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Aprendi um jogo de crianças que condena seus participantes a uma “maldição para a vida toda”. Um jogo, cuja a regra é falar em voz alta a frase “Perdi o jogo” toda a vez que, por algum motivo, o jogador se lembra ou é lembrado do jogo.

“Perdi o jogo” é a realidade do mercado publicitário brasileiro. Ávidos pela discussão sobre os novos formatos das agências ou sobre a inovação dos anunciantes, os principais atores da propaganda se esquivam de discutir o que realmente faz a diferença: o modelo de negócio adotado pelo Brasil.

Todas as vezes que qualquer profissional de propaganda se lembrar como está estruturado nosso negócio, deve falar “Perdi o jogo”. Todas as vezes que os profissionais de comercialização de veículos de comunicação, à exceção da TV Globo, tiverem dificuldades para agendar um encontro com um profissional de mídia de uma agência brasileira, deve falar “Perdi o jogo”, todas as vezes que os recursos para novas mídias forem drenados para a compra de patrocínio de um programa de madrugada que mostra supostos flagelados voluntários em praias escaldantes do litoral nordestino, devemos todos berrar “Perdi o jogo”.

Enfim, o mercado publicitário brasileiro, um perdedor silencioso, se transformaria em um enorme coral de perdedores, convictos de sua condição, externando-a a quem quisesse ouvir.

Precisamos rever nosso modelo, sob pena de sermos condenados a perder o jogo sucessivamente e considerarmos isso normal, afinal é a regra do jogo. As dificuldades que os veículos de comunicação, à exceção da TV Globo, tem de apresentar seus projetos comerciais é inversamente proporcional ao discurso feito pelas agências de publicidade e pelos anunciantes. Esses quando questionados sobre o caminho das verbas, externam conceitos de distribuição de recursos que atendem ao comportamento dos consumidores. Uma mentira e como toda a mentira, quando repetida à exaustão, se parece com uma verdade.

A performance dos meios de comunicação no primeiro semestre de 2009, segundo o Projeto Intermeios, é uma prova de que em tempos bons ou ruins para a economia, a hegemonia da emissora de televisão líder é a mesma. Quando tudo está bom, é preciso investir para alcançar as classes que estão inseridas no consumo. Quando tudo está ruim, é preciso investir para não perder as classes que continuam inseridas no consumo.

O modelo de remuneração das agências através do comissionamento pela veiculação é o responsável pela estagnação do mercado brasileiro, viciado e dependente de um único veículo de comunicação. Não é a toa que depois de algumas edições como sendo a principal categoria de premiação no Festival de Cannes, o Brasil nunca foi destaque no Titanium, que contempla quem sabe usar os meios de comunicação de forma integrada e harmoniosa.

Pois nós não sabemos fazer isso e perdemos o jogo. Continuamos a alimentar a crença de que temos o modelo ideal que vincula a criação à mídia. Perdemos o jogo ao alimentarmos essa crença burra de que o mercado seria invadido por charlatões da mídia e piratas de espaços publicitários e com isso aviltaríamos de tal forma nosso mercado para todo o sempre.

Enquanto perpetuamos esse modelo, perpetuamos agências que criam para os veículos que mais as remuneram na compra do espaço publicitário comprado e somos reféns de profissionais de mídia que tem discurso diferente da prática.

Meios de comunicação como internet, cabo ou cinema, crescem em audiência, mas não crescem em publicidade. O cinema teve um incremento de audiência no primeiro semestre de 2009 na ordem de 31% graças a lançamentos de sucesso nacionais e estrangeiros. Pois bem, amargou um decréscimo de 5% nos investimentos publicitários. Como se explica isso. As pessoas foram mais aos cinemas e os publicitários das agências e marqueteiros dos anunciantes se desinteressaram por esses consumidores?

Essa é a síntese do jogo da propaganda no Brasil. Um discurso desassociado da realidade repetido à exaustão. Um assunto proibido, na medida em que é evitado pelas lideranças do mercado e não permeia o conjunto dos profissionais de propaganda em formação ou recém formados. Vivemos em um cativeiro, cercados da liberdade de criar novos modelos que atendam à realidade econômica, sob pena da condenação ao limbo profissional e pior, a pecha de traidores.

