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Propaganda funcional é todo o anúncio, independente do meio, que tem como objetivo apresentar aspectos funcionais do produto anunciado. Essa prática é cada vez mais comum, principalmente na televisão brasileira, e significa o último degrau da decadência da nossa propaganda.

Assistir televisão nesses últimos tempos é um exercício de paciência, seja pela qualidade da programação, seja pela mediocridade dos anunciantes. Sobre a programação não há muito que fazer, a não ser denunciar, nesse e em outros espaços os abusos dos controladores das emissoras, preocupados exclusivamente, com os pontos de audiência que em nada retratam a satisfação do consumidor.

Sobre a mediocridade dos anunciantes e seus anúncios medonhos, podemos sim levantar nossas vozes e cobrar qualidade da propaganda. Parte significativa dos produtos anunciados cumpre um roteiro de apresentação de atributos funcionais. Um serve para evitar a caspa, outro para alisar os cabelos, um terceiro para melhorar o funcionamento do intestino. Há um com menos calorias, também há aquele que divulga a taxa de juros e o valor da prestação e o que evita os desabores de uma gripe indesejada em pleno inverno tropical.

Todos vão à TV falar sobre si. São auto-referentes e tendem a exagerar os benefícios que proporcionam a favor de se apresentarem como funcionais. Poucos anunciantes na atual safra de comerciais televisivos resgatam ou propagam os valores das marcas. Por serem poucos, saltam aos olhos.

A nova campanha do Bradesco é um primor. Desenvolvida na esteira do conceito Bradescompleto, a agência NeogamaBBH posicionou o banco através da palavra PRESENÇA. Se o Bradesco foi o banco completo por alguns anos, esse atributo tem como conseqüência presença garantida nas principais atividades econômicas do Brasil. Genial.

O filme é perfeito. Um estádio de futebol onde “brotam” as PRESENÇAS do Bradesco sob os olhos incrédulos de uma massa de espectadores que torcem pelo sucesso das iniciativas. Bem produzido, o anuncio entra para o rol das criações bem estruturadas por um planejamento que honra a atividade e produzidos sob a exigência de qualidade. Aqui o bom é inimigo ótimo e o que agência e anunciante queriam era a segunda opção, sem concessões.

Tomara o Bradesco tenha fôlego para continuar veiculando e nos brindando por criações que dignificam nossa profissão, senão estamos fadados a assistir anúncios que insistem em nos apresentar os porquês das coisas como se não soubéssemos o motivo pelo qual fazemos nossas escolhas. É bom lembrar, propagandas ruins fazem com que as marcas que as patrocinam sejam abandonadas pelos consumidores. Que assim seja!

Não sei se vocês perceberam, mas o Bloganda ficou em silêncio por uma semana. E como toda a semana que se preza, essa última também apresentou seus eventos que, bons ou ruins, fazem o dia a dia do profissional de propaganda.

Vamos começar registrando a morte prematura do publicitário, diretor de arte, Tomás Lorente, uma baixa para a propaganda brasileira. O Tomás, com certeza, ainda tinha muito o que criar para nós podermos admirar.
Outro assunto na pauta foi o resultado do Brasil em Cannes. A imprensa especializada se esforça em análises pretensamente embasadas para dizer que foi uma merda, mas foi bom, ao contrário do ano passado que teria sido bom, mas foi uma merda. Bobagem.

Cannes é um festival e como todo o festival reflete o conjunto da produção de um período muito curto, um ano. A propaganda brasileira vive uma decadência superior a um ano. Há muito fazemos uma propaganda medíocre.

Os críticos, que não são poucos, se esmeram na crítica do produto, mas se esquivam em apontar as causas da carência criativa que atinge a propaganda brasileira. Pois aí vão alguns motivos que me vêem a cabeça:

- as agências abriram mão do produto e focaram suas atividades no negócio. O ideal é o equilíbrio entre produto e negócio, quando isso acontece, os resultados aparecem, exemplo disso no Brasil são a NeogamaBBH e a AlmapBBDO. Só.

- os profissionais de propaganda são despreparados. Medrosos em perder seus empregos não assumem riscos, não ousam e pior, se submetem aos caprichos de anunciantes tão despreparados e medrosos quanto. Conclusão, uma sucessão de mediocridade.

- os veículos vivem em estado pré falimentar constante, mal conseguem pagar suas contas, quanto mais, investir em profissionais ou inovação. Os veículos dependem das verbas públicas para sobreviver e para isso não é necessário talento, só contato político.

Esses são alguns dos causadores da nossa crise e se aliam ainda à prepotência das supostas lideranças, à hegemonia dos veículos de comunicação, à falta de crítica por parte da universidade, ao silêncio dos profissionais talentosos e mais uma infinidade de outros fatores.

Há algumas semanas escrevemos sobre a morte da Gazeta Mercantil e a necessidade de deixar que as marcas morram em paz. A marca Michael Jackson morreu, de fato, há muitos anos e, em minha opinião, em paz. O que presenciamos há uma semana é a tentativa de fazê-la ressuscitar amparada pelo desaparecimento físico de seu criador, o próprio Michael Jackson. Coisas do nosso tempo!