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Propaganda funcional é todo o anúncio, independente do meio, que tem como objetivo apresentar aspectos funcionais do produto anunciado. Essa prática é cada vez mais comum, principalmente na televisão brasileira, e significa o último degrau da decadência da nossa propaganda.

Assistir televisão nesses últimos tempos é um exercício de paciência, seja pela qualidade da programação, seja pela mediocridade dos anunciantes. Sobre a programação não há muito que fazer, a não ser denunciar, nesse e em outros espaços os abusos dos controladores das emissoras, preocupados exclusivamente, com os pontos de audiência que em nada retratam a satisfação do consumidor.

Sobre a mediocridade dos anunciantes e seus anúncios medonhos, podemos sim levantar nossas vozes e cobrar qualidade da propaganda. Parte significativa dos produtos anunciados cumpre um roteiro de apresentação de atributos funcionais. Um serve para evitar a caspa, outro para alisar os cabelos, um terceiro para melhorar o funcionamento do intestino. Há um com menos calorias, também há aquele que divulga a taxa de juros e o valor da prestação e o que evita os desabores de uma gripe indesejada em pleno inverno tropical.

Todos vão à TV falar sobre si. São auto-referentes e tendem a exagerar os benefícios que proporcionam a favor de se apresentarem como funcionais. Poucos anunciantes na atual safra de comerciais televisivos resgatam ou propagam os valores das marcas. Por serem poucos, saltam aos olhos.

A nova campanha do Bradesco é um primor. Desenvolvida na esteira do conceito Bradescompleto, a agência NeogamaBBH posicionou o banco através da palavra PRESENÇA. Se o Bradesco foi o banco completo por alguns anos, esse atributo tem como conseqüência presença garantida nas principais atividades econômicas do Brasil. Genial.

O filme é perfeito. Um estádio de futebol onde “brotam” as PRESENÇAS do Bradesco sob os olhos incrédulos de uma massa de espectadores que torcem pelo sucesso das iniciativas. Bem produzido, o anuncio entra para o rol das criações bem estruturadas por um planejamento que honra a atividade e produzidos sob a exigência de qualidade. Aqui o bom é inimigo ótimo e o que agência e anunciante queriam era a segunda opção, sem concessões.

Tomara o Bradesco tenha fôlego para continuar veiculando e nos brindando por criações que dignificam nossa profissão, senão estamos fadados a assistir anúncios que insistem em nos apresentar os porquês das coisas como se não soubéssemos o motivo pelo qual fazemos nossas escolhas. É bom lembrar, propagandas ruins fazem com que as marcas que as patrocinam sejam abandonadas pelos consumidores. Que assim seja!