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Aprendi um jogo de crianças que condena seus participantes a uma “maldição para a vida toda”. Um jogo, cuja a regra é falar em voz alta a frase “Perdi o jogo” toda a vez que, por algum motivo, o jogador se lembra ou é lembrado do jogo.

“Perdi o jogo” é a realidade do mercado publicitário brasileiro. Ávidos pela discussão sobre os novos formatos das agências ou sobre a inovação dos anunciantes, os principais atores da propaganda se esquivam de discutir o que realmente faz a diferença: o modelo de negócio adotado pelo Brasil.

Todas as vezes que qualquer profissional de propaganda se lembrar como está estruturado nosso negócio, deve falar “Perdi o jogo”. Todas as vezes que os profissionais de comercialização de veículos de comunicação, à exceção da TV Globo, tiverem dificuldades para agendar um encontro com um profissional de mídia de uma agência brasileira, deve falar “Perdi o jogo”, todas as vezes que os recursos para novas mídias forem drenados para a compra de patrocínio de um programa de madrugada que mostra supostos flagelados voluntários em praias escaldantes do litoral nordestino, devemos todos berrar “Perdi o jogo”.

Enfim, o mercado publicitário brasileiro, um perdedor silencioso, se transformaria em um enorme coral de perdedores, convictos de sua condição, externando-a a quem quisesse ouvir.

Precisamos rever nosso modelo, sob pena de sermos condenados a perder o jogo sucessivamente e considerarmos isso normal, afinal é a regra do jogo. As dificuldades que os veículos de comunicação, à exceção da TV Globo, tem de apresentar seus projetos comerciais é inversamente proporcional ao discurso feito pelas agências de publicidade e pelos anunciantes. Esses quando questionados sobre o caminho das verbas, externam conceitos de distribuição de recursos que atendem ao comportamento dos consumidores. Uma mentira e como toda a mentira, quando repetida à exaustão, se parece com uma verdade.

A performance dos meios de comunicação no primeiro semestre de 2009, segundo o Projeto Intermeios, é uma prova de que em tempos bons ou ruins para a economia, a hegemonia da emissora de televisão líder é a mesma. Quando tudo está bom, é preciso investir para alcançar as classes que estão inseridas no consumo. Quando tudo está ruim, é preciso investir para não perder as classes que continuam inseridas no consumo.

O modelo de remuneração das agências através do comissionamento pela veiculação é o responsável pela estagnação do mercado brasileiro, viciado e dependente de um único veículo de comunicação. Não é a toa que depois de algumas edições como sendo a principal categoria de premiação no Festival de Cannes, o Brasil nunca foi destaque no Titanium, que contempla quem sabe usar os meios de comunicação de forma integrada e harmoniosa.

Pois nós não sabemos fazer isso e perdemos o jogo. Continuamos a alimentar a crença de que temos o modelo ideal que vincula a criação à mídia. Perdemos o jogo ao alimentarmos essa crença burra de que o mercado seria invadido por charlatões da mídia e piratas de espaços publicitários e com isso aviltaríamos de tal forma nosso mercado para todo o sempre.

Enquanto perpetuamos esse modelo, perpetuamos agências que criam para os veículos que mais as remuneram na compra do espaço publicitário comprado e somos reféns de profissionais de mídia que tem discurso diferente da prática.

Meios de comunicação como internet, cabo ou cinema, crescem em audiência, mas não crescem em publicidade. O cinema teve um incremento de audiência no primeiro semestre de 2009 na ordem de 31% graças a lançamentos de sucesso nacionais e estrangeiros. Pois bem, amargou um decréscimo de 5% nos investimentos publicitários. Como se explica isso. As pessoas foram mais aos cinemas e os publicitários das agências e marqueteiros dos anunciantes se desinteressaram por esses consumidores?

Essa é a síntese do jogo da propaganda no Brasil. Um discurso desassociado da realidade repetido à exaustão. Um assunto proibido, na medida em que é evitado pelas lideranças do mercado e não permeia o conjunto dos profissionais de propaganda em formação ou recém formados. Vivemos em um cativeiro, cercados da liberdade de criar novos modelos que atendam à realidade econômica, sob pena da condenação ao limbo profissional e pior, a pecha de traidores.

As agências de mídia desapegadas das estruturas de planejamento, atendimento e criação não são a materialização do pecado. São realidades que devem ser debatidas pelo conjunto da indústria da propaganda no Brasil a fim de se avaliar seu desempenho e benefícios para a cadeia de produção. Satanizá-la significa reproduzir, na propaganda, as trevas da Idade Média. Pois viva o renascimento da propaganda para que possamos parar de bradar “Perdi o jogo”.

Há quem defenda que o ato de comprar satisfaz uma necessidade de todo ser humano, seja ele de que gênero (homem/mulher) ou classe social (rico/pobre). Portanto, na propaganda, o profissional de mídia é uma pessoa realizada, afinal é sua responsabilidade efetuar as compras dos anunciantes junto aos veículos de comunicação.

Por essa lógica os profissionais de mídia são pessoas felizes. Passam a vida pensando na melhor compra e onde seu dinheiro vale mais. Para tanto se cercam de um conjunto de ferramentas que os ajuda a fazer a escolha certa. Nesse processo nem sempre os mídias agradam a todos. Aqueles que não foram brindados com um pedaço da verba sentem-se prejudicados e tendem emitir juízo de valores sobre a capacidade do profissional de mídia.

Além da compra amparada por aspectos técnicos, os mídias são privilegiados porque podem acompanhar a trajetória de suas compras e, em alguns casos, observar as reações das outras pessoas sobre sua decisão.

Tudo isso deveria fazer do mídia um profissional de propaganda feliz. Deveria.

Longe de considerar que os profissionais de mídia são pessoas tristes, mas o fato de passarem a vida comprando não alivia a pressão e a cobrança sobre o melhor investimento. Quanto mais crescem profissionalmente, mais oneram as suas compras e quanto maiores as verbas, menos veículos são contemplados e isso provoca contrariedade, crítica e juízos de valores.

Além disso, há outro fator. A hegemonia da mídia no Brasil (TV Globo e Editora Abril) não faz da aquisição de espaços publicitários uma atividade criativa ou cheia de ousadias e riscos, pelo contrário, um mídia pode passar toda a sua vida profissional comprando sempre a mesma coisa e, pasmem, isso é a regra, não a exceção.

Comprar, nesse caso, se torna um ato repetitivo, sem as emoções típicas dos grandes lances. Um patrocínio do futebol ou da Fórmula 1 é um ato burocrático. O comprador é o mesmo e o vendedor, invariavelmente, também. Não há surpresas.

Os profissionais de mídia percebem a chegada das novas mídias e a mudança do consumidor em relação a elas, mas são incapazes de impor essa realidade em um cenário engessado, vinculado aos números absolutos de audiência que afastam os investimentos de tudo que é diferente. Dessa forma, é difícil ser feliz, mesmo com dinheiro.

As compras precisam encantar, caso contrário tornam-se um ônus. Os futuros profissionais de propaganda, principalmente aqueles dedicados à mídia, mídia necessitam de um dose diária de encantamento, sob pena de tornarem-se profissionais dispensáveis no processo de produção da propaganda.