As agências de mídia desapegadas das estruturas de planejamento, atendimento e criação não são a materialização do pecado. São realidades que devem ser debatidas pelo conjunto da indústria da propaganda no Brasil a fim de se avaliar seu desempenho e benefícios para a cadeia de produção. Satanizá-la significa reproduzir, na propaganda, as trevas da Idade Média. Pois viva o renascimento da propaganda para que possamos parar de bradar “Perdi o jogo”.

Admito a falta de atividades mais interessantes e confesso que assisti ao Criança Esperança da TV Globo em um sábado frio de agosto. Dessa experiência restou a certeza de que estamos no caminho certo, afinal nossas crianças tocam tambor como nenhuma outra na face da terra.

Assistir ao programa Criança Esperança é um exercício de paciência extrema. Primeiro porque há 24 anos o modelo se repete sem concessões ao novo. Segundo porque a ladainha dos apresentadores é enfadonha e não acrescenta nada no que já se conhece sobre a situação da criança e adolescência no Brasil. Terceiro porque, venhamos e convenhamos, para arrecadar 1 milhão de reais durante as 4 horas de programa, a TV Globo não precisa fazer todo esse espetáculo, basta abrir mão de 3 inserções no Jornal Nacional.

Mas todo o ano da Graça de Nosso Senhor Jesus Cristo que se preza, tem o seu Criança Esperança e “o da poltrona” é submetido às atrações repetidas e aos textos sem imaginação. Nessa última edição alguns notáveis visitaram comunidades para mostrar em quais programas são aplicados os recursos doados. Uma tentativa de fazer um contraponto com a Rede Record que, supostamente, desvia verbas da Igreja Universal para os cofres da emissora.

Com a Unesco, seja lá o que for isso, as coisas não acontecem da mesma maneira e os donativos são totalmente aplicados naquilo que os jovens brasileiros sabem fazer melhor: tocar tambor.

Ou seja, as pessoas ligam para os números da tela, fazem suas doações, devidamente descontadas das respectivas contas telefônicas, a Unesco recebe o dinheiro e investe na mais genuína e útil atividade dos jovens brasileiros, tocar tambor.

Tão importante movimento é considerado pelos patrocinadores do projeto, TV Globo e Unesco, e seus dois apoiadores, Petrobras e Tramontina, um processo de inclusão social. Óbvio, tocar tambor inclui os jovens na sociedade sedenta por novos sons e ritmos advindos desse gracioso e virtuoso instrumento que é o tambor.

O acesso à cultura é a principal obra dos 24 anos de Criança Esperança e o tambor é o legitimo representante do que mais cultural podemos ter nesse país. Não precisamos de jovens com uma formação profissional, desenvolvidos de competências com espaço garantido no mercado de trabalho, tão pouco de jovens inseridos em contextos regionais e descobridores de vocações com seus pares. Precisamos de tocadores de tambor. Um país de muitos Carlinhos Brown.

É forte nossa aptidão ao batuque sólido emanado do couro esticado a tal ponto da maior empresa brasileira e uma das maiores do mundo incluir em seu anúncio o símbolo nacional de desenvolvimento sustentável, o tambor. O filme produzido com o vago objetivo de falar de transparência (mais uma vez, seja lá o que isso for para a Petrobras) tem uma cena antológica, alguém toca um tambor.

Que país do futebol que nada, somos o país do tambor. Desde muito jovens aprendemos a bater no tambor. Primeiro um pouco desajeitados, felizes somente em produzir barulho. Depois, mais graciosos, mais felizes em produzir mais barulho. Nosso clímax se dá nas festas populares, momento de glória para todo o tocador de tambor.

Em 2010 o projeto Criança Esperança completará 25 anos de investimento contínuo em tocadores de tambor. Será uma grande festa. Sem muitas novidades, porque nada pode desviar nossa atenção daquilo que realmente importa, continuar incentivando e financiando instituições a propagarem o talento dos nossos jovens na arte de tocar tambor.