no ranking das marcas preferidas, use esses mesmos esforços e investimentos para não falar de si e sim de todas, colocando todas no mesmo patamar de preferência e ainda indicando certa vantagem sobre as outras.

Não precisa descer redonda, não precisa ser feita para um brasileiro esforçado, não precisa ser gostosa e muito menos pegar leve. É só comprovar que na hora de definir o sabor todo o dinheiro investido na consolidação desses conceitos, corre pelo ralo e a preferência recai sobre a marca que até hoje não conseguiu se apropriar de um conceito publicitário.

O mais curioso dessa história toda é que, desprovida de um conceito de comunicação a Kaiser investe para admitir que não tem conceito algum e que, aparentemente, não precisa ter.

Não há um problema ético no anúncio da Kaiser. Há uma opção pela falta de comunicação criativa, há um desprezo pela propaganda, há um descrédito aos publicitários, há um gosto duvidoso. Feita a escolha por essa forma de comunicação, esse Bloganda tem uma sugestão à Kaiser. Adote esse modelo como regra de sua comunicação e mantenha essa linha, assim como fazem suas concorrentes, investindo por anos em seus conceitos.

Como a idéia é promover um jogo da verdade suicida o resultado pouco importa, portanto quando os testes cegos indicarem outra preferência que não pela Kaiser ela continuará divulgando os resultados, feliz da vida, afinal o que interessa para os mexicanos cervejeiros é desconstruir. Para as concorrentes nossa sugestão é para que não desistam de seu rumo criativo, continuem investindo em propaganda e criando conceitos, pois essa é a forma correta de construir e consolidar marcas, a própria Kaiser é um exemplo disso, ao matar seu baixinho, matou o produto e nunca mais recuperou seu desempenho, a não ser em testes cegos, que convenhamos, de olhos bem abertos teriam outro resultado bem diferente.