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Aprendi um jogo de crianças que condena seus participantes a uma “maldição para a vida toda”. Um jogo, cuja a regra é falar em voz alta a frase “Perdi o jogo” toda a vez que, por algum motivo, o jogador se lembra ou é lembrado do jogo.

“Perdi o jogo” é a realidade do mercado publicitário brasileiro. Ávidos pela discussão sobre os novos formatos das agências ou sobre a inovação dos anunciantes, os principais atores da propaganda se esquivam de discutir o que realmente faz a diferença: o modelo de negócio adotado pelo Brasil.

Todas as vezes que qualquer profissional de propaganda se lembrar como está estruturado nosso negócio, deve falar “Perdi o jogo”. Todas as vezes que os profissionais de comercialização de veículos de comunicação, à exceção da TV Globo, tiverem dificuldades para agendar um encontro com um profissional de mídia de uma agência brasileira, deve falar “Perdi o jogo”, todas as vezes que os recursos para novas mídias forem drenados para a compra de patrocínio de um programa de madrugada que mostra supostos flagelados voluntários em praias escaldantes do litoral nordestino, devemos todos berrar “Perdi o jogo”.

Enfim, o mercado publicitário brasileiro, um perdedor silencioso, se transformaria em um enorme coral de perdedores, convictos de sua condição, externando-a a quem quisesse ouvir.

Precisamos rever nosso modelo, sob pena de sermos condenados a perder o jogo sucessivamente e considerarmos isso normal, afinal é a regra do jogo. As dificuldades que os veículos de comunicação, à exceção da TV Globo, tem de apresentar seus projetos comerciais é inversamente proporcional ao discurso feito pelas agências de publicidade e pelos anunciantes. Esses quando questionados sobre o caminho das verbas, externam conceitos de distribuição de recursos que atendem ao comportamento dos consumidores. Uma mentira e como toda a mentira, quando repetida à exaustão, se parece com uma verdade.

A performance dos meios de comunicação no primeiro semestre de 2009, segundo o Projeto Intermeios, é uma prova de que em tempos bons ou ruins para a economia, a hegemonia da emissora de televisão líder é a mesma. Quando tudo está bom, é preciso investir para alcançar as classes que estão inseridas no consumo. Quando tudo está ruim, é preciso investir para não perder as classes que continuam inseridas no consumo.

O modelo de remuneração das agências através do comissionamento pela veiculação é o responsável pela estagnação do mercado brasileiro, viciado e dependente de um único veículo de comunicação. Não é a toa que depois de algumas edições como sendo a principal categoria de premiação no Festival de Cannes, o Brasil nunca foi destaque no Titanium, que contempla quem sabe usar os meios de comunicação de forma integrada e harmoniosa.

Pois nós não sabemos fazer isso e perdemos o jogo. Continuamos a alimentar a crença de que temos o modelo ideal que vincula a criação à mídia. Perdemos o jogo ao alimentarmos essa crença burra de que o mercado seria invadido por charlatões da mídia e piratas de espaços publicitários e com isso aviltaríamos de tal forma nosso mercado para todo o sempre.

Enquanto perpetuamos esse modelo, perpetuamos agências que criam para os veículos que mais as remuneram na compra do espaço publicitário comprado e somos reféns de profissionais de mídia que tem discurso diferente da prática.

Meios de comunicação como internet, cabo ou cinema, crescem em audiência, mas não crescem em publicidade. O cinema teve um incremento de audiência no primeiro semestre de 2009 na ordem de 31% graças a lançamentos de sucesso nacionais e estrangeiros. Pois bem, amargou um decréscimo de 5% nos investimentos publicitários. Como se explica isso. As pessoas foram mais aos cinemas e os publicitários das agências e marqueteiros dos anunciantes se desinteressaram por esses consumidores?

Essa é a síntese do jogo da propaganda no Brasil. Um discurso desassociado da realidade repetido à exaustão. Um assunto proibido, na medida em que é evitado pelas lideranças do mercado e não permeia o conjunto dos profissionais de propaganda em formação ou recém formados. Vivemos em um cativeiro, cercados da liberdade de criar novos modelos que atendam à realidade econômica, sob pena da condenação ao limbo profissional e pior, a pecha de traidores.

As agências de mídia desapegadas das estruturas de planejamento, atendimento e criação não são a materialização do pecado. São realidades que devem ser debatidas pelo conjunto da indústria da propaganda no Brasil a fim de se avaliar seu desempenho e benefícios para a cadeia de produção. Satanizá-la significa reproduzir, na propaganda, as trevas da Idade Média. Pois viva o renascimento da propaganda para que possamos parar de bradar “Perdi o jogo”